新势力如何体面地告别？

导语

Introduction

大浪淘沙，新势力的狂飙与淘汰还在继续。

观致汽车，这家被称为上个时代新势力的汽车品牌轰然倒下，为一段持续了十八年、曾承载中国汽车高端化最初梦想的曲折历程，画上了休止符。

日前，江苏省苏州市中级人民法院正式受理了对观致汽车的破产审查申请，起因是其长期拖欠供应商货款且明显缺乏清偿能力。至此，这家股权冻结金额累计超过350亿元、2023年销量已不足百辆的企业，终于走到了司法程序的终点。

观致的故事始于一个很高的起点，2007年，由奇瑞汽车与以色列量子集团合资组建，它立志成为中国首个国际高端品牌。其首款产品观致3（参数丨图片）在2013年日内瓦车展亮相时，凭借扎实的做工和顶级的安全性能获得了欧洲媒体的好评。

然而，这份来自欧洲的掌声，却未能在中国市场兑换为销量。观致3在国内上市时，定价直接对标大众速腾等主流合资车型，但陷入了叫好不叫座的魔咒，2014年至2016年销量持续维持在一万辆左右。

为摆脱困境，2017年观致汽车易主。当新母公司自身陷入流动性危机后，对观致的输血骤然停止。失去供血的观致迅速崩塌，研发停滞、工厂停产、经销商网络与售后服务体系彻底崩溃，数以万计的车主面临零部件断供、维修无门的困境。

观致的陨落，既是中国汽车品牌新高端的缩影，也是新势力车企的缩影。它证明了在汽车行业，卓越的单一产品力并不等同于市场成功。品牌的建立需要技术、服务与用户信任经年累月的沉淀，汽车制造业是一场关于长期主义、体系能力与产业敬畏的终极竞赛。

01

新势力发展史

众所周知，2014年被后世称为“造车新势力元年”。这一年，日后被称为“蔚小理”的三家车企几乎同时起跑。同年，还有奇点、游侠、乐视汽车等众多玩家涌入赛道。他们带着互联网思维跨界而来，喊出重新定义汽车的口号，试图颠覆百年汽车工业的传统逻辑。

实际上，在新势力概念诞生前，自主品牌的新品牌战争早已打响。除了上述的观致汽车外，奇瑞汽车在2009年新增了开瑞、瑞麒、威麟三个子品牌。同时期前后的吉利汽车，也曾推出过英伦、帝豪和全球鹰等品牌。

长城汽车则于2013年做出了一个影响深远的决定，将已成为市场传奇的哈弗SUV产品线独立为品牌，专注SUV领域。这一举措不仅成就了日后中国SUV市场的霸主，更首次验证了自主品牌通过品类聚焦实现价值提升的路径。

随后中国车市便进入了造车新势力元年，以互联网思维为利器的跨界者们，掀起了第一轮颠覆浪潮。蔚来、小鹏、理想、合众等在这一年同时开启，奇点、游侠等也涌入赛道。他们带来的不仅是电动车，更是用户企业、智能迭代和直销模式的全新玩法。

紧接着，2015年，威马、零跑、爱驰等车企相继成立，这些品牌普遍带有传统汽车人创业的特色。然而，真正的行业转折发生在2016年。传统巨头不再观望，吉利发布了领克，长城推出了魏牌，奇瑞打造了星途，长安启动了UNI序列。

而到了2017年，天际与拜腾带着大屏概念登场，但资本狂热已初显泡沫，预示了即将到来的洗牌。并且从2018年开始，车市竞争形态发生深刻变化，传统车企独立新能源品牌与造车新势力双线交锋的格局形成。

面对新势力的步步紧逼，传统车企线加速孵化“新实力”。长城推出纯电品牌欧拉，东风发布高端新能源岚图。2019年，吉利推出几何，北汽创立极狐，长安则先后孵化了阿维塔和启源。2020年，广汽将埃安独立运营，上汽推出飞凡。

在这一时间段内，新势力们则进入残酷的交付与淘汰赛。曾经喧嚣的奇点、拜腾、游侠等因资金断裂迅速沉寂，而蔚来、小鹏、理想经受住生存考验，初步形成头部阵营，零跑、哪吒紧随其后。

同时，新的合作模式出现，如广汽蔚来推出的合创，以及赛力斯开始探索与华为的深度智选车合作，为问界的诞生铺平道路。进入2021年，竞争维度再次升维，转向以尖端技术为支撑的高端化与个性化细分市场。

传统车企继续加码新能源品牌，吉利推出极氪，上汽打造智己，奇瑞发布iCAR，长城曾推出沙龙。2022年更进一步，长安发布深蓝，广汽埃安推出昊铂，比亚迪更是凭借仰望和方程豹震撼市场，将自主品牌的天花板推至前所未有的高度。

而这也并不是结束，2023年至2025年，品牌裂变深入每个细分角落。吉利推出银河系列，东风发布奕派与纳米。与此同时，新势力阵营历经多轮淘汰。此外，2024年小米汽车首款产品SU7正式上市，华为的鸿蒙智行和境字辈正开启新征程。

可以说，在中国汽车产业的发展历程中，“新势力”所代表的这段叙事绝对跌宕起伏。它们面对着政策东风、资本热浪与技术变革，经历着市场淬炼与行业洗牌。在大浪淘沙中留下的，不仅仅一个品牌名，而是一套成功的方法论。

02

失败者与成功者

十余年间，上百个新品牌的群雄逐鹿，到如今行业格局的仍未尘埃落定。中国汽车新势力的发展浪潮中，既有奇点、拜腾等品牌的黯然退场，也有零跑、极氪系列等的强势崛起。复盘这段历史，失败者与成功者呈现出泾渭分明的画像。

早期失败者往往输在起跑线的选择上，观致是典型案例。在2007年，中国品牌溢价羸弱、消费者对高端国产车尚无认知的时空背景下，它却以纯正欧系标准与高昂售价强行叩关，其产品虽获欧洲五星安全评价，却因脱离主流市场需求而曲高和寡。

同样，奇点、游侠、拜腾等新势力，常沉醉于展示酷炫的大屏或智能座舱概念，却忽略了汽车作为耐用消费品的本质，可靠、安全与成本可控。它们的失败，是工程师思维或科幻思维对用户真实场景需求的漠视。

汽车是规模经济的典型代表，从图纸到稳定、高质量的批量交付，是一条充满陷阱的长征。许多PPT造车者止步于此。这些品牌证明，没有卓越的制造、供应链管理与成本控制能力，再超前的理念也只是空中楼阁。交付不是终点，而是真正考验的开始。

造车是资金密集型游戏，但钱要花在刀刃上。许多失败品牌在资本狂热期，将宝贵的融资用于建设过度豪华的展厅、投放华而不实的营销，而非核心技术研发与生产体系搭建。它们的商业模式往往建立在持续融资的预期上，一旦资本市场转冷，现金流便即刻断裂。

许多跨界团队存在严重偏科，纯互联网背景的团队可能擅长用户交互与流量获取，却严重缺乏工程与供应链经验。而传统汽车人创业的团队，有时又难以摆脱固有的思维定式，在用户体验与商业模式创新上步履迟缓。

成功突围的品牌，它们并非没有犯过错，甚至曾濒临绝境，但最终都跨越了周期，展现出惊人的韧性。长城的哈弗汽车坦克品牌、零跑汽车10年的逆袭、吉利银河的黑马之姿、方程豹的绝地求生，概莫如是。

它们的共性在于构建了一套难以复制的系统性能力，比如理想汽车在纯电设施尚不完善的时期，选择增程电动路线，精准切中了家庭用户对无里程焦虑与纯电体验的双重需求，成就了奶爸神车的定位。也就是说，精准的产品定义，是所有汽车品牌成功的基础。

此外，成功的品牌都将核心技术的护城河视为生命线。蔚来在饱受争议中坚持投入换电体系与用户社区，构筑了独特的服务壁垒。小鹏始终将全栈自研智能驾驶作为战略核心，哪怕在自动驾驶遇冷期也未曾动摇。这种对长周期技术的笃定投入，使它们得以穿越技术路线的迷雾，形成结构性优势。

在残酷的价格战中，卓越的体系效率与成本控制能力更关键。零跑汽车通过极致的技术平权策略，在主流市场以高性价比产品迅速打开局面。它能深刻理解，在汽车工业中，情怀需要规模支撑，创新需要成本承载，高效的体系确保了商业模式的可持续性。

当然还有强大的品牌叙事能力，在技术同质化越来越严重的当下以及未来，将用户转化为粉丝和共创者才能形成品牌发展的闭环。长城坦克通过硬派越野的文化定位，塑造了一个充满归属感的圈层。这远非单纯交易所能比拟，极大提升了用户忠诚度与品牌抗风险能力。

其实总结来看，这场新势力的沉浮浪潮，本质上是市场对真创新与伪创新的筛选。车市竞赛的终极胜负，在于企业整体系统能力的构建。失败的品牌，往往只是造出了一款车或讲了一个故事。而成功的品牌，则是造出了一家能够持续造好车、并不断进化的企业。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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