茅台宣布取消分销！

12月28日，贵州茅台（600519）全国经销商联谊会召开。这场大会一向被视作新一年企业经营的“风向标”，恰逢飞天茅台价格剧烈波动，因此备受市场关注。

据第三方平台跟踪，飞天茅台批发价从年初2200元/瓶左右持续下行，8月开始失守1800元；“双11”电商平台补贴后，一度跌破1499元官方指导价。直至12月传出茅台即将推行控量政策后，批发价才企稳回升至1560元/瓶左右。

明年茅台价格还会再跌吗？是否会减少市场投放控价企稳？

会上，贵州茅台董事长陈华、董事王莉等管理层透露了公司2026年在产品投放、渠道等方面的调整信息。

水芙蓉/摄

防止价格炒作

两周之前，市场传出贵州茅台将推出一系列控价策略。

具体来看，明年公司将以提升开瓶率和消费者基数为重要抓手；对茅台生肖酒、年份酒等非标产品缩减配额，并在定价上重新匹配以适应市场需求；对超高价产品的策略是“经销商能做就做”，按渠道能力适配。

刚刚召开的经销商联谊会上，茅台管理层明确了“金字塔”产品体系。

具体来看，负责走量的“塔基”产品以500ml普通飞天茅台为核心；“塔腰”产品包括精品茅台和生肖茅台，其中，精品茅台将被重点培育成大单品，同时挖掘生肖酒的民间消费收藏需求；“塔尖”产品则包括陈年、文化类产品，维护品牌高端形象。

对于飞天茅台未来价格走势，公司表态会“尽最大努力防止价格炒作”，以“尊重市场经济规律与消费者选择”为目标，要让产品价格合理、稳预期，努力维持量价平衡。

事实上，受房地产、建材、金融等传统行业下行影响，高端白酒需求大幅减弱，叠加白酒行业周期调整，飞天茅台本身已难以回归此前的高溢价水平。

会议召开后的第一个工作日（12月29日），酒价平台数据显示，飞天茅台散瓶批发价有轻微上调， 报1560元/瓶；相对高端的十五年茅台和蛇年生肖酒价格均下滑20元。

除了飞天系列，贵州茅台另一大产品板块是酱香系列酒，去年营收超246亿元。

12月29日召开的酱香系列酒经销商大会上，公司表示明年将聚焦茅台1935和茅台王子酒两大单品科学规划投放量——前者投放量不会增加、后者将深耕大众市场，力争早日实现百亿规模。

左宇/摄

取消分销

会议的另一则重要信息是渠道变革，茅台宣布明年将取消分销模式。此前很多年里，茅台渠道体系一直由“直营+经销+分销”三部分组成。

分销模式下，大经销商拥有一定的价格把控权，可以将产品售予二级、三级经销商，最终流转至终端消费者手中。这一过程中，中间商想拿到更有竞争力的价格往往需要压更多的货，但当市场动销放缓，库存积压就成为经销商难题，这一渠道变动被视作茅台为经销商减负的关键举措。

茅台近年来一直积极建设直营渠道，包括官方自营店、电商平台“i茅台”等，去年这一渠道已为公司带来748.43亿元营收，接近总营收的44%。

有业内人士认为，取消分销短期会导致贵州茅台业绩波动。

今年前三季度，公司业绩已低于原先定下的9%的年度增长目标，实现营收1309亿元，同比增长6.32%；归母净利润为646.3亿元，同比增长6.25%，两项指标增速均创近11年新低。

对于9%的年度目标能否完成，市场预期并不乐观。多家券商12月左右发布了最新研报，普遍将贵州茅台2025年全年的营收、归母净利润指标的增长率下调至5%左右。

孙婉秋/摄