酒讯策划｜茅台市场化征程，终于砍掉了“分销”这只拦路虎

编辑｜方圆

排版｜王月桃

12月28日，一年一度的贵州茅台酒全国经销商联谊会（下称“2026茅台经销商大会”）在贵阳举行。这场汇聚超过2000经销商和投资者的酒业盛会，注定热闹非凡。

事实也是如此。让产品价格随行就市、取消分销方式、启动渠道优胜劣汰……茅台在会上发布的新政策，每一条都狠狠敲在与会者和“吃瓜群众”的心坎上。会后，这场会议被业内人士总结为“深改”“动真格”。

走过2025年的深度调整，步入2026年的又一个“五年”征程，茅台用这场“语出惊人”的誓师大会，为自己划定了一个全新的发展章程。

图片来源：茅台融媒体中心

01

取消分销制度

“取消分销”应该是2026茅台经销商大会最热门的词汇。

在谈茅台取消分销之前，了解茅台以及酒业分销制度，能更好地理解这四个字的含金量。

熟悉酒业的人都知道，酒水分销经历过几个典型的阶段。1950年-1970年计划经济下的“统购统销”与专卖制度；1980年代市场化转型下“双轨制”过渡；1990年-2000年渠道为王时代的深度分销与模式创新；2010年-2020年互联网冲击下的渠道碎片化与融合探索；2020年以后存量竞争期的全渠道融合与价值重构。

茅台渠道策略的演进与这一路径基本重合，其经销网络随着这一路线经历了封闭供应（1949-1978年）、组建初期网络（1978-1998年）、构建分销系统（1998-2012年）、直营化探索（2012-2021年）、全面迈向“终端为王”（2022年至今）等阶段。

图片来源：酒讯制图

从产业发展的角度，行业进入深度调整期，价格倒挂、库存高企，直面消费者成为关键。而对企业来说，酒企竞争焦点从渠道压货转向终端动销和消费者运营。在此背景下，“分销”无疑是酒企链接消费者的巨大阻碍。

这里涉及一个避无可避的灵魂拷问：取消分销，经销商怎么办？

如果把“分销”理解成酒从厂家流向消费者的行进路线，那么经销商这个角色就像是这条路上大大小小的“水库”，或者说“酒库”。大商是大水库，小商自然就是小水库、小水站。这些大大小小的水库，共同构成了一个水系庞杂的流域——也就是酒的分销市场。

取消分销，是不是意味着这些水库将不再蓄水？经销商是不是再无中间差价可赚？

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这一逻辑在过去或许成立，但结合当下的市场环境，答案却是截然相反的。

对于茅台2026年不再使用分销方式，酒类营销专家肖竹青分析表示，过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商因价格倒挂而造成的隐性亏损负担。明年取消分销，相当于是为代理商减负。

换言之，取消分销解决的核心问题就是经销商的利益问题。

说白了，当价格倒挂、库存高企等一系列行业共性问题不断压缩中间商利润空间之际，茅台取消分销一方面是减轻中间渠道动销压力，同时也在激励经销商改变思路“行动起来”，去探索、去寻找、去挖掘“有利可图”的利润增长空间。

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02

价格随行就市

取消分销看似突然，但却有迹可循。

事实上，自2018年开始，茅台对渠道的改革动作就已经显性化。从大幅精简经销商，到大力发展直销渠道，都是冲着整顿渠道秩序、打击囤货炒作而去。

一系列操作之后，利润提升是最直接的成效。数据显示，贵州茅台2018年直销渠道收入为43.76亿元，占总营收比例为5.94%，属于占比低、对整体利润直接影响较小的辅助渠道；到了2024年，直销营业收入为748.43亿元，在主营业务收入中的占比已经提升至43.88%，成为与批发渠道并驾齐驱的两大利润支柱之一。

图片来源：贵州茅台2024财报截图

而一些隐形成效在今天也清晰了起来，比如直销渠道增强企业价格管控与市场调节能力。茅台直销渠道，尤其是“i茅台”平台，已逐渐具备精准投放、调节市场的功能——在市场过热时以指导价放量平抑价格，在市场疲软时调控投放节奏；同时，其超7000万注册用户则为茅台提供终端消费数据，以便公司灵活调整产品结构和营销策略。

回过头去看茅台渠道改革会发现，其实很早开始，它就埋下了“供需适配、量价平衡”伏笔。

这也是茅台2026经销商大会的另一核心议题之一。会上，陈华表示，2026年要让市场更“稳”，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作，要价格合理稳预期。此外，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

茅台集团党委书记、董事长陈华 图片来源：摄图网

其中，供需适配稳基础。在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

另一方面，价格合理稳预期。价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

结合“稳市场”的目的再来看取消分销这一政策，茅台这套组合拳的核心目的跃然纸上——重塑市场控制力与价格体系。

从长远来看，这也将进一步优化茅台的产品结构、调整利润模型。其中，在产品策略方面，公司将适当减少生肖酒等非标产品的投放量，并全面停止供应珍品茅台，以提升普通飞天茅台的占有率，打造更稳固的“金字塔”产品体系；在渠道利润再分配方面，此举意在减少拖累渠道利润的产品，引导渠道利润来源从依赖“飞天茅台”的价差，转向依靠合理的全产品矩阵利润和服务增值。

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03

渠道优胜劣汰

从取消分销政策深读下去，很容易读出“让经销商更主动”的意识形态。

在本次大会上，陈华多次向经销商传达坐商时代已成为过去、躺赢思维不可取、切实转变经营理念等态度。而这些表达的终点，便是本次大会的主题：“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。

经销商作为茅台的“朋友”，是这一理念的传导者、实操员，他们的“主动”是茅台转型有序推进的核心力量。这也意味着，在茅台从相对粗放的渠道管控，转向更精细、更直接的市场化运营的时候，必然对经销商体系进行科学、动态的管理。

图片来源：茅台融媒体中心

此次会议中，茅台表态，在2026年首先会用好激励约束机制，维护渠道韧性，强化对渠道体系的科学考核，建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商，引导各方大力地拓展市场，聚焦服务消费者的本质。

保障经销商合理利益、维护渠道生态健康，是此轮转型不可逾越的底线。与此同时，公司也将启动渠道的优胜劣汰与动态优化。

据悉，茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”陈华对在座的茅台酒经销商表示。

图片来源：茅台融媒体中心

旧的商业模式已被打破，茅台与经销商们正共同站在转型的十字路口。

茅台董事长陈华在大会上坦言，茅台当前存在的短板和问题包括市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足，消费端触达的能力亟待增强，渠道生态还需进一步优化等。“希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维，切实将重心转移达到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上来，为我们的长期合作、互利共赢奠定坚实基础。”

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WangqiHuigu

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