网红的最终归宿，只能是塌房和过气？

（图 /来源于unsplash）

在人人都能做“网红”的社交媒体时代，流量之下网红爆火，随后塌房的事件几乎是某种可以预判的剧本。但是为什么有的人可以长红、翻红，而有的人则只能沉寂下去？

✎作者 | 潘文捷

✎编辑 | 程迟

2025年，头部自媒体“影视飓风”的Tim因为隐藏真实背景（如英国学历、CEO身份）相亲而引发舆论热议，网红何同学也因为说自己拒绝司机的好评请求，以此克服“讨好型人格”而引发负面舆论。在一个网红越来越多的时代，在一个网红的一言一行都被放大和讨论的时代，当网红是什么感受？

2023年，微博的“当代年轻人就业在关注什么”问卷数据就显示，六成应届毕业生会考虑网红直播等新兴职业。那么在今天，人们还可以期待通过做网红，创造财富神话吗?

《网红：声誉工厂》一书作者、南京大学新闻传播学博士、河南财经政法大学传媒学院讲师彭步云对网红行业进行了田野调查。她发现，行业内认为，“一个网红的生命周期顶多三年，有些网红更夸张，只有三个月”，甚至很多网红有抑郁症或双向情感障碍。新周刊与彭步云探讨了网红何以“长红”，为何塌房，以及当下网红是否依然是一个好的职业。

（图/南京大学新闻传播学博士、河南财经政法大学传媒学院讲师彭步云）

真正的大网红必须具备“长红”能力

新周刊：在你看来，在今天，当上大网红的人是否有共同的或者类似的特质？还是说都是意外偶得。

彭步云：过去的“网红”有很强的偶然感——凤姐、芙蓉姐姐，谁哪天突然爆红，似乎全凭运气。但田野调查告诉我，今天的大网红已很难用“意外”来解释；他们不是个人奇迹，而是系统筛选的结果。平台先在初级流量池里“相中”你，内容数据好、受众反响热烈，就把你推进更高阶的池子，正式启动造星程序。郭有才、鸡排哥……流量在短时间内汇聚，这绝不是单靠个人或粉丝就能完成的，背后分明有平台的算法推手和机制化运作——造神、抛神，再寻找下一尊新神。

（图/网红“鸡排哥”名场面来源于网络）

不过，昙花一现式的“一时流量”在我眼里不算大网红。真正的大网红必须具备“长红”能力：可持续的高强度内容输出，像papi酱，红了十年仍在创作；同时对平台规则保持高度敏感，知道边界在哪，哪句话可能让账号瞬间蒸发；更要在真实自我与网络人设之间维持可信的平衡。能跨越这些关卡的，才是系统里留下来的“大网红”。

新周刊：现在想要当网红是更简单还是更难？

彭步云：更难。技术层面，当网红的门槛几乎为零，一部手机、一个账号就能开播。但成为网红却越来越难，红利期已经过去了。去年我旁听抖音线下活动，头部创作者私下抱怨：过去官方会举办活动，帮助推流；但如今官方已经不怎么组织这类线下活动，即使是组织也不太给推流量。百万甚至几百万粉丝的网红都觉得很难。

原因有三点：第一，高地被占完了。短视频、小红书趋近饱和，新人只能“卷”。过去模仿白云黑土都能火，但现在就必须创新。人类情绪就这些，所以AI一入场，大家又卷向AI赛道。观众媒介素养也在不断提高，信息储备越来越多，口味越来越杂；这样对网红来说，门槛被抬到极限。B站up主吐槽“全民考研”，连拼豆、美食博主都要“考研式”升级内容，付出更多的时间、精力、情绪成本。

第二，同质化造成可替代性骤增。十几亿用户的平台不缺生产者，缺的是“可持续生产的声誉”。一塌房，下一秒就有别人顶上，个体价值被无限稀释。

第三，风险个人化。一句话说得不对，号就没了；有人还没火先被封，千万级大号也会因为一条假新闻瞬间归零。所以，成为网红或许容易，活下来是真难。

20%的人吃到80%的蛋糕，剩下的人只能分割那一点点。底部网红最可怜，自费拍视频、自费工作，模仿、播几小时、精进技能，就是没流量，一个月挣几百块。大网红也不可能长红，像papi酱那样的寥寥无几。综合平台公关、MCN老板、学者的预测，我得到一个数字，一个网红的生命周期顶多三年，有些网红更夸张，只有三个月。

（图/网红“papi酱”来源于网络）

大网红的一条广告费报价几十万、上百万，可真正找他们做广告的在减少，流量数据比红利期差很远。千万级网红置顶视频曾点赞几百万，现在最新视频几千点赞都不错了，甚至几百个，他们的红利期已经过了。大网红要维持流量数据，就得不断翻红；papi酱从“集美貌与才华于一身的女子”迭代出多个栏目，内容早就和原来不一样了，需要不断翻红才能存活。

新周刊：怎么理解“卷技能”和“去技能化”的同时存在？

彭步云：听起来矛盾，其实这是不同层次的。

第一层，“去技能化”不是你没技能，而是技能被平台收编。平台是大工厂，MCN是外包。一旦你的人设锁定为“美食博主”，你的劳动力、创作、数据全留在平台，就像工人把技能卖给工厂，换工资而已，技能不再只属于你。

第二层，一旦账号被定位，为了你的人设，为了账号的走向，只能不断地去做单一赛道，比如美食博主只能重复生产“美食”这一件商品。

本来活生生的人，今天想开箱、明天想聊社会，却被标签压成单线输出；多元能力被压缩到一条赛道，你只剩“会做饭”三个字，其他本事像被注销。去技能化，是能力被平台稀释、被人设同质化，而不是你原本不会。这样，抗风险能力也会变弱了。就比方现在把我的99%的精力放在美食上了，那如果有一天账号被封怎么办？再起一个账号，还能继续做美食吗？

《网红：声誉工厂》

彭步云 著

江苏人民出版社，2025-9

网红是有先天性人设的。我跟很多网红聊天，问他们如果我想做网红的话，有没有什么建议。网红们给我的建议——“先找你擅长什么，就做这个”，这个先天性人设跟本人特质息息相关。网红还有后天性人设。比如我是天生“做饭圣体”，先不露脸做美食，流量平平；某天露脸之后，观众看中了我的穿搭，在评论区要链接，人设就被流量改写成“会穿又会做”。我发时尚内容，数据暴涨；想回归初心发做饭内容，播放就惨淡，那我就只好继续发穿搭。一旦开始，就被流量、数据左右；数据一掉就焦虑，于是也有人滑向猎奇、三俗——不是平台强制，是流量规训让你自动自觉自愿地把底线让出去，还不自知。

所以，去技能化也好，同质化也好，不是平台强制，而是通过流量规训、算法机制，让你自动自觉自愿地做了一些事情。

新周刊：做网红很容易被封号吗？

彭步云：很容易被封。我见过不少带货主播，直播里说了虚假宣传的话，说一句“这是美白效果最好的”“用完瘦死”就可能被当场拉停；三次拉停记一次大过，一旦触及敏感议题直接封号，连记过都跳过。我田野调查的那家MCN，当家花旦前后建了五六个号，封一个再开一个。

平台规则也在随时更新：过去大家都摸石头过河，哪句话观众反感、哪句话被投诉误导消费，平台收到反馈就立刻补规则，列入禁用词库。有些主播个人素质不高，直播时爆粗口，平台用机器加人工全程监控，如果爆粗口比较多，加上被粉丝举报，直播很快就会被拉停，惨一点的会封号。

新周刊：在书中，你指出网红和粉丝建立超亲密关系是声誉得以源源不断的关键所在。那如果是这样的话，怎么看待一些虚拟偶像乃至AI网红的存在呢？

彭步云：网红不是单一角色。面对粉丝，像偶像、像朋友、像服务者、像商家，不断切换。建立超亲密关系，最终是为了卖货。虚拟偶像也一样，凭AI技术也能建立亲密关系，只要能让互动持续——你愿意看、愿意点赞、买周边——这份亲密关系就成立，终点仍是商业化。

新周刊：网红最终都是为了带货吗？文化类的网红也会做内容，难道只是为了用文化资本变现吗？

彭步云：声誉资本包括了很多——经济资本、文化资本、社会资本都能变成声誉资本，声誉资本也能反过来变成经济资本、文化资本、社会资本。

比如，文化类网红的流量高了，和其他类似的网红互动，这样可以拓展人脉，建立社会资本；做得好，广告商给品牌赞助，声誉资本就成了经济资本。这就是相互转化。

新周刊：你在书中谈到，品牌价值需要通过带货主播才能实现，是因为品牌经济秩序失灵，导致信任成为稀缺资源，品牌需要借助网红个体的声誉去重构其与消费者之间的信任联结。能展开谈谈吗？

彭步云：品牌经济秩序失灵的意思是，过去可口可乐、麦当劳、肯德基不需要带货主播，也不需要代言人，就能卖得好。现在，炸鸡、可乐品牌多了，市场占有率被分走，一次危机就可能把品牌打垮，只能借助个人力量重建联系。个人与品牌相辅相成：对口碑不是很好的品牌，好声誉的艺人可以起到提升作用，而好声誉的品牌也能对艺人或网红起到加持作用。

新周刊：你如何理解雷军等企业家开始当网红？企业家和网红的声誉资本会有所不同吗？

彭步云：企业家当网红，不是为了娱乐。主要原因可以归成三点：第一，让企业品牌人格化——提到雷军就想到小米；第二，让组织更可亲近——比如刘强东送外卖，一下子拉近京东与普通大众的距离，营销号都喊“大强子”；第三，制造信任——品牌有了人格，用户买小米就像买雷军亲手做的，不是冷冰冰的产品，粉丝更会信任。

（图/雷军小红书官方账号截图）

企业家声誉与网红声誉逻辑是相通的：都靠可见性、情感连接，让用户买账。我用的“声誉资本”本属企业管理概念，像可口可乐要不断积累好口碑。之所以能把这概念嫁接到人，是因为互联网时代，网络名人看似一个人，其实背后是一个IP、一个团队。保护IP与声誉，就得像企业管理一样定规则。网红先一个人拍摄，火了后组团队，在团队里网红就是老板，要给成员开工资。看似做账号，实则是做自己的品牌——企业家声誉跟网红声誉本质上是一样的。

网红塌房是必然的

新周刊：声誉和塌房的关系是什么？很多人们熟悉的网红，都陆续出现问题。你认为翻车、塌房事件为何屡屡发生？

彭步云：网红们告诉我，一个网红想要长红就要真实，但是真实也是有限的。你展现出来的美好的这一面并不是假的，只是把阴暗面给隐藏起来了。但为什么只展示了美好的东西，还会塌房呢？可能因为小事，暴露出了阴暗面，尤其是对家嗅到这种气味之后就会开始攻击你。

问题是，真实的自我是否存在？伴侣或者好朋友说不定都没有看过你所有的面相，可能只有你自己才知道你到底是什么样的人。到了网络上，用折射的镜头去进行展现，真实性肯定更打折。问题只是你展示出来的东西有没有人喜欢。

网红塌房是必然的。因为你一直在接受广泛的审视，没有任何一个人可以受到如此的放大的审视。

只要出名了，你过去做过但已经忘记的一件事情也可能被挖出来，你可能就会因此受到攻击，会塌房。翻车塌房是网红职业生涯的巨变。网红翻车，有可能人设跟本人差距很大，粉丝不接受；第二就是私德有亏，做了违背公序良俗的事情，大家受不了。

新周刊：为什么有的人塌房了还能重新再火，有些人就不行？

彭步云：其实我也在思考这个问题——为什么有些人感觉人设已经塌了，还能继续变现？后来就发现人的关注度很有限，得看你塌的是哪一块。如果是原则性的问题，比如弄虚作假，尤其是受到广泛社会关注，那基本上就凉凉；但如果只是道德上一点点瑕疵，比如脾气有点差，不是那种罪大恶极，只要能捂住，小范围塌房，还能够再火。大范围塌房就不行。所以当有人出现塌房迹象时选择闭嘴，是为了让事情别再发酵，降低热度，等大家忘了——注意力有限，会被别的事吸引。沉寂一段时间后再出来，可能就又火了。

总结起来，看有没有彻底塌房，第一，看你还具不具备变现能力；第二，平台愿不愿意给你流量；第三，粉丝还喜不喜欢你。如果这三个都是肯定——还有商单、平台给流量、粉丝支持——塌房也能再火；如果都没有，那就火不了。

新周刊：为什么今年网红Tim、何同学都翻车了，但影响没有那么严重。之前，李佳琦因为一句话，就遭受到很大的冲击。什么样的塌房事件冲击会更大？

彭步云：Tim和何同学没塌房，只是迎来一次舆情事件；沉寂一段继续发视频依然有流量，甚至还能翻红，不算塌房。Tim做的是科技类内容，属于专业类型博主，引起舆情是因为去了相亲角，围绕私人领域展开，这跟科技关联不大。他在科技专业领域塌房了吗？没有。何同学也类似，是个人言论引发讨论，也和专业无关。

（图/网红何同学塌方微博原文截图）

专业声誉和个人声誉可以分开：声誉是名声加信誉，名声相当于私德，信誉相当于商业专业能力。以专业声誉发家的，只要专业核心竞争力还在，就应该塌不了。

新周刊：采访很多网红之后有什么感悟？

彭步云：我对流量很敬畏。一个人在短时间受到很大关注，就要承担一定风险。

很多网红都是双向情感障碍。他们很矛盾，很短时间赚到很多钱。前期很多网红不是先天就火，而是沉浮了很久，终于有一天火了——坚持很长时间后“终于熬出头”，短时间获得巨额财富，却陷入“以后赚不到怎么办”的焦虑。拿到钱后通常挥霍，很快花掉，接着又没钱，得再赚，如果流量不好，心里就很难受。此外，一旦火了，肯定会有人在骂。一般人在网上被一个人骂都受不了，网红可能同时被几千上万人骂，且彼此萍水相逢。凭什么骂？他们也消化不了这个情绪。

人的欲望是无穷的：挣10块想吃馍，挣100块想吃面包，挣1万块早上得吃燕窝。随着收入增加，欲望也跟着增加。从奢入俭难，一旦过回穷日子，受不了。最主要还是长时间没有输出能力。为什么出现“黑红”？他们甚至不担心自己说错话，只担心自己无法长红，失去变现能力——这才是最焦虑的。

所以，做网红首先得有立足之本，得有跟别人不一样的地方。如果愿意在网络上曝光自己，那就去做，说不定适合吃这碗饭；如果内心很强大，确实能在短时间内挣到大部分人挣不到的钱。如果本身很脆弱，受不了别人说一句坏话，那就千万不要做。