告别“躺着赚钱”！茅台，动真格了！

12月29日，据“今日酒价”微信公众号消息，飞天茅台市场批发价格出现微涨。

在二级市场上，截至12月29日收盘，贵州茅台股价下跌0.86%。

消息面上，在12月28日举行的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台管理层公布了多项调整措施，包括根据市场供需动态平衡产品投放量、适当减少高附加值产品配额并取消分销方式，以及拓展新客群与新场景等。

不过，多位酒商表示，前期市场情绪已随相关传言释放，因此大会后市场价格并未出现明显“躁动”。尽管近期看好茅台价格可能微涨，但从年末酒水市场情况来看，短期内茅台价格并不具备大幅上涨的条件。

将取消分销方式

据悉，本次会议锚定茅台市场化转型核心方向，重申“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”根本定位，明确唯有坚守科学合理价格，方能实现产品口碑与市场经营的双向共赢。

茅台集团党委书记、董事长陈华表示，要价格合理稳预期。价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。因此，陈华强调，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

茅台市场化改革的核心，在于动态调控发货节奏、区别产品定位。具体而言，要促进以需求为驱动的供需适配。2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”形产品体系结构，旨在夯实以500mL飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。

茅台集团总经理王莉表示，产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

值得关注的是，此次会议明确2026年起不再使用分销模式。

陈华表示，要加强渠道生态韧性。过去，依靠单一的产品获取利润，以补贴其他产品，导致其他整体盈利摊薄、品牌价值收缩的非良性状态不可持续，必须深化厂商协同，抵制炒作行为。通过合理利润分配和长期价值共创，实现渠道健康发展的良性循环。

这意味着，随着分销模式的取消，经销商无需再为分销部分产品的亏损负担所累。白酒专家肖竹青亦坦言，明年“不再采用分销方式”，相当于为代理商减负。

实际上，市场批价走势已反映出茅台政策对终端价格的调控能力。12月中旬，有消息称，茅台针对不同产品进行“精准投放＋节奏调节”，从而减轻经销商在年底的压力，随后飞天茅台批价应声连续上涨，在部分动态报价平台上一日内数次上调。

鼓励渠道商开设线上授权店

“茅台的关键在于程序一定要好，毕竟它是高客单价的东西。”一位酒商的这句话，道出了当前市场环境下渠道稳定与信心的核心问题。

王莉表示，坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策、科学布局，以良好的渠道生态韧性全面提升触达并转化消费端的能力。

据悉，2026年茅台将创新运营模式，强化渠道协同。按照“一品一策”的思路，依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式。从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。

可以看到，茅台正在构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络。

在电商渠道方面，茅台明确：用好“i茅台”，管好现有电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台；同时，鼓励有条件的渠道商到线上开授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

而专卖店、直营店、文化体验馆等终端，要积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方正品。真渠道，能买真酒、公平买酒，解决终端不卖酒、专卖店不进人等问题。另一方面，要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新科技。

“过去守着客户吃老本的路子已经行不通了。”陈华强调，要主动下沉市场一线，在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务三个转型。紧盯新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景，大力挖掘新需求。通过更加实惠的产品和场景，做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费需求，持续提升直面C端、链接消费者的能力和水平。

“要更精准地匹配消费需求，促进渠道体系从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、全渠道体系都能够通过努力赚取合理长期的利润转变。从而大力地提升渠道效率和韧性，增强整体的市场竞争力。”王莉总结道。

启动渠道优胜劣汰与动态优化

茅台表态，在2026年首先会用好激励约束机制，维护渠道韧性，强化对渠道体系的科学考核，建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商，引导各方大力地拓展市场，聚焦服务消费者的本质。

保障经销商合理利益、维护渠道生态健康，是此轮转型不可逾越的底线。与此同时，公司也将启动渠道的优胜劣汰与动态优化。

过去，茅台经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差“躺着赚钱”，然而这一局面正在改变。

2025年以来，飞天茅台价格持续下行，年初批发价稳定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元。“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指导价。

价格回落直接影响经销商利润。一位参会的经销商说：“经销商的收益来自产品市场价与成本的差额。在飞天茅台市价高达3000元/瓶的时期，可以‘躺着赚钱’，但现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。”

此次茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新力的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”陈华对茅台酒经销商表示。

中信证券认为，今年第四季度以来，白酒头部企业均采取持续控制发货、为经销商减负、促进开瓶动销等措施，以降低渠道库存。综合考虑到动销已逐步平稳、2026年春节假期多一天、白酒春节消费场景等诸多因素，判断2026年春节白酒实际动销有望维持平稳，无需过度悲观。再考虑到后续逐步复苏趋势明确，看好白酒行业底部配置机会。预计2026年啤酒行业将在底部位置温和复苏，行业整体为量稳价增的趋势，建议关注结构升级战略执行坚定、渠道控制力强、具备品牌溢价能力的行业龙头。

银河证券研报分析，2026年行业将处于筑底过程，即终端需求下滑幅度收窄、上市公司酒企供给端继续出清，但随着行业调整逐渐到位后长期价值将进一步显现，同时前瞻布局长期变革的酒企有望在下一轮上行周期实现超额收益。推进长期变革，一是需求端继续培育新产业客群、年轻客群；二是产品端开发符合新消费趋势的产品（例如茅台省属配方酒、五粮液低度酒、汾酒竹叶青果味酒）；三是拥抱新渠道变革，包括维护好与电商平台的关系，积极与即时零售渠道合作等。

来源：中国商报