美国巨头撤离中国市场，市值蒸发百亿美元，曾靠星巴克疯狂圈钱

曾获比尔·盖茨等名人加持，借星巴克敲开中国市场大门的人造肉第一股，凭借与星巴克的合作高调敲开中国市场大门，一度成为资本追捧的焦点。

然而这份风光未能持久，不到三年时间，其中国电商旗舰店悉数关闭，嘉兴工厂也悄然停产，黯然退出中国市场。

消费者吐槽智商税，资本纷纷撤资，这场曾被寄予厚望的人造肉狂欢为何草草落幕？

在2020年前后的消费市场上，人造肉绝对是个炙手可热的新概念，当时不少人觉得，这种不用养动物就能做出的肉，既能满足口腹之欲，又符合健康环保的趋势，前途无量。

而在这个赛道上，有一家美国公司格外耀眼，它就是被称为人造肉第一股的别样肉客。

这家2009年成立的企业，背后站着的都是比尔·盖茨、莱昂纳多这样的名人投资人，自带光环buff。

2019年别样肉客在纳斯达克上市，当天股价就暴涨了163%，从发行价25美元一路飙升，短短几个月就冲到234美元的高点。

市值一度超过100亿美元，被市场捧为替代肉类的未来，借着这股资本东风，它把目光投向了我国这个庞大的消费市场，而敲开中国大门的钥匙，就是和星巴克的合作。

2020年4月别样肉客通过星巴克中国正式进入内地市场，把植物牛肉做成意面、千层面等新品，一下子吸引了不少追求新鲜的消费者。

紧接着，它又马不停蹄地和肯德基、必胜客、金鼎轩等中西式连锁餐饮合作，推出植物肉汉堡、卷饼、饺子等产品，快速抢占了餐饮商家这个大市场。

在零售端，盒马鲜生、麦德龙、山姆会员商店这些热门超市里，也都出现了它的身影，产品涵盖汉堡、猪肉、牛肉等多个系列，全方位进军中国消费者的餐桌。

那段时间，别样肉客在中国市场可以说是顺风顺水，靠着明星资本的背书和各大知名品牌的合作，迅速打响了名气。

不少消费者愿意为这个新鲜概念买单，商家也乐于引进这种能吸引客流的新产品。

说它靠星巴克等合作方疯狂圈钱并不为过，毕竟借助这些成熟渠道，它几乎没花太多力气就完成了市场渗透，赚足了关注度和初期收益。

但很少有人意识到，这种靠概念撑起的热度，根基其实极其不稳。

谁也没想到，曾经风光无限的人造肉巨头，在我国市场的停留时间还不到三年就草草收场。

2025年11月底，有消费者发现，别样肉客在天猫的官方旗舰店已经无法搜索到，此前店铺首页还明确提示将于11月27日自主终止经营。

更让人唏嘘的是，有接近别样肉客的经销商透露，该品牌位于中国嘉兴的工厂已经停产，当时市场上售卖的产品，要么是之前剩下的库存，要么是从美国工厂进口的货。

比如植物基汉堡牛肉饼、肉丸、意大利面肉酱、煎饺等，要知道，嘉兴工厂可是别样肉客在美国之外建立的第一家全流程生产工厂。

2020年落户时，被视为其深耕中国市场的重要标志，如今停产关店，足以看出它撤离中国市场的决心。

和中国市场的失利相对应的，是别样肉客在资本市场的崩盘，从2019年市值巅峰时的200亿美元，到2025年12月只剩下6亿美元，6年时间里市值蒸发了足足194亿美元。

股价更是从最高点跌去了99.5%，截至2025年11月30日，其股价已经跌到0.98美元/股，总市值仅剩4.45亿美元。

更诡异的是，就在撤离中国市场前一个月，它的股价还突然暴涨了1300%，随后又快速坠落，像极了市场上那些没什么基本面支撑的妖股，疯狂收割一波后便回归原形。

值得注意的是，别样肉客的离场，其实是整个植物肉赛道降温的一个缩影，曾经引入植物肉产品的星巴克、肯德基、盒马、山姆等品牌，后来都不再售卖相关产品。

就连雀巢、联合利华这样的国际巨头，也纷纷停止或出售了植物肉相关业务，这意味着，不仅是别样肉客一家企业不行。

整个植物肉行业都已经从之前的狂热回归理性，那些曾经被资本吹起来的泡沫，终究还是破了。

别样肉客之所以落得如此下场，核心原因很简单：无论是消费者还是资本，都不再为它买单了。

而这背后，是产品硬伤、价格过高、市场定位模糊等一系列问题的叠加，最终让这家明星企业陷入绝境。

对消费者来说，最直观的问题就是产品不好吃还贵，别样肉客的产品主要是植物基人造肉，用豆类等作为主要原材料，吃起来的口感和真正的肉类相差甚远。

很多人尝过一次就不想再买，更让人难以接受的是，它的价格还一点不便宜，1公斤定价超过60元，和国产牛肉的价格差不多。

花差不多的钱，买口感差很多的仿制品，这让大多数消费者觉得不划算，甚至有人吐槽这是智商税。

除了口感和价格，还有人质疑它的配料表是否健康，毕竟作为一种加工食品，其成分复杂程度远超普通肉类。

而且当时国内还没有针对人造肉的国家标准，用的是美国标准，和国内的膳食营养、卫生标准存在差异，这也让不少消费者望而却步。

消费者不买账，资本自然也就失去了耐心，从2022年开始，植物肉赛道的融资就大幅减少，资本越来越清楚地意识到，这个行业的发展远远不符合预期。

反映在别样肉客的业绩上，就是连续多年的营收下滑和持续亏损，2022年到2024年，它的营收从4.19亿美元降到3.26亿美元，三年累计亏损达到8.64亿美元。

2024年更是每卖出1美元的产品，运营上就要亏损45美分，这样的业绩表现，显然无法支撑资本的长期投入，撤资离场也就成了必然选择。

说到底，别样肉客的失利，还是在于它对中国市场的理解不够深刻，犯了很多跨国企业都容易犯的错误。

它想当然地认为，新鲜的人造肉概念能在中国市场复制美国的成功，却忽略了中国消费者对饮食的核心需求，好吃、实惠、健康。

而且它把人造肉定位成肉类的替代品，却没有想过，中国消费者对肉类的需求已经很成熟，对于这种替代品并没有强烈的刚需，最多只是尝个新鲜，一旦新鲜劲过去，没有复购率支撑，市场自然就垮了。

其实，人造肉并非完全没有市场，只是它需要找到正确的定位，与其把它当成肉类的替代品，不如作为饮食的补充，针对特定人群比如素食主义者、健身人群开发产品。

更重要的是，企业需要攻克口感和成本的难题，制定符合本土市场的标准，慢慢培育市场，而不是急于求成靠概念圈钱。

别样肉客的离场，给所有想进入中国市场的跨国企业和新兴赛道企业提了个醒。

无论概念多新颖，资本背景多强大，最终都要回归产品本身，尊重市场规律，否则再华丽的登场，也只会迎来黯然的离场。