对话｜敦煌网在全球化2.0时代的共生实验

近年来，随着AI技术不断渗透至商业各环节，电商与数字贸易领域正经历着从“效率驱动”到“创意与信任驱动”的深刻转变。传统电商平台长期依赖流量运营与供应链效率优化，而在AI技术日趋成熟的今天，数字贸易的竞争维度已悄然升级——从简单的交易转向更深层次的生态构建、文化传递与价值共创。

在这一背景下，敦煌网作为中国领先的B2B跨境电商在线交易服务平台代表，借助AI工具与独特的组织文化，探索出一条以“共生”为核心的全球化数字贸易新路径。

敦煌网于2004年创立，是中国领先的B2B跨境电商在线交易服务平台，也是美国市场最大的中国跨境B2B电商平台。敦煌网以“促进全球通商，成就创业梦想”为使命，专注小额B2B赛道，通过降低数字贸易的门槛，为中国跨境电商产业链上中小微企业提供全链路赋能，不仅帮助中他们把商品销售到海外，同时也把信任和文化传递到海外。可以说，敦煌网是交易的连接者，同时也是信任的构建者和生态的赋能者。

在近期举办的亚马逊云科技re:Invent大会期间，敦煌网CEO杨青青向HBRC讲述了AI时代数字贸易的转型与创新，共同探讨了AI如何从效率优化转向创意激发，构建协同共创的数字贸易新生态，以及“水文化”在组织转型中的核心价值。

以下为本次对话内容整理：

敦煌网CEO 杨青青

HBRC：电商平台在AI时代发生了哪些变化？

杨青青：在数字贸易领域，AI核心能力也正在发生演变。过去，AI的应用更多集中于效率优化，例如实现标准化、规模化运营以及供应链管控等方面。而当前阶段，我们更关注如何借助AI激发全球范围内的多元化创意。

在我看来，如今有两项能力尤为关键：一是能够洞察消费者尤其是年轻群体的隐性需求，挖掘他们尚未言明、更深层次的精神共鸣；二是构建高度协同的场域，将数字贸易领域的内容创作者、生产者、设计师与消费者连接在一起，共同将对美好生活、正向价值的向往，转化为实实在在的商品。

因此，AI在当前的核心能力就体现在如何将这种无形的价值与精神共鸣，有效地转化为有形的商品。

HBRC：那么在数字贸易领域，AI目前具体应用于哪些工作流程？请您介绍一下。

杨青青：其实AI已经在数字贸易中广泛应用于效率提升，例如内容生成、履约优化、智能选品与风险识别等方方方面。目前，我们利用AI帮助商家生成高质量的图片与视频，快速形成多语言的产品描述，并识别潜在热销商品，这些举措已为商家带来20%到30%转化率的提升。

但除此之外，敦煌网更关注如何借助AI帮助商家建立信任。我们推出了名为“飞天”的AI模型，能够帮助内容创作者与网络红人快速生成脚本与产品描述，并主动发现海外社群中正在形成的情绪价值与共鸣点，进而迅速将其转化为商品。

在这一过程中，敦煌网致力于构建高度协同的场域，推动创意与想法的高效流动与落地实现。因此，AI不仅在提效方面作用显著，更在连接情感、激发创意并将其转化为实际商品这一路径上，展现出切实可行的未来价值。

HBRC：您刚才介绍了AI如何帮助建立信任机制、激发创意，这些功能确实与传统电商或数字贸易平台有所不同。我们也很关心，在组织内部是否因为这类AI技术的引入，而催生出许多新的角色？

杨青青：确实，在数字贸易领域，我们观察到许多以往不存在的岗位与职能会被发掘出来。比如，我们认为未来非常重要的角色包括“共创促成者”，或者说“生态构建者”，也可以称之为“文化故事架构师”。这些角色目前或许尚未普及，但他们的主要任务并非管理与控制，而在于连接、诠释、激发，并构建一个有创造力的、多元、协同的场域。

与此同时，许多传统角色也被注入了新的灵魂。比如非常重要的产品经理，在互联网时代，他可能逐渐转变为一位“融合设计师”，专注于将用户体验与意义进行整合。管理者也不再仅仅为制定规则或进行管控，更重要的是搭建一个开放、包容、允许试错的场域，让团队成员与合作伙伴的创意和集体智慧得以充分释放。

因此，我们认为未来组织的关键不仅仅在于实现KPI，更在于构建一个能够持续促成价值共创的生态场域。

HBRC：我们注意到敦煌网的企业文化与许多大型科技公司显著不同。在当前竞争激烈的AI时代，很多公司强调狼性文化或高度竞争的文化，而敦煌网倡导的是一种柔和的“水文化”。这种文化是如何形成的？

杨青青：是的，我们倡导的“水文化”确实是相对于“狼文化”而言的。狼文化的核心是竞争与市场份额的抢占，而水文化的核心在于共生——像水一样流动、滋养，富有智慧。这种文化有助于提升我们商业体系的韧性，体现在几个方面：首先，在管理思想上从“攻城略地”转向“共生滋养”。当我们进入新的市场，我们并非以掠夺或单纯抢占份额为主要商业目的，而是以社群运营和滋养为理念，赋能当地的中小企业、内容创作者、设计师与消费者，能够非常开放地将大家聚集在一起。

今年4月，敦煌网在超过 98 个国家地区的应用商店下载量排名第一，形成了一个流量高峰。这正是我们持续构建协同生态的结果，就是当一些不确定性发生的时候，生态内各角色之间是有深层次的连接的，就像毛细血管一样具有很强的韧性。因此，我们的核心思想是：当生态中所有角色都取得成功时，敦煌网作为生态的赋能者和构建者，我们自然也共享这份成功。

这是其一，其二就是我们从“控制”到“共创”再到“信任”的转变。在敦煌网内部也是一样的，管理者并非以控制和制定规则为核心；作为平台，我们也不试图控制他人，而是致力于成为一个开放的容器，允许所有的想法发生，让每个人在这里是无惧的、是绽放的，从而促使创意想法的自然流动，激发集体智慧的发生。

不仅在敦煌网内部，我们与合作伙伴的关系其实也是一样的，我们之间的关系不是博弈，而是共生。所有的角色都处于同一张“桌面”上，不再是你争我抢，而是从“you or me”转向“you and me”的关系。

因此，敦煌网的“水文化”确实是一种像水一样至柔至刚的智慧，将大家融合在一起，形成一个具有归属感的、有韧性的、且可持续的生态。

HBRC：不少企业还是会担心在竞争中落后，担心市场份额被抢占、规模萎缩，或者被合作伙伴挤压利润。在平衡长期与短期目标、协调上下游合作方面，敦煌网是如何达到这样的认知高度的？这种理念是一开始就自然形成的，还是在实践中不断磨练出来的？

杨青青：我认为这更多是经过实践磨练而打造出来的。AI本身是一种工具，是价值的放大器，而人的内在状态，每个人内心的意图与状态，能够给AI赋予意图和灵魂。如果我们每个人或者组织内部充满恐惧、焦虑与内卷，那么给 AI 注入的意图就是博弈和竞争；反之，如果组织向内探索，保持稳定、利他的状态，我们的出发点是思考如何提供价值与服务，那么赋予AI的便是一种连接和滋养。

正如我们刚才所讨论的意图，我们也做过一些实验：当团队处于恐惧与竞争心态时，利用AI工具往往只能催生红海中的爆款博弈，陷入同质化竞争；而当团队保持利他、内在稳定的状态时，AI则被用于创造真正具有价值的服务。比如，我们曾实际运用AI帮助癌症化疗患者寻找合适的假发产品。因此，AI虽是工具，人的内在状态却能赋予它不同的意图与灵魂。我们认为，这一点对AI的应用方向具有重要影响。

HBRC：之前您提到了“Inner Mountain”社群，并强调了人的状态。在AI往往追求效率与规模的背景下，您所倡导的对人本身价值与状态的关注，显得尤为关键。能否请您进一步展开谈谈“Inner Mountain”社群这一想法是如何产生的？

杨青青：“Inner Mountain”是由敦煌网创始人王树彤女士于2023年创立的国际化社群。创立它的核心意图在于不断地探索并校准一系列关系：个人与组织、组织与生态、商业价值与社会贡献，以及技术演进与人性需求之间的平衡。因为在长期商业竞争的过程中，我们发现人们内心的疲惫与迷茫，以及组织整体所面临的疲倦，不断的在发生。“Inner Mountain”正是源于这样的思考。它始于敦煌戈壁沙漠中一次对内心的探索之旅，由此逐渐发展成为一个引导成员向内探寻的国际社群。经过这几年的发展，社群已有来自国内外5,000多名成员。它已不再局限于个人价值的探索，更扩展到组织赋能。因此在关注女性成长的“她山”品牌之外，我们还推出了致力于推动组织进化的品牌“内峰”。这是一个多方面地持续探索与校准的过程。目的在于在重新梳理个人与组织、组织与生态之间的关系。

HBRC：在对外的实践中，敦煌网如何利用AI赋能中小商家并建立信任文化？在当前环境下这并非易事，毕竟我们也看到不少公司挤压整个产业链、破坏生态健康的现象。此外，在文化出海方面，我们独特的东方文化在对外输出时是否遇到过什么瓶颈？

杨青青：在赋能中小商家方面，我们确实借助AI开发了诸多工具，包括了产品描述的优化、图片与视频的生成、趋势判断还有多语言翻译等。然而，我们更核心的目标是助力中国中小商家超越单纯的“卖货者”角色，转型为与海外中小商家建立信任的合作伙伴与文化转译者。在这个过程中，AI正扮演着搭建信任桥梁、做好文化转译的关键角色。

具体而言，这体现在几个方面：首先，我们通过AI增强中外中小企业间的信任。信任本身虽无形，但AI可使其变得可视、可运营。例如，我们借助沉浸式体验与AI生成的360度商家画像，不仅涵盖传统评价体系，更融入商家在社群中所传递的情绪价值与用户反馈，从而构建更立体的信任评估。这让买家在交易前便能与商家建立起比以往更强的信任链接。

另外一方面，AI帮助我们实现产品价值的溢价。许多中国商品品质优良，却往往不擅于讲述背后的故事，导致海外用户难以感知到它的价值。例如，我们曾推出以《山海经》文化为灵感的潮玩系列，若直接讲述其文化背景，海外用户难以理解。但通过AI叙事转换器，将其转化为“守护神兽”的故事，并结合神秘学元素，成功的吸引了Z世代用户，在众筹平台上取得了超过300%的成功率。

另一个案例是山东滨州的藤编工艺。这类手工艺品本身具有匠心与文化价值，已受到海外用户喜爱。而通过AI的叙事能力，我们进一步将其提升到与海外用户追求冥想、灵修、内心稳定的生活方式相结合，使产品从手工艺品升维为一种生活方式的载体，从而获得更好的溢价空间。

所以我们说，AI的能力不仅体现在帮助中小商家把货卖给更多的人，更在于促成精神共鸣与有温度的连接，助力实现信任建立与文化产品的有效输出。

HBRC：这种模式确实具有独特性，与许多电商平台的路径有所不同。你们如何看待“AI+社群”驱动下一代贸易网络这一趋势？

杨青青：关于这一点，我们确实有过深入的思考。我们认为，“AI+社群”在整个数字贸易领域的全球化方式正在发生转变。过去的全球化1.0版本是单线性的，注重商流、资金流、信息流的高效整合，追求规模与市场占有率。所以在增长时代，这种模式效率非常高，但是它容易造成文化壁垒、信任缺失与赢家通吃的局面。而我们认为现在的全球化2.0是以“AI+社群”为驱动，它源自去中心化的微小个体，自下而上地生长，形成一种融合社群、文化与创意的网状结构，它的核心关键词是“协同”与“共创”。

AI虽然能处理复杂的数据与模式，但它最终想要实现的目的仍是服务于人，拉近人与人之间的情感距离，让商业回归到人与人之间的真实连接，这就是2.0模式的核心。在这一模式下，AI扮演着类似创意的“雷达”与“编织器”的角色，它会敏锐地在社群中发现那些微小的创意火花，并将与此相关的各种角色、设计师、生产者、内容创作者等聚集在一起。而社群的作用，则是提供一片“信任的土壤”，一个因共同意义而汇聚的温暖空间。人们基于对环保、善意、美学等共同价值的追求聚集于此。AI将这些人识别并聚合到“同一张桌面”上，而社群则是大家在这张桌面上的交流方式：它不是生意的谈判和抢夺，而是在温暖、互信的场域中进行的共同创造，旨在构建一个更美好的、可持续的未来。

所以在我们看来，在“AI+社群”驱动的全球化2.0模式中，AI的角色是负责识别、判断、筛选，而社群的角色是构建一个信任与温暖的共创场域。这样的全球化，将是更普惠、更具韧性、也更有温度的模式。

HBRC：这两天在亚马逊云科技re:Invent大会上发布了很多新的技术与AI的最新迭代。在您所处的领域，观察这些进展后，有哪些新的启发？

杨青青：我觉得很震撼，无论是在基础架构还是应用层面，都有非常大的变化。在数字贸易领域，这些技术将带来很多新的应用可能。例如，我们刚才谈到的创意与想法，现在可以通过AI技术快速生成3D模型；实现后，又能立即借助AI工具生成广告语、构建产品故事。接下来，AI还能将这些产品与更匹配的供应链对接，使其真正进入市场。此外，AI还能自动化处理客户留存等后续环节，让整个链路都是打通的、高效的。

我认为AI会帮助我们把效率提升到极致，而人可以更专注于创意与连接上面，让人去做人更擅长的事。比如，网红可以更聚焦于内容创作，生产者可以更专注于打造匠心商品。AI并非替代人，而是在提升效率的同时，让人能聚焦在更有连接、更温暖、更具创造性的工作中。这是一个非常积极的趋势。

HBRC：如果用一个词来形容AI未来对社会与商业的影响，您会选择哪个词？

杨青青：我可能会选择“校准”这个词——英文是 alignment。因为我认为在未来十年甚至更长的时间里，AI带来的机遇与挑战本质上就是校准，包括个人需求与组织目标之间、商业价值与社会责任之间，以及技术演进与人性底层需求之间的校准。

正如之前提到的“Inner Mountain”社群，它的发展历程就是一个不断校准的过程。在人快节奏的生活中，内心很容易迷茫，组织也容易陷入疲惫与不断的内卷。AI可以帮助推动这种校准的发生，这是非常重要的：如何让个人内心需求与企业目标相校准，又如何让组织目标与生态发展相校准。

如果校准得好，人的善意与智慧将得以发挥，正如“Inner Mountain”现在正在做的事；若校准得不好，可能会出现更多的竞争与对立。因此，这其实是一场技术与哲学意义共同探索的过程。而无论如何，其根本始终在于每个人的内心。

而对于AI未来的发展趋势，我始终持乐观态度。

在AI加速渗透各行各业的今天，敦煌网的探索提醒我们：技术的最终归宿仍是服务于人。无论是数字贸易的进化，还是组织形态的重塑，其核心都在于能否实现“人—技术—价值”的有效校准。而这，或许正是未来商业可持续增长的关键命题。

文章来源于哈佛商业评论Lab，作者HBR-China