耐克第二财季业绩承压，转型关键期成效几何

来源：中国商报

近日，耐克2026财年第二季度财报揭晓，这家运动品牌巨头站在了转型战略的关键节点。在全球消费市场波动与大中华区业绩“失速”的双重压力下，耐克该季度实现124.27亿美元营收，同比增长约1%；净利润达到7.92亿美元，同比下降32%。

目前，耐克的“Win Now”计划正在加速推进，这家运动品牌巨头正以调整组织架构、强化合作伙伴关系、零售体验升级等举措为支点，撬动一盘长期复苏的复杂“棋局”。

库存改善明显 直销模式遇挫

据财报，在截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克营收达到124.27亿美元，高于市场预期。其中，直销业务（Nike Direct）营收为46亿美元，同比下降8%；批发业务收入达到75亿美元，同比增长8%。

值得关注的是，在本次财报中，耐克集团库存资产与去年同期相比减少了3%，降至77亿美元。这一运营指标的变化，成为公司供应链与库存管理优化的直接体现。在“以运动为引领”转型战略的推进过程中，耐克正调整运营模式，向更高效、更灵活、更以消费者为中心的方向优化，为后续业务发展提供支撑。

与此同时，耐克跑步品类业务收入也同比增长20%，成为拉动整体业务回升的重要动力。财报数据显示，跑步业务收入已连续两个季度实现超20%的增幅，全渠道均达成两位数增长。而全新迭代的Nike Vomero Premium与Nike Structure Plus两款跑鞋产品，进一步补全了其路跑鞋产品矩阵，夯实了耐克在专业跑步赛道的竞争优势。

“基于对各店本地客群的深度分析，耐克从货品组合、零售服务、店铺体验、故事营销等多维度实施了全方位改造，并取得了显著成效。”耐克方面向记者表示，以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。

承压转型 深入布局中国市场

需要注意的是，耐克大中华区营收延续下滑态势，本季度同比下降17%至14.23亿美元。这一表现与同期竞争品牌形成对比：阿迪达斯大中华区已连续十个季度增长，最新财报显示，第三季度其营收同比增幅达到10%；lululemon增速更为突出，第三季度中国内地市场净营收同比增长超40%。

当前，国内运动消费市场竞争格局生变，在本土品牌持续崛起的同时，国际竞品也在通过本土化策略巩固优势。在行业竞争加剧的背景下，耐克此前推行的渠道战略调整尚未完全见效，在业绩承压的背后，是其加速推进中国市场转型的迫切性。“本季度是耐克转型战略深入执行的关键时期。”耐克方面向记者表示。

面对存量竞争的市场格局，耐克正从组织架构、供应链与库存管理、零售体验等多个维度密集落子，一系列转型动作加速落地。

在组织架构层面，耐克实施针对性调整，将大中华区等四大关键地理市场的负责人直接纳入集团最高领导层。这一举措将简化汇报层级，全面提升组织运营效率与市场敏捷度，确保“Win Now”计划能够更快速、更精准地在各区域市场转化为执行方案，从而对本地消费趋势做出迅捷反应。

供应链与库存管理系统的优化，是耐克转型的另一重要着力点。本季度库存规模显著降低，是公司主动调整策略并与零售伙伴紧密协作的共同成果。健康的库存水平不仅是企业财务健康的直观标志，更能让公司更灵活地将资源倾斜于市场需求旺盛的创新产品和季节新品，进而改善销售结构、提升经营效率。

与优化库存同步推进的，是全球零售体验的转型战略。耐克正在全球范围内推动门店升级，发力打造“以运动员为中心”的社区+零售+文化综合体。转型核心围绕运动场景展开，通过优化线下门店的体验与服务，与消费者建立起超越商品交易的情感联结。

从财报来看，转型虽有进展，但复苏道路曲折。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，这一点从未改变。未来，耐克将持续优化在中国市场的运营，消费者将从更多维度听到、看到并切身感受到这些变化。

华尔街分析师表示，当前耐克财报反映的营收压力在市场预期之内，而库存改善等运营指标的优化才是判断转型是否顺利的更有价值的信号，虽然耐克的全面复苏需要时间，但其正走在正确的道路上。

财报披露后，资本市场迅速作出反应，多家机构对耐克目标价进行调整。业内人士认为，市场更看重的并非短期业绩波动，而是耐克在运动本质回归、组织效能提升、创新生态构建等方面的升级优化能力。对于正处在转型关键期的耐克而言，真正的挑战不在于“跑赢”对手，而在于能否持续定义运动的未来。