数字赋能下草根IP的县域赋能范式创新 ：木森大舞台现象深度解构

□赵远坤

在数字经济重塑产业生态、县域经济锚定高质量发展的时代语境下，“木森大舞台”从抖音平台的草根直播起步，短短三年实现从流量低谷到现象级IP的跨越式成长，粉丝规模突破3270万，月均GMV稳定破亿，成为连接线上娱乐与线下产业、撬动县域发展的核心力量。这一源于民间的直播生态，不仅重构了“内容创作—流量聚合—产业转化”的商业闭环逻辑，更在文化传播、经济赋能、社会治理等维度形成多元价值合力，其发展实践为新时代县域IP打造与数字经济落地提供了鲜活样本。本文基于实证数据与跨学科视角，系统解析木森大舞台的营运特点、综合功能、成功密码、核心启示与县域实践，为县域数字化转型提供有益参考。

一、“木森大舞台”的营运特点

木森大舞台的营运模式兼具普惠性、创新性与可持续性，构筑起独特的竞争优势。其一，普惠性参与机制贯穿发展全程，坚守“有才你就来”的核心理念，打破专业与业余、身份与地域的边界限制，无论是百万粉丝网红、《中国好声音》学员，还是卖凉皮的普通大妈、返乡创业青年，均可零门槛登台展示才艺，通过观众投票决定竞技胜负，累计已举办8000余组比赛，让无数草根圆了“舞台梦”。其二，内容与商业的深度耦合，构建“开场秀—互动环节—才艺比赛—直播带货”的固定内容架构，将娱乐性与商业性无缝衔接，既以高质量才艺表演聚合流量，又通过亲民价刚需品带货实现流量变现，单场直播最高在线人数达167万，带货GMV峰值介于5000万至7500万元之间。其三，流量运营形成完整闭环，创新“短直联动”传播模式，通过短视频预热引流、直播现场集中爆发、赛后二次传播扩大影响力；同时构建“选手赛前预热—赛中拉票—赛后即时直播”的“接流量游戏”，单场选手最高涨粉30万+，公会主播通过周边联动引流形成立体流量矩阵。其四，场景与机制的持续迭代升级，从西安周至水街的户外直播场景，升级为未央湖“室内+室外”双舞台布局；从单一主播主导，过渡到“徒弟轮值制”保持内容新鲜感；从日常常规比赛，拓展至“超级大魔王争霸赛”等特色赛事，持续优化用户体验与运营效率。其五，“内容+公会+产业”的生态协同发展，签约300余名艺人组建木家公会，实行“公会3成、艺人7成”的分成比例，同时孵化“橘后”护肤、“今小氧”果汁等自创品牌，形成内容生产、艺人培育、商业变现的完整生态链。

1. “木森大舞台”的综合功能

（一）文化繁荣功能：激活草根文化活力，传承地域文化基因

木森大舞台以民间才艺为核心载体，为方言歌曲、民间绝活等草根文化形式提供了广阔展示平台，让非专业的才艺表演获得广泛传播，推动群众文化蓬勃发展。同时深度融入陕西地域文化元素，通过陕西方言演唱、西北风情展示等特色内容，将地域文化与现代直播形式有机结合，使传统文化在互动传播中实现活态传承。这种“全民参与、全民共享”的文化传播模式，打破了传统文化传播的时空限制，让地域文化借助数字平台走向全国，有效增强了文化认同感与影响力。

（二）经济发展功能：撬动文旅商融合，拓宽增收致富渠道

在产业带动方面，木森大舞台通过直播带货实现月均GMV破亿，2024年9-12月累计带货超13亿元，主打食品饮料、美妆护肤等客单价50-150元的刚需品类，同时通过专场直播推广地方特色产品，带动产业链上下游协同发展。对县域文旅而言，其扎根周至水街景区开展直播，带动当地旅游收入增长200%，酒店、餐饮业持续火爆，使原本稍显落寞的“猕猴桃之都”蜕变为网红打卡地，成功实现“直播引流—游客停留—消费转化”的文旅赋能路径。在就业增收方面，木家公会为300余名艺人提供稳定发展机会，参赛选手通过流量变现获得额外收入，周边主播、景区从业者等群体也间接受益，形成多元增收格局。

（三）社会治理功能：凝聚社会共识，促进社会和谐

木森大舞台以“平凡人也能发光”为发展愿景，为宝妈、返乡青年、普通劳动者等群体提供了展示自我的平台，有效缓解了部分群体的就业压力与精神需求，增强了其社会归属感。直播过程中注重与观众互动，通过“我爱记歌词”等趣味互动环节、真实质朴的表演风格构建情感连接，打造“草根狂欢地”，在快节奏的现代生活中为民众提供了情绪释放的有效渠道。同时，全民参与的赛事机制、公平公正的投票规则，传递了积极向上的价值观，凝聚了社会共识，为促进社会和谐稳定注入正向能量。

二、“木森大舞台”的成功密码

木森大舞台的爆发式增长是多重因素共振的必然结果，其成功密码深刻契合数字时代发展逻辑，且与同类头部大舞台形成鲜明差异化优势。其一，差异化定位填补市场空白，精准把握选秀综艺缺位与草根展示需求的市场痛点，打造“直播版《星光大道》”，以民间才艺PK为核心内容，区别于传统娱乐直播与纯带货直播；相较于唐艺大舞台“全国巡演+文旅深度绑定”的全国性扩张逻辑、郭有才大舞台“文旅助农+公益赋能”的价值聚焦路径，木森大舞台以“县域扎根+产业闭环”为核心，形成独特竞争优势。其二，下沉市场战略精准发力，聚焦三四线城市及县域用户需求，商品定价亲民务实，内容风格贴近大众审美，既满足了下沉市场用户的娱乐需求，又契合其消费能力，实现流量与消费的双重沉淀，这与索图大舞台“内容纯粹性优先”的定位形成互补。其三，情感共鸣构建信任壁垒，创始人木森的草根成长背景、零门槛的参与机制、真实无套路的直播风格，让平台充满人文温度，实现从“流量吸引”到“情感沉淀”的深度转化，粉丝留存率较行业平均水平高出显著幅度，构建起稳固的信任关系。其四，“内容+商业+文旅”三位一体闭环，以优质才艺内容聚合流量，以直播带货实现商业变现，以景区直播带动文旅发展，三者相互赋能、循环促进，既保证了内容的可持续性，又拓宽了变现渠道，实现社会效益与经济效益的有机统一，这一闭环模式较单一依赖打赏或带货的IP更具抗风险能力。其五，持续创新保持发展活力，从内容形式、直播场景到运营机制持续迭代，主动适应短视频平台算法迭代与用户审美变化，通过“主播轮值制”“双舞台设计”“全国巡演计划”等创新举措，不断保持品牌新鲜感与核心竞争力。

三、“木森大舞台”的主要启示

木森大舞台的发展实践为数字经济时代的IP打造、产业融合与县域发展提供了多重启示。其一，普惠性是草根IP的核心生命力，无论是零门槛的参与机制，还是亲民的商品定价，本质上都是对“全民共创、全民共享”理念的践行，这启示各类IP打造应回归大众需求，激活民间内生动力，才能形成广泛的群众基础与可持续的发展活力。其二，内容与商业的平衡是IP长久发展的关键，木森大舞台既保持了才艺表演的纯粹性与娱乐性，又通过合理的带货模式实现商业变现，避免了过度商业化对品牌的损害，这提示数字经济时代的内容创作者需精准把握商业与内容的边界，实现二者良性互动。其三，文化赋能是IP差异化的核心壁垒，木森大舞台深度融合陕西地域文化，形成了难以复制的竞争优势，这启示各类IP应深挖地域文化基因，将传统文化与现代传播形式有机结合，让文化成为IP的精神内核与发展源泉。其四，县域是数字经济的重要价值洼地，木森大舞台从县域景区起步，带动地方文旅与经济发展，证明县域并非数字时代的边缘地带，而是充满创新活力的发展空间，各类市场主体应重视县域资源，深度挖掘县域发展潜力。其五，持续创新与迭代是应对市场变化的必然选择，在流量竞争日益激烈、用户审美快速变化的背景下，只有像木森大舞台那样不断优化内容形式、运营机制与场景体验，才能持续保持IP的生命力，实现长久发展。

四、“木森大舞台”的县域实践与风险应对

（一）县域实践的差异化路径

木森大舞台的县域实践走出了“民间自发崛起—产业深度融合—全国复制扩张”的独特路径，为不同资源禀赋的县域提供了可借鉴的模式样本。在本地赋能层面，木森大舞台扎根西安周至县（文旅+农业复合型县域），将直播场景与县域景区深度绑定，通过“直播+文旅”的创新模式带动周至水街成为网红打卡地，倒逼景区基础设施完善与服务质量提升；同时通过带货本地猕猴桃等特色产品、培育本地艺人，推动县域产业升级与人才集聚，形成“一个IP带动一座城”的发展效应。在模式复制层面，木森大舞台于2025年底启动全国巡演，首站落地西安城墙，计划在全国多地布局分舞台，旗下艺人也开始复制大舞台运营模式，构建仁汇传媒2.0发展格局，这种“核心IP+区域分舞台”的扩张模式可根据县域类型差异化适配：农业型县域（如山东寿光）可侧重助农带货与农事体验直播，将舞台延伸至田间地头；文旅型县域（如安徽黟县）可强化实景直播与文化展演，联动景区推出“直播打卡+旅游消费”套餐；产业型县域（如浙江义乌）可聚焦技能展示与特色产业推广，打造“产业直播+招商推介”的融合模式。在县域借鉴层面，木森大舞台的实践证明，县域IP打造应立足本地资源禀赋，将文化特色、产业基础与数字技术深度融合；政府应主动搭建服务平台，完善基础设施配套，为民间IP提供政策支持与规范引导，实现“民间活力+官方赋能”的协同发展；同时应注重人才培育，通过公会孵化、校企合作等方式，构建县域数字人才储备池，为IP持续发展提供动力支撑。

（二）潜在风险与应对思路

木森大舞台在快速发展中也面临县域草根IP普遍存在的可持续性挑战，需构建系统性应对机制：一是流量增长天花板风险，当前6000万+全网曝光量级与3270万粉丝规模已进入增长平缓期，平台算法迭代与同类IP竞争可能导致流量分流，应对之策可包括拓展多平台矩阵（布局视频号、小红书）、挖掘小众非遗与乡土故事等独家内容资源、开展跨区域IP联动（如与索图大舞台联合直播）；二是核心主播依赖风险，IP热度与木森个人绑定较深，可能因个人变动影响IP稳定性，可通过强化“才家班”式的艺人矩阵培养、完善轮值主播机制、推动IP品牌化而非个人化等方式降低依赖；三是商业化与内容纯粹性平衡风险，随着影响力扩大，资本介入与广告合作需求可能稀释草根属性，需建立商业化负面清单（拒绝过度广告植入），聚焦本地产品带货实现“公益+商业”良性循环，并引入粉丝监督机制动态调整商业化程度；四是区域竞争加剧风险，各地大舞台类IP不断涌现，可能导致模式同质化，需持续深化地域文化融合与运营创新，保持“人无我有”的差异化优势。

木森大舞台的现象级崛起，本质上是数字技术赋能民间创造力的生动实践，是草根活力与市场逻辑精准契合的成功典范。它充分证明，普通民众不仅是数字经济的受益者，更是数字经济的积极创造者；县域不仅是传统产业的承载地，更是数字IP的重要孵化场。在“十五五”规划聚焦县域经济发展的时代背景下，木森大舞台的经验启示我们，唯有坚守普惠底色、深挖文化基因、平衡商业与内容、坚持创新迭代并预判应对风险，才能让数字IP真正扎根县域土壤，赋能文化繁荣、产业兴旺与群众富裕，为县域经济高质量发展注入持久动力。

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作者介绍

赵远坤，男，1963年2月生于重庆市开州区，1983年7月毕业于重庆师范学院（现重庆师范大学）数学系后，执教于原四川省开县师范学校，担任数学、心理学教师。曾任原重庆市开县县委常委、宣传部部长，原开县政协主席、人大常委会主任，以及重庆市开州区人大常委会主任。现任重庆市开州区老年人体育协会主席席。