跌破指导价后，茅台2026年新政来了

在历史首次跌破1499发行价后，12月28日，茅台一众高管亮相全国经销商联谊会，就2026年的产品价格、产品结构和渠道策略等问题做了回应和分享。会议当天，茅台价格继续下跌。

茅台集团党委书记、董事长陈华并不回避酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但他认为，这些问题和挑战对于茅台并非“洪水猛兽”，并做出了“成功穿越周期、赢得未来”的判断。

陈华给了乐观判断的三个理由：一是通过开拓消费场景、整合渠道资源等一系列组合拳促进产品动销，市场保持了稳的态势；二是随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间；三是虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。

陈华强调，茅台酒2026年市场营销工作的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

关于茅台价格，陈华给出的关键词是“随行就市”和“防止价格炒作”。根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

关于产品结构，会上明确，2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构：夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品；做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品，激发生肖酒的民间消费收藏需求；结合市场需求驱动陈年、 文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品；适度减少高附加值产品（即普茅之上的非标产品）投放量。

关于渠道策略，茅台提出要更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费。2026年，茅台将强化渠道考核，推动渠道“优胜劣汰”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，摈弃以往“躺赢”的惯性思维，变“坐商”为“行商”。茅台也明确，2026年不再使用分销方式。

12月12日，飞天茅台散瓶批发参考价历史首次跌破1499元，将市场的悲观一度推向顶峰。随后传出了茅台控价保量的消息，该消息虽然随后被辟谣，但价格依然连续上涨。12月24日，“今日酒价”披露的最新批发参考价显示，25年飞天茅台原箱报1600元/瓶，较上一日涨40元；25年飞天茅台散瓶报1590元/瓶，较上一日涨40元。

经销商联谊会当天，茅台价格继27日下跌后再次下跌。28日，25年飞天茅台散瓶报1550元/瓶，较27日跌了10元。

来源：星河商业观察