出海迈入“深水区”，中国企业如何寻找下一条增长航道？

过去一年，出海圈弥漫着一种复杂的情绪。

一方面，老路越来越难走。特朗普再度入主白宫后，其变动频仍的关税政策，持续扰动着全球经贸格局，各地税收政策的持续收紧，是旧红利的消失。卖家们普遍感到，曾经凭借信息差和成本优势就能轻松赚钱的时代，已经一去不复返了。

但另一方面，海关总署最新公布的数据，却给出了不同的信号：2025年前11个月，我国出口总额同比增长6.2%，增速持续回升。这意味着，全球市场对于“中国制造”的需求并未消失，它只是换了一种方式存在，分布变得更加多元和分散。

一个显著的结构性变化正在发生，中国对美国和欧洲的出口增长放缓之际，对东南亚、拉美、中东这些蓝海市场的出口增速亮眼，成为拉动大盘的新引擎。用卖家们的话说 “西边不亮东边亮”，做生意的逻辑，从“All in”单一爆款市场，转变成在多个市场同时经营、分散作战。

以最具代表性的东南亚市场为例，当地超过6.5亿人口中，35岁以下年轻消费者占比超六成，他们天然亲近移动互联网，热衷社交与视频内容，消费意愿旺盛。根据淡马锡与贝恩联合发布的《2025年东南亚数字经济》报告（简称报告），该区域的数字经济规模正以每年约15%的速度增长，远高于全球平均水平，数字经济GMV预计在2025年突破3000亿美元。

这里的市场不像欧美市场那样格局固化，更像数年前的中国电商市场，渗透率仍在快速提升，处处充满可能性，Shopee跨境业务总经理刘江宏认为，到今天出海东南亚仍未露出上限。

不过报告也指出，东南亚数字经济的下一阶段，不再单纯依赖于用户规模的扩张，而是以“用户参与深度”为核心的新增长周期，这也与全球趋势一致——当环境变化叠加多元路径并存，如何在变化中降低不确定性，成为摆在每一位卖家面前的现实挑战。

这种变化，倒逼着出海人必须升级自己的打法。过去“铺货式”售卖的规则失效了，现在的竞争，是全链条综合能力的竞争：比拼谁对供应链的掌控更快更稳、谁更懂某个本地市场、谁的服务体验更好。

“本地化”进入深水区

如果说今年出海行业有一个最核心的共识，那无疑是“本地化”。它不再局限于语言的翻译或产品的简单适配，而是一个涵盖履约、内容、运营与服务的系统化工程。

首先，本地化最实在，也最迫切的一环，就是物流与履约。国内电商已进入即时零售竞争阶段，在海外市场，消费者对配送时效的期待也在不断提升，跨境运输的时效与售后流程的复杂性，成为卖家出海需要重点考量的环节。今年，那些能提前将货物备至海外仓、实现本地发货的卖家，活得相对更从容。

从江苏昆山走出的婴童出行品牌“好孩子”决定将高端婴儿推车卖到东南亚时，也面临大件高客单价商品出海的经典难题：运输成本高、时间长，一旦发生退货纠纷，跨境逆向物流更麻烦。

他们的解法是，在测试阶段先用跨境直邮小批量测款，避免压库存；在起量后，后续切入3PF（第三方仓本地化履约服务）模式，并且利用Shopee平台的“一店多运”服务，将明星产品“口袋车”库存提前备货至马来西亚、菲律宾的本地仓库。

订单一旦下达，直接从当地仓发货，这一策略立竿见影，月销量实现环比100%的增长。更关键的是，本地仓的退货流程高效、费用透明，避免了跨境运回的高额费用，解决了高客单价品类的售后痛点。

保温杯品牌CIVAGO也踩过物流履约的“坑”，其品牌负责人透露，此前由于在选择物流商时疏于考察，导致货物交付延误，对后续产品销售造成了严重影响。

但在Shopee本地化履约服务的帮助下，他们将货品备至海外仓，产生订单后当地仓库直接发货，快速完成订单交付，物流变得稳定可控，消费者收货更快，品牌口碑得以积累。结果是，CIVAGO入驻Shopee七个月后，对比入驻次月的GMV大涨近450%，本地化履约不止于“快”，更构建了消费者信任的基石。

其次，本地化的内容与营销，则是打通用户心智的关键。仅仅“把货放到当地”还不够，真正的本地化，还需要学会“用当地的方式卖货”，在东南亚，用户通过短视频和直播“种草”已成盛行的消费习惯。

国货美妆品牌FLORTTE花洛莉亚深谙此道，在进入泰国和越南市场时，他们没有简单照搬国内的爆款清单。而是通过市场调研和Shopee等平台的数据洞察发现：泰国消费者偏爱情绪消费，注重产品的外观美观，妆容上喜爱色彩鲜明、偏好高饱和度产品；而越南市场则流行自然清透的“淡颜”和“裸妆”风格，同时重视高性价比。

基于此，花洛莉亚针对不同市场主推适配的产品线，并与大量当地美妆达人合作，通过接地气的试色短视频和直播进行推广，这个过程中Shopee的内容工具和联盟营销体系为品牌带来了高效的流量支持，最终让品牌在11·11当日GMV达到了平日的5.5倍，单品日销突破2000件，转化效率显著提高。

内容本地化的本质，就是学会用当地的语言和审美，跟消费者沟通。

下一站“全球化”

这些变化，也让我们重新看待电商平台的角色。主流出海平台的角色，不只提供流量和交易通道，而是围绕当地消费者的体验，系统性地整合物流、支付、营销等关键能力，搭建更完善的本地化生态体系。

以在东南亚深耕多年的Shopee为例，其为卖家提供一套“端到端”的本地化解决方案。在前端，有短视频、直播、联盟营销等内容生态，帮助卖家高效连接本地达人、触达消费者；在中端，有成熟的交易、支付体系；而在至关重要的后端，则构建了从跨境直邮到本地化履约（涵盖官方仓、三方仓、一店多运等灵活模式）的完整服务网络。

这套组合拳，为不同阶段的出海者提供了清晰路径。对于寻求海外新增量的成熟品牌如泡泡玛特、361度，平台提供的是从0到1的快速启动和从1到100的深度运营支持。对于从内贸转型的中小企业或新品牌，Shopee的“轻出海”项目则大幅降低了试错门槛，仍是优选方案。

休闲食品品牌黑桃科技的转型故事颇具代表性。作为在国内年销售额超3亿元的内贸品牌，他们早有出海意愿，但又一直担忧流程复杂、投入巨大。

2024年在接触Shopee轻出海项目后，他们发现出海可以“轻试水”：使用熟悉的国内ERP系统就能同步管理多个海外站点的商品和库存；货物只需送至Shopee国内中转仓，后续的跨境运输、清关、尾程配送全由平台负责，营销端还能获得平台资源扶持。

黑桃科技运营负责人回忆道，印象最深刻的是物流体验：“有一次大促前补货，送货到中转仓时已是凌晨。本以为会吃闭门羹，没想到仓库灯火通明，工作人员专门等着接货，扫码入库一气呵成。”这种确定性让团队放心加大了备货量。结果是在几乎没有增加额外运营团队的情况下，仅仅两三个月后，其店铺日均订单量就冲到了“小几万单”。

这些物流履约与全域营销的协同优势，帮助卖家在今年Shopee 12.12大促的关键节点拿到了爆发：大促当天，跨境直播时长打破11.11纪录超5000万小时，跨境短视频观看量超1.4亿；平台官方仓整体销售额攀升6倍，“极速达”、“次日达”服务刺激本地化履约单站点销售额最高增长18倍。

展望前路，跨境出海的航道逐渐清晰，方向也指向产业链更深处。

首先，市场与品类的机会将更加精准。东南亚的母婴、美妆、家居等品类，正随着当地消费升级浪潮展现出结构性红利。拉美市场消费电子、时尚服饰、家居装饰等品类需求旺盛。中东市场则以高端个护、奢侈品、时尚消费品为特色，消费者价格敏感度相对较低，但对品牌调性和服务质量要求极高。出海成功的关键在于深入洞察特定区域的特定需求。

其次，“轻量化”启动仍是适用于大多数卖家的理性选择。在资源有限的情况下，利用平台提供的综合解决方案，以最小成本验证商业模式和产品潜力，是控制风险、稳步扩张的明智策略。“黑桃科技”的模式提供了可复制的参考。

但归根结底，所有卖家都必须正视并投身于 “本地化”这片深水区。它可能意味着针对产品的本地化重构——如好孩子为东南亚推出的“凉感坐垫”；也可能意味着根据本地审美重新设计包装；意味着寻找本土的合作伙伴或组建小型的本地团队；还有在营销中与当地文化产生共鸣。

最终，所有趋势都指向同一个终点：跨境电商从过去的流量生意，转向长期品牌建设，2025年，我们看到很多卖家已经游过了浅滩，真正进入了需要深潜的“深水区”。能在这里游下去的人，才能看到更广阔的海域。