从企业订单看产业发展新动能｜义乌文具出海蹚出“IP赋能+文化输出”新路子

本报记者 邹倜然 本报通讯员 吴峰宇

“开展第一天人气就很旺，很多参展企业拿下意向订单。”前不久，由浙江省义乌市文化用品行业协会主办的2025印尼东盟文具礼品博览会（以下简称印尼文具展）在雅加达JIEXPO展览中心开展，该协会会长黄昌潮兴奋地说。

当你在国外文具店惊喜地发现熟悉的“MADE IN CHINA”，背后是一个年出口280亿美元、增速持续保持在15%的庞大市场—— 中国文具，早已不是你以为的样子。

近年来，义乌的3000多家文具文创企业，通过“工厂+订货会”“IP赋能”“精准创新”等多元模式，从传统的“卖产品”向“树品牌”转型，从“代工生产”向“设计主导”升级，不断拓宽出海路径。而随着人工智能（AI）技术的发展，AI文具成为新的消费新热点，并助推中国文具在全球市场占据更多份额。

据义乌海关数据，今年1月~7月，义乌市出口文具产品4.1亿元，增长12.3%。其中，对东盟出口4000万元，增长6.3%；对欧盟出口5000万元，增长10.1%；非洲市场增速最快，出口额超5000万元，同比增长31.9%。

从“卖产品”到“招代理”

此前，65家来自浙江义乌的文具文创企业在泰国曼谷举办了一场别开生面的产品订货会。会上，1万多种文具单品琳琅满目，既有LED智能机械闹钟，又有文创本册，新潮设计让人目不暇接。来自泰国各地的两百余名批发商到场交流洽谈，现场气氛热烈。

“这里就像是小型的‘义乌国际商贸城’，产品很多，也很全。”泰国采购商陈国熊如是评价。另一位采购商曾先生则表示，中国文具质量好，外观可爱又实用，让人逛得意犹未尽。

对于这样的订货会，采购方表现出极大热情。泰国一家拥有70多家连锁店的公司，一次性派出6名采购专员“地毯式扫货”，仅两小时就添加了20多位商家微信。该公司采购专员张靓洁坦言，直面厂家老板能获得价格优势，也希望借助这样的平台让自身品牌更加丰富化、国际化、潮流化。

参展商们也收获颇丰。参展商程晋俊针对泰国市场调研后，开发了5个系列74款产品，将书写与趣味、娱乐相结合，推出的高颜值系列产品深受当地客户欢迎。他表示，此前在泰国已有合作，年营业额达几十万元，通过此次深度合作，预计明年在泰国的营业额能翻两到三倍。

不同于以往单纯的出海卖产品，此次“源头工厂+产品订货会”以招收海外代理的方式开展，是义乌品牌出海的创新形式。该模式具有低成本、高成效、可复制的优势，能依托当地客商资源快速占领批发市场。黄昌潮介绍，目前，已有二十几家企业找到泰国当地代理商，未来还将把这种模式复制到菲律宾、越南乃至欧洲、南美洲等地。

通过IP赋能开拓新市场

在泰国文具订货会上，中国的IP文具产品备受当地客户青睐，义乌文具商家正通过IP赋能开拓东南亚市场新蓝海。

泰国商人Angie从事文具批发生意，刚进展会就被以卡皮巴拉为IP的各式文具吸引，不到10分钟就挑选了5个样品打算进行市场测试。她认为，卡皮巴拉这种可爱的IP在泰国一定有市场，当下当地市场正流行拉布布等IP周边文具。

参展商钱世勇的公司拥有50多个原创IP，针对泰国市场主打卡皮巴拉和奶小熊两个系列。他表示，IP产品能给消费者带来情绪价值，在国内外都深受年轻人喜爱。另一家笔袋生产企业则在原有产品基础上，新增国内流行的透明“痛包”层，满足消费者个性化需求，提升产品附加值。该企业参展商刘晨曦透露，IP打造成功后，产品定价权提高，利润率能提升3%~5%。

IP文具的打造是一次“价值升级”：对用户而言，它是情感寄托品、社交符号和收藏品；对品牌商来说，能将普通商品升级为具有高溢价能力、自带流量的战略级产品，满足消费者在功能性之外的情感、审美和社交需求。黄昌潮表示，未来将把泰国文化相关IP植入产品，形成“泰国产品+IP赋能+文化输出”的闭环，辐射东南亚乃至全球市场。

科技感十足，设计也颇具匠心

依托国内强大的工业生产体系，义乌商户通过创新产品，从“代工生产”向“设计主导”转变，在全球市场占据更多份额。

在义乌一家文具生产企业，设计总监李乔正在调整艺术本册的外观设计。这笔订单来自今年5月在意大利参展时对接的新客户，包含5个系列10个单品，总量约一个货柜。“客户希望突出撞色，加些静物元素，水彩稍抽象，马克笔用涂鸦式，因为国外喜欢童趣和涂鸦元素。”李乔介绍，这已是第三版设计，预计下个月定稿生产。

在该企业工厂内，300余名工人加班加点赶制订单，13条生产线全力运转。生产经理肖鹿表示，企业当前正全力以赴赶制东南亚和欧美的订单。

值得一提的是，智能化文具也掀起一股新的购买热潮。在义乌国际商贸城二区，一排憨态可掬的卡通公仔惹人喜爱。经营户苏金凤告诉记者，这些就是近期热度很高的智能时间管理器。

“智能屏显时间管理器，可自由设置学习时长，外观更加精致，叠加天气、语音、音响、闹钟、时间提醒等功能，还可与手机互联互通，深受家长和学生们的喜爱。”苏金凤说，这款产品可以帮助家长提高孩子的学习能力，改变拖延磨蹭的习惯。国内采购商反馈该产品在电商平台一天可以卖出约3000个，单个售价在30元以上，国外的采购商也颇感兴趣。

“现在AI是最火的话题，近期我们推出了AI概念的笔，比如‘赛博光年’系列、‘AI未来’系列，外观设计比较有科技感，尤其受中学生群体喜欢。”从事文具行业34年的新潮文具老板娘朱新娟说。

从充满科技感的赛博风中性笔到智能化的自动削笔机，再到指纹解锁铅笔盒，这些文具不仅科技感十足，设计也颇具匠心，在国际市场上大放异彩。

来源：工人日报