压力倒逼之下 星途汽车再次调整“航向”

来源：经济观察网

12月22日，星途汽车在北京举办的品牌之夜活动上宣布，品牌进入3.0阶段，未来将以“性能豪华品牌创新者”为全新定位，继续冲击豪华汽车市场。

这次星途焕新的核心，不止于发布ES7 GT、ES8等几款新车，更在于星途试图从根本上解决其自2018年诞生以来一直悬而未决的核心命题：星途究竟要成为一个怎样的品牌？奇瑞集团掌舵人尹同跃在发布会上直言，中国品牌必须重新定义豪华，“不是模仿谁，而是成为自己”。

回溯过往，星途“1.0时代”伴随着定位的迷茫与管理层的更迭，虽与领克、魏牌同批起跑，但未能建立起清晰的市场认知。“2.0时代”以“舒适豪华”乃至“科技新豪华”为旗，在服务和渠道上取得长足进步，但始终未能摆脱“高配奇瑞”的潜在认知与来自集团内外愈发复杂的竞争挤压。

星途开启“3.0时代”实质上是在生存压力倒逼下的又一次战略调整。它不仅意味着品牌定位从模糊的“豪华”聚焦至更具象、更可感知的“性能豪华”，更意味着在集团体系内进行一场深刻的“加减法”：砍掉原有庞杂的燃油产品线，将一度独立的“星纪元”新能源序列收归主品牌，全力聚焦于新能源赛道。这标志着星途告别了过往多线作战的资源分散，将全部筹码押注于以“性能”为核心标签的新能源豪华新战场。

摇摆不定

星途自诞生之日起便承载着奇瑞集团“品牌向上”的厚望，被定位为“金字塔尖”，旨在成为“大众的奥迪、丰田的雷克萨斯”。

然而，这个宏大的开局却伴随着现实的骨感。在发展初期，星途面临着品牌定位模糊、管理层变动频繁的挑战，未能建立起连续、统一的品牌形象。其产品线虽不断丰富，接连推出了追风、凌云、揽月等车型，但在与集团内奇瑞、捷途品牌共享技术架构的背景下，始终难以彻底摆脱“高配奇瑞”的市场印象。

这一阶段的星途，更像是一个在摸索中前行的探索者，虽然成功走向了全球30多个市场，但在国内豪华品牌的心智争夺战中，尚未找到那把打开局面的关键钥匙。

从2023年开始，星途正式迈入2.0阶段，其战略重心发生了显著转变。一方面，品牌方向明确为“舒适豪华”，之后又调整为“科技新豪华”；另一方面，运营重心开始向用户服务和渠道建设倾斜。星途努力从“不解风情的理工男”转型为“温暖的科技潮男”，不仅大幅扩建渠道网络，更将服务水平向海底捞等标杆企业看齐。

这一系列举措取得了积极成效，帮助星途在激烈的市场竞争中稳住了阵脚，品牌平均售价也逐步提升。然而，“舒适豪华”是一个需要长期积淀和强大品牌力支撑的概念，对于根基尚浅的星途而言，突围难度巨大。

与此同时，随着奇瑞与华为合作的智界品牌崛起，以及集团内部“纵横”等新序列的出现，星途的定位空间再次受到挤压，不得不思考新的差异化道路。

聚焦性能豪华

面对内外部的挑战，星途在品牌3.0阶段进行了一场从品牌内核到产品体系的系统性调整。其核心逻辑是收缩战线、明确标签。

此次调整最直观的动作之一是整合。此前并行的“星途”与“星纪元”双序列被整合，独立的新能源序列“星纪元”标识被取消，所有力量重新汇聚于“EXEED”一个品牌之下。这将解决其内部资源的分散与消费者的认知混淆的问题。

其次，品牌定位从宽泛的“豪华”精准聚焦至“性能豪华”。为此，星途高调启动“EXEED勒芒计划”，以参与世界顶级耐力赛事的行动，为其“性能豪华”注入“可靠、耐久、极限”的精神内核，为品牌提供信任背书。

围绕新定位，星途重构了产品矩阵，清晰规划了“ES”和“ET”两大序列：ES系列强调“以性能为基础的豪华”，ET系列侧重“以豪华为先的性能”。星途计划用差异化的产品逻辑，覆盖追求极致驾驶乐趣和偏爱豪华舒适体验的两类高端用户。

产品背后的技术支撑是星途此次发布会的重点。其发布的“星核动力”、“飞鱼底盘E”等技术品牌，集成了48%热效率的混动发动机、线控转向、后轮转向、准固态电池等一系列科技。星途宣布这些技术将在未来10个月到20个月，实现在3款以上新车落地。

星途管理层在发布会上反思，过去将过多精力放在了技术参数的突破上，是一种“理工男”式的豪华。在品牌3.0阶段，星途明确提出了要从“基础性能”“价值体验”和“情绪表达”三个层面进行系统性进阶。

“星际探索美学”设计语言的发布，以及构建“深度共鸣的用户共同体”的理念，都表明星途正努力超越冰冷的硬件堆砌，致力于打造能够激发用户情感认同的文化符号和品牌体验。这意味着星途的竞争维度，正在从单一的产品力，扩展到设计美学、用户关系和品牌文化的综合能力。

星途3.0阶段的大幕已然拉开，它能否凭借这次彻底的转向，真正找到“自我”，将决定这个“奇瑞金字塔尖”的未来命运。

（作者 王帅国）