爱马仕贵妇都去抢老铺黄金了

来源：19号商研社 作者：吴嘉敏

讲爱马仕的故事，老铺黄金也才刚入门。

经过一整年观望，Patrick终于在2025年初下手了老铺黄金的第一件金器。

直至年尾，Patrick已经在老铺黄金消费了9件商品，花费达六位数。“我买的老铺，不一定极贵但有特色有代表性，比如刻龙印章、烧蓝工艺的七子葫芦、福字对印、烧蓝毛笔等，都能做到日常使用，工艺也是其他品牌难以模仿。”

时间退回五年前，市场上鲜有老铺黄金的忠实粉丝。如今，老铺黄金已成功跻身千亿市值阵营。同属高端古法黄金赛道的琳朝、寶蘭等品牌，也相继披露融资动态。中国消费者们用真金白银，买出了老铺、寶蘭、琳朝、君佩“古法黄金四姐妹”。

据汇丰11月发布的报告估算，仅老铺黄金北京SKP一家门店，年销售额突破30亿元。花旗预计，老铺黄金2025年在SKP的销售额或达50亿元。

热闹背后，离开了黄金的上行行情，老铺黄金们能否真正撑起东方奢侈品的雏形。

爱马仕贵妇，给老铺黄金们砸钱

在各大高端商场，老铺黄金不断创造排队奇观。

10月25日，老铺黄金入驻上海恒隆广场首日，买金的队伍从前天晚上就开始排，一直排到了开业当日凌晨两点，品牌不得不在深夜发布公告：接待人数已达上限。这一幕，在爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌的发售现场也不常见。

不仅是上海恒隆，全国的老铺门店排队都成为常态。

田贤德不止一次在老铺排队消费，“（北京）王府中环门店排队4小时起步，店员会提供依云水、歌帝梵巧克力甚至面包，无论买不买，服务都一样。”她认为，这种服务于购买仪式而非单纯购买行为的策略，精准地迎合了高净值客群对尊贵感和身份认同的渴望。

在田贤德看来，老铺黄金已经有了奢侈品的多个要素：门店进驻顶级高奢商场；服务到位；工艺和设计具备高辨识度。“作为消费者能感知到，老铺黄金就是想打造奢侈品。戴出来，别人一眼就知道这是老铺，就像穿耐克鞋一样。”

Patrick也是被体验征服的顾客之一，“走进店铺，没有很多双眼睛紧紧盯着的压力。购物体验和隐私尊重，对高端消费至关重要。”他认为，在老铺黄金出现之前，鲜有品牌能在黄金品类中提供同级别的服务。

市场的狂热直接反映在数据上。截至今年6月30日，老铺黄金会员达48万名，较2024年12月底增长13万人，而在2021年这一数据还仅有3.6万。2025年上半年，老铺黄金营收超123.5亿元，同比增长251%；净利润22.7亿元，同比激增286%。据弗若斯特沙利文调研，目前，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率已经高达77.3%。

这意味着，为爱马仕和卡地亚付费的同一批客户，正在将真金白银投向这个中国本土的高端黄金品牌。老铺黄金招股书显示，在2023年，仅138名年消费超过100万元的顶级会员，就为老铺黄金贡献了5亿元收入，占当年公司总收入的15.9%。

狂热不仅属于老铺黄金。2024年，琳朝珠宝就因订单爆满曾两度暂停接单。2025年，即便是涨价并将工期延长至一年，其订单依旧排到了2026年下半年。这家仅在甘肃兰州有唯一一间实体展厅的品牌，今年前11个月销售额突破5亿元。

古法黄金的崛起，正悄然改变中国高端珠宝市场的格局。今年11月，汇丰一份研究报告数据显示，2024年中国内地珠宝市场高端板块（占整体5%）中，老铺黄金市场份额从2023年的10%飙升至26%，而同期，传统奢侈珠宝品牌蒂芙尼、卡地亚均出现下滑。

国际金融机构罗斯柴尔德预计，2025年老铺黄金营收将首超历峰集团中国区珠宝品类的营收。今年9月，LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺也低调现身上海国金中心老铺黄金门店。

资本围猎：错过老铺，就抢下一个

消费端的燎原之火，早已点燃资本市场的热情。2025年下半年，“古法黄金四姐妹”中琳朝、寶蘭两家先后宣布大额融资。

11月，琳朝珠宝完成亿元级战略投资，独家投资方为日初资本。12月，寶蘭也正式宣布完成过亿元A轮融资，由元气森林创始人唐彬森的挑战者创投领投，法国开云集团及顺为资本跟投。

启元资本合伙人、期远咨询创始人汪颖对古法黄金品牌的出圈并不意外，“很早之前，大家都有共识，中国的消费市场会诞生一批本土奢侈品品牌”。

资本布局早有伏笔。2019年，老铺黄金的投资者蜂巧资本，就曾主导了国产高端品牌端木良锦的Pre-A轮融。巧合的是，今年投资寶蘭的挑战者创投，也曾是端木良锦两轮融资参与者。

源于公司内部“本土高端珠宝”的主题研究，老铺黄金重要投资方黑蚁资本，也同样是在2019年首次接触到老铺黄金。

资本圈层紧密交织。今年，官宣投资琳朝珠宝的日初资本创始人陈峰，曾是黑蚁资本的创始合伙人。据媒体报道，为打动琳朝珠宝创始人马朝贤，陈峰吃了十余次闭门羹。

“二级市场的正向反馈会迅速重构一级市场的决策逻辑。对于需要对LP（有限合伙人）负责的机构而言，在赛道跑出明确标杆后，迅速布局具备同等基因的种子选手，也是基于中长期资产组合管理的回应。”另有投资人对时代财经分析。

老铺黄金在二级市场的惊人表现，成为进一步推高投资热度的助燃剂。2024年上市的老铺黄金发行价仅为40.5港元/股。今年，其股价一度飙至1090.286港元/股，较发行价上涨超2500%。截至12月23日收盘，老铺黄金今年来股价涨超195%，市值超1200亿港元。

尽管高端古法金品牌整体布局仍然趋于谨慎，但“四姐妹”的发展在今年都明显提速。

老铺黄金在2025年上半年新增5家门店，截至2025年6月30日，全国自营门店达41家，全部位于SKP、万象城等顶级商业中心。9月后更在北京SKP、香港IFC、上海恒隆广场连续落子。

此前拓店极为谨慎的寶蘭，今年3月在深圳万象城开出华南首店，这也是寶蘭品牌首次跨区域开店，全国门店数共3家。

琳朝珠宝唯一门店位于兰州，但已确认上海新店计划于2026年初开业。君佩黄金则在2025年下半年于南京德基广场、深圳湾万象城等高端商场连续布局，另外，该品牌在成都太古里的门店也已有围挡。

扩张隐含着风险。作为黄金珠宝行业的资深零售人，Tiger对时代财经表示：“当古法黄金在高端商场扎堆出现，琳朝、老铺、寶蘭、君佩一字排开时，顾客也会审美疲劳。一旦品牌同质化，商场给予的优惠条件就会收紧，这对依赖高成本开店的品牌也是严峻挑战。”

成为爱马仕，老铺们还要“丢掉”黄金

尽管风头正劲，但“古法黄金四姐妹”离奢侈品牌仍有距离。

奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷对时代财经表示：“判断品牌是否为奢侈品牌，核心看三大维度：品牌符号的情绪价值承载能力、多维度标准层级、品牌溢价能力。”在她看来，老铺黄金尚未完全达到奢侈品牌水平，“既无法给消费者带来爱马仕级别的身份认同感，也不具备相应溢价能力。”

这切中了问题的本质：老铺黄金们能否超越黄金本身的原材料价值，建立基于品牌无形价值的稳固溢价体系。

目前来看，老铺黄金们的溢价仍然偏低。以老铺黄金约40%的毛利率水平为例，可以对比的是，爱马仕等毛利率高达70%，部分硬奢品牌，毛利率甚至可以到80%。品牌之间溢价能力悬殊。

尽管维持着年度1~3次的涨价频率，并持续受到消费者追捧，但这背后也依赖于国际金价的上行与投资避险情绪的升温，同时暴露出品牌定价权的缺失。在采访中，Patrick与田贤德也都表达了对老铺黄金等品牌的消费决策，将受到金价波动影响。

田贤德认为，短期看老铺黄金受到消费者追捧是源于黄金上涨推动需求，但长期看，老铺黄金的品牌价值在逐步筑底，未来受到黄金波动影响可能逐渐减少。

汪颖认为，老铺黄金已经是一个立住的中国本土奢侈品牌，但是其离真正“上岸”还早，“所有奢侈品牌都要面临周期性挑战，当经济下行、消费者收紧预算时，才是检验品牌忠诚度的试金石。”

销售结构的变化，也暴露出品牌高端定位与实际消费的些许错位。

据国证国际证券数据，2021年和2022年，老铺黄金5万元以上的产品（包括足金黄金和足金镶嵌）销售额占比均为29.6%。到了2023年，5万元以上的足金黄金和足金镶嵌产品销售额贡献占比降至24.7%。

这意味着，支撑其销售大盘的，更多是万元级别的入门产品，这或与当下老铺黄金的客群结构的变化有关。

Patrick也潜心研究过老铺，他认为老铺的客户分为三类——核心客户、流量客户以及黄牛。“2024年之前长期购买的老客，知道自己要什么，有鉴赏力、有眼界，这批核心客只占会员的10%，却贡献30%~40%的销售。流量客则多为跟风，怕吃亏，见人买自己也买，甚至想等涨价后转手获利。”

Patrick担心，若没有足量且稳固的高端核心客群作为压舱石，一旦金价下行，在高昂的渠道成本压力下，品牌将陷入两难：“降价会伤害品牌形象，维持价格则可能失去客户。”

不过，汪颖对此表现则相对积极，她认为过去两年的金价涨势带来的“情绪红利”只是部分驱动因素，“倘若金价进入下行通道，这会对老铺未来的业绩有影响，但是不构成致命挑战。”

当下，强化高净值客户粘性已成为品牌的战略共识。老铺黄金创始人徐高明在业绩会上明确表示，将加大高客管理力度，未来的增长更依赖于高端客群及高客单价的金器产品。公司已在2025年成立了专门的高客管理部。

古法黄金赛道，仍拥有广阔的市场前景。弗若斯特沙利文资料显示，中国古法黄金珠宝市场规模以销售收入计从2018年的约人民币130亿元增长至2023年的约人民币1573亿元，复合年增长率达64.6%，预计到2028年市场规模将达到约人民币4214亿元，复合年增长率达21.8%。

然而，对于老铺黄金们来说，从昂贵的黄金工艺品到拥有文化灵魂的奢侈品，中间横亘着一条漫长的道路。这条路，不仅需要资本的加持和消费者的热情，更需要品牌精神的沉淀、产品的精益求精，以及在市场波动中保持稳定的经营定力。

（应受访者要求，文中Patrick、Tiger为化名）