文具界的泡泡玛特，9个月开店超100家

这是深氪新消费第2033期分享：

想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。

作 者|郑栾

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016 ]

封面图|AI生成

鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。

大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。

2025年，中国学生文具市场规模已突破1800亿元，其中IP联名化产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。“IP赋能文创”的行业趋势近在眼前，晨光试图借此破解传统文具“功能属性强、品牌溢价低”的增长困局。

与热门国漫联名

文具大厂赶时髦

从合作联名IP的热门程度来看，晨光是付出了大量资金和资源的。其中，热门国漫是近期晨光重点合作的对象。

今年6月，“我们的未来”——2025晨光大学汛文具文创零售峰会暨新品发布会上，晨光官宣与腾讯视频的战略合作，推出《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品。晨光带着联名产品，先后亮相Bilibili World、上海书展和南国书香节。

晨光文具品牌中心负责人朱剑锋，在采访中透露出晨光做国漫联名的核心原因。他说：“《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，84.6%的青年乐意向其他人推荐国潮产品或品牌。腾讯视频就汇集了以剑气水墨风铸就顶级国风美学、年度国漫剧王《剑来》和都市异能现象级国漫、Z世代爆款IP《斩神》，十分符合当下年轻消费者审美和喜好。”

此外，晨光携手暑期口碑票房双爆的《浪浪山小妖怪》国漫电影推出联名产品，还策划了全国最大规模的“国漫嘉年华”开学主题活动。

“国漫嘉年华”主题活动覆盖15座城市21个区域，联动40家旗舰店、2700家主题店及20000家专区店，实现从单点快闪到全域渗透的升级，涵盖了萌粒笔、光栅修正带、吧唧、色纸等200多个SKU。

晨光效仿泡泡玛特线下快闪模式，打造沉浸式消费场景。如“斩神-晨光守夜人”主题快闪设置场外打卡区、内场LIVEHOUSE，邀请COSER担任一日店长并巡游，推出集章兑换礼品等互动玩法。开学季，其在上海南京东路打造国漫“痛楼”，还原《剑来》廊桥等场景，吸引粉丝带旅行箱打卡采购，甚至外籍游客驻足消费。

可以说，通过国漫联名，晨光不仅更新了产品赢得了市场，还改变了品牌形象，更加贴近消费能力强的用户。

而在海外IP方面，晨光也多有涉猎。早在2005年，晨光就开始和荷兰IP米菲兔进行合作，推出联名产品，这项合作也持续至今。

今年，晨光以“20周年一直在一起”为主题，推出联名20周年限定产品——米菲有你真好系列。通过开展米菲生日会、米菲玩偶巡游、打造米菲主题微综艺、晨光米菲时光博物馆故事线上征集等创新玩法和互动活动，重新唤起消费者对这个经典IP的记忆。

除了米菲兔，晨光还长期与航海王、宝可梦等知名IP合作，为自身的销售增长带来基础。

财报显示，2025年前三季度，晨光传统核心业务书写工具、学生文具毛利率分别提升2.03、2.14个百分点，传统业务营收降幅收窄。而联名产品核心承接渠道九木杂物社，2025年一季度营收3.88亿元，同比增长11.37%。

把文具变成“谷子”

值得注意的是，晨光不仅在产品层面进行了大量联名，还在渠道端大幅提升影响力。九木杂物社，正是晨光在渠道端的转型尝试。

随着中国人口红利的消失，入学新生数量开始逐渐减少，加上“双减”政策和“中考分流”政策的施行，学生市场受到了前所未有的冲击。与此同时，成年人市场因互联网的迅猛发展而蓬勃，"无纸化办公"的风潮席卷而来，给传统文具行业造成了重大影响。

晨光的利润增速连续多年下滑，确实急需转型。

从商业逻辑上看，九木杂物社帮助晨光从单纯的文具品牌，转变为多元化的新零售品牌，其SKU涵盖了文具、玩具、数码产品、家居用品，以及很难用种类概括的“谷子”。

从消费场景来看，晨光正在逐步从校门口文具店这一低价刚需场景，逐渐向购物中心等高毛利场景转型，核心消费人群也从18岁以下的学生逐渐转变为15-35岁女性消费主力。

截至2025年第一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年年末新增11家，2024年全年九木杂物社实现营业收入14.06亿元，同比增长13%，形成规模化扩张态势。

而结合晨光第三季度的财报来看，九木杂物社的门店数量已经超过800家。也正是因为这些渠道，晨光才有大规模进行IP联名合作的底气。

九木杂物社成为晨光IP联名产品的核心线下渠道，承担限定款首发、周边售卖等功能。如《斩神》《原神》联名产品均通过九木杂物社实现线下落地，借助门店流量放大联名效果。

九木杂物社负责人邹宏表示，九木并不想单纯卖IP盲盒或是玩偶，而是想做IP联名的文创。航海王、大英博物馆、小王子、史努比……晨光通过与这些全球性IP合作，试图将文具变成"谷子"。

9个月开店超过100家，不难看出晨光对于转型的迫切心态。但问题在于，这样的转型能在多大程度上帮到这家上市公司？

晨光和泡泡玛特、名创优品

差在哪？

财报不会说谎，当下的晨光尽管转型迅速，但仍面临着不小的挑战。

2025年前三季度，晨光归母净利润9.48亿元，但需注意的是，2025年一季度出现近五年来首次营收净利润双降，且九木杂物社2024年净利润由盈转亏，亏损1244.28万元，2025年上半年净亏损进一步扩大至2300万元。

同时，传统核心业务疲软让晨光不堪应付。书写工具、学生文具、办公文具三大核心板块营收全线下滑。尽管IP联名带动部分品类毛利率提升，但未能完全抵消整体营收下滑压力。办公直销业务（科力普）营收占比超50%，但毛利率仅6.78%，呈现“增收不增利”态势。

显然，文具市场的萎缩，比大众认知中要更快。晨光这艘大船必须在进水失控之前，完成转型。

九木杂物社从2017年开始运营，经历了多年亏损，直到2023年末才实现盈利。然而，随着门店的不断扩张，成本高企，九木杂物社又在今年一季度重现亏损。太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟的投资回收期，大部分需要在1年多。

实际上，无论是自营还是加盟，想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。

泡泡玛特的核心竞争力是，所有IP都掌握在自己手中，供应链也是长期稳定的合作关系，因此毛利率远超名创优品和九木杂物社；而名创优品则更依赖供应链话语权，可以向800余家供应商下达海量订单。

名创优品的商品流转时间仅需21天，而传统百货需要3-4个月。这种供应链效率，让名创优品即便毛利维持在7%-8%，也能通过规模效应盈利。

晨光尽管入局多年，但供应链端的话语权还是很难和泡泡玛特、名创优品相比。因此，九木杂物社当下的渠道属性更多。只有掌握了供应链，九木杂物社才有长期稳定盈利的可能。

晨光的联名破圈与渠道转型，本质是传统文具品牌在消费迭代、行业竞争加剧背景下的必然选择，是从“卖产品”到“卖文化、卖情绪”的深刻革新。

尽管当前面临盈利下滑、新业务亏损等阵痛，但这种主动拥抱年轻消费群体、重构品牌价值的尝试，不仅为自身突破增长瓶颈寻找路径，更为传统制造行业的品牌升级提供了极具参考价值的样本。

未来，如何平衡IP授权成本与盈利回报、提升新业务造血能力，将是晨光转型成功的关键。

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