3片爱马仕“创可贴”上千元引争议 奢侈品市场为何“越怪越火”？｜封面深镜

封面新闻记者 杨芮雯

平均单张售价385元，3片套装总价1150元——爱马仕旗下创意实验项目“Petit h”推出的一款羊皮装饰贴片，近期引发热议，这款外形与医用创可贴高度相似的产品，并非用于伤口护理，而是可重复黏贴便条、整理充电线、遮挡电脑摄像头的装饰配件。其“高价低实用”的强烈反差，只是奢侈品牌集体“下凡”的一个缩影。

爱马仕旗下Petit h推出的一款羊皮装饰贴片 图片来源社交平台

从Louis Vuitton万元垃圾袋、联名风筝，到巴黎世家千元发卡、MiuMiu四万元内裤，曾经高高在上的奢侈品牌正加速褪去“高冷”外衣，将触角伸向雨伞、眼镜绳、热水袋等普通日常场景，让#奢侈品奇葩单品#话题数次冲上热搜，一边是网友“明明可以直接抢钱，却非要送你个发卡”的犀利吐槽，一边是核心客群的踊跃买单，这场横跨阶层的消费争议背后，藏着怎样的市场逻辑与消费心理？记者对话行业专家，解码奢侈品日常化浪潮的背后密码。

从万元垃圾袋到四万元内裤

奢侈品牌密集抢占日常场景

近年来，奢侈品牌的“亲民”动作愈发密集，一场关于日常用品的“奢侈化改造”正在悄然进行。原本聚焦高端服饰、箱包的品牌溢价，被延伸到生活起居的角角落落，形成独特的市场景观。

LV 售价一万美元的风筝 图片来源社交媒体

Louis Vuitton的“Trash Pouch”垃圾袋包堪称标志性案例，官方定价约1.2万元，外形与超市购物袋别无二致，仅凭品牌标识便成为社交平台热议焦点；其推出的联名风筝售价突破1万美元，将户外休闲单品赋予了奢侈属性。巴黎世家更是“争议性日常化”的领军者：2700元的基础款发卡、4000元的钥匙发圈、1.2万元的做旧破洞鞋，甚至4500元的“平角短裤式”半身裙，这些外形贴近普通日用品的单品，价格较同类大众产品高出数千倍，却总能精准收割话题流量。

MiuMiu同样不遑多让，4000余元的眼镜绳将配饰功能与品牌符号深度绑定，成为年轻消费者追捧的潮流单品；一款“刺绣丝质和羊毛内裤”售价高达4.22万元，即便引发全网争议仍热度不减。爱马仕Petit h项目则另辟蹊径，坚持“变废为宝”理念，利用制包剩余边角料打造手机壳、手链等小物件，价格从数百元到数千元不等，为消费者提供了低门槛拥有奢侈品牌的路径。而Loro Piana、香奈儿等品牌则将战场拓展至家居香氛领域，把品牌核心质感转化为日常嗅觉体验，让奢侈气息渗透居家生活的每一个瞬间。

一边全网吐槽一边热销断货

两极分化成市场新常态

奢侈品牌的日常化探索，在消费市场呈现出极具戏剧张力的两极分化：普通消费者吐槽“性价比失衡”，核心客群却争相买单，销售数据与争议热度形成奇妙的正相关。

社交媒体上，网友的调侃从未停歇。“流浪汉看了都摇头的垃圾袋，卖一万二”“4万多买条内裤，这是把金子织进去了？”这类吐槽刷屏各大平台，#奢侈品智商税#话题多次登上热搜，反映出大众对高价日常单品的普遍不解。但争议声浪并未阻挡消费热情，反而成为最好的“免费广告”。

2024年，巴黎世家的“胶带”造型手镯成为网络焦点。图片来源：“华商报”微信公众号

巴黎世家可折叠托特包定价8200元，被网友嘲讽酷似“塑料袋” 。图片来源：巴黎世家官网

Burberry热水袋 图片来自官方小程序

巴黎世家2700元的基础款发卡在多地门店常年显示“库存紧张”，上一季的荧光粉色款更是迅速售罄，二手平台同款溢价转手现象屡见不鲜；其推出的胶带手镯、浴巾裙、钥匙发圈等产品，既是网友吐槽的焦点，也是门店引流的核心。Burberry在中国区官方商店上架的热水袋，售价3300元至4400元，袋套采用挪威精纺羊毛面料打造并饰有品牌徽标，部分消费者还将其改造为背包或化妆包使用，热门款式早已售罄，消费者需排队等待补货。巴黎世家2023春夏大秀推出的“薯片袋”造型包，大秀后快速完成全部预定；另一款被吐槽形似洗浴中心储物柜钥匙圈的单品，在上海、南京、北京、宁波等多地线下门店迅速售罄，持续拉动终端消费。这种“越骂越火、越火越抢”的现象，成为奢侈品牌日常化单品的独特市场表现。

一款1比1复刻的“乐事薯片袋”包包引发网友的热议，其售价折合人民币约12668元。 图片来源：巴黎世家品牌创意总监Demna社交账号

巴黎世家千元发夹 图片来源：“上观新闻”微信公众号

葆蝶家酷似电话线头绳的项链 图片来源：“新闻晨报”微信公众号

另外，记者注意到，并非所有奢侈日常单品都能获得消费者认可，此前曾曝出“4000元古驰T恤洗一次即褪色”“8000元普拉达裤子穿一次便开裆”等品质翻车事件，相关问题曝光后引发大众广泛吐槽与对奢侈单品品控的质疑。

专家分析：

个性展示与心理补偿成奢侈品日常化密码

奢侈品牌为何执着于推出争议性日常单品，这种看似“反常识”的市场行为背后，藏着清晰的商业逻辑与深层消费心理诉求。贝恩与Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场研究》报告显示，2025年全球个人奢侈品市场预计与去年基本持平，市场已结束疫情后反弹进入成熟期，尽管超高净值人群仍在支撑高端奢侈品需求，但中产阶层及向往型消费人群的消费回落，让传统奢侈品面临增长压力。

四川省委省政府决策咨询委员会委员、四川（西部）研究院财金商贸（投资与可持续发展）研究中心主任、研究员王小琪 图片由受访者提供

四川省委省政府决策咨询委员会委员、四川（西部）研究院财金商贸（投资与可持续发展）研究中心主任王小琪认为，在此背景下，奢侈品牌将目标群体向中等收入群体扩张，已是必然的战略选择。日常化单品大幅降低了奢侈品的消费门槛，让原本可望不可及的奢侈品牌，通过几百元的小物件、几千元的配饰触达更广泛的消费群体，既能够直接带来短期销售额增长，更能提前培养潜在客户，助力品牌挖掘长期消费增量。

王小琪表示，新一代消费群体的崛起正重塑奢侈品消费逻辑，当下年轻消费者不再将奢侈品单纯视为财富与身份的炫耀工具，更注重商品的实用性与风格多样性。他进一步解释，随着服务“老钱”的传统奢侈品牌迎来“新贵”群体崛起，从LV的雨伞到Burberry的钥匙扣，从巴黎世家的“大肠发圈”到乞丐鞋、破洞衣，各类日常化单品都在精准契合新消费群体的需求偏好，满足了其“低调炫富”“个性表达”的核心需求，消费者所购买的不只是简单日用品，更是能融入日常生活节奏、展示自我风格与生活态度的载体。

巴黎世家钥匙扣发绳显示缺货 图源社交平台

同时他指出，“补偿心理”在消费决策中占据重要地位，部分消费者购买高价日常奢侈品，本质上是在弥补童年物质匮乏的遗憾，通过让奢侈品融入日常小件，实现自我价值的肯定。且这类备受争议的奢侈日常单品多为限量发售，无论是否存在饥饿营销成分，限量属性都赋予了产品额外的收藏价值，早年推出的部分同类单品在二手市场价格已实现翻倍，这种“消费+收藏”的双重属性，进一步吸引核心客群踊跃买单。

对于这一趋势的未来走向，王小琪表示整体看好，“能引发消费者情感共鸣或文化认同的产品，自然能在市场中站稳脚跟。”同时他也提醒奢侈品牌，日常化布局需把握好品质与价格的平衡，日常化不等于无底线溢价，要做经得起市场长期考验的产品。他强调，“若品牌溢价过高却忽视品质，不仅会透支品牌信誉，还可能助长非理性消费泡沫，最终被消费者抵制，不利于行业良性发展。”