实探万果园超市：周口“超市王”成为胖东来“门徒”，商品力难题待解

县域超市的转型核心，并非纠结“是否要胖改”，而是找到适配自身的发展路径。

作者：韩志鹏 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

近两年，商超行业的“胖东来式调改”（以下简称“胖改”）已蔚然成风，这股转型浪潮不仅席卷了永辉、步步高等老牌连锁超市，也渗透至众多区域型超市品牌。

其中，1998年诞生于河南周口的万果园超市，也是当地首家量贩式超市品牌，便成为县域市场零售品牌“胖改”的典型样本。

公开信息显示，2024年7月起，万果园开启全面对标胖东来的转型之路，分批派出近百人的核心团队前往许昌胖东来研学，从企业文化构建、商品结构优化到基层员工福利待遇提升等维度全面对齐，仅薪资调整一项，便为理货员直接加薪600元，生鲜区员工薪资更是上调700元，以实打实的举措落地“胖改”理念。

去年8月，万果园首家“胖改店”五一广场店正式开业，此后多家“胖改店”在周口的各大重要商圈相继落地，包括今年五一开业的文昌万达店、今年7月开业的开元万达店等。

经历近一年半的“胖改”，周口的消费者之间都戏称万果园已经变成了“万东来”，货架上新增的大量DL自有品牌商品，让周口市民不去许昌和新乡也能体验到胖东来的商品力。

但浪潮之下，“胖改”真的是县域超市转型的唯一出路吗？

从服务到商品

“胖东来味儿”够浓

走进万果园超市开元万达店，在营运、商品、服务等诸多细节方面，我们都能感受到浓浓的“胖东来味儿”。

在超市入口，万果园就用醒目的“白底红字”广告牌来提醒消费者：万果园超市开元万达店学习胖东来调改，做周口“最具有幸福感”的放心超市。步入店内，各处悬挂着与胖东来风格相近的标语，多以“幸福”“自由”等抽象价值观为核心，从视觉层面传递出对标胖东来的经营理念。

图：万果园超市店内各类广告标语

从价值观上先学胖东来“幸福为本”的经营哲学，至少从标语、招牌上先强调它，这也是超市“胖改”的第一步。在此之后，胖改店从商品力和营运细节等方面都无限趋近于胖东来，万果园也是如此。

在万果园开元万达店内，入口处右手旁就是全新改造后的烘焙区，不仅强调“日清”，同时后台操作间也采取明厨亮灶的展示形式；生鲜区同样强调“不卖隔夜菜”“12小时新鲜采摘”，店内还用电子屏来滚动展示当日的农残检测数据。

图：万果园超市的生鲜和烘焙区

变化最为显著的当属加工区，这里增加了大量现场现做的鲜食档口，现串现烤的大串羊肉串、铁板现炒的快餐、手工制作的肉蛋堡与煎饼等一应俱全，烟火气十足的场景不仅提升了到店体验，更让消费者直观感受到商品新鲜度。

图：万果园超市的鲜食加工区

除烘焙区和加工区之外，胖改升级后的万果园，从商品结构和采购逻辑上也都高度接近胖东来。公开数据显示，“胖改”后万果园导入了胖东来90%以上的商品，以一线品牌、优选单品为主，同步纳入多款畅销网红新品。

「零售商业财经」在实探中发现，万果园胖改店货架上新增了大量进口“新奇特”商品。比如酒类区陈列着100ml左右的小规格威士忌、野格利口酒等调酒适配单品；饮品区则上架了4.9元/瓶的VOSS天然矿泉水、9.9元/瓶的FIJI斐泉等高端饮品。

图：万果园超市的部分标品货架

当然，最接近胖东来商品力的环节，就是万果园直接引进大量DL的自有商品，包括热销的精酿小麦啤酒、100%果汁、多口味燕麦脆等；另外烘焙区内近一半商品都是DL自营的“德丽可思”系列，甚至店内还设置了胖东来的DL商品专区，种类丰富、库存齐全。

图：万果园超市内大量的DL商品

胖东来董事长于东来曾透露过，2024年就有6亿元自有商品分给了步步高和永辉等帮扶企业；到今年，胖东来规划把30亿元自有品牌资源（占全年自有品牌销售目标的50%）用来帮助零售企业，并且不仅给到永辉和步步高，还会多增加几家企业。

显然，万果园也是胖东来供应链扩张的“受益者”。并且必须承认的是，“胖改”所带来的商超烟火气与商品力提升，让很多县域超市从曾经的“固步自封”走向了微创新，也带动了线下客流的回归。

对于“胖改”的行业价值，中国连锁经营协会（CCFA）名誉会长裴亮在接受《财经》访谈时便指出，“胖改”推动了企业放弃通道费、做自采自销、强化商品力，回归零售本质。

但全行业盛行的“胖改”之风，似乎并不能完全解决传统零售企业在商品创新和客户洞察等方面沉积已久的弊病，同样在接受《财经》访谈时，盒马创始人侯毅特别提到：胖改不是创新，只是补上零售本该做好的功课。

特别是商品环节，侯毅强调，“胖改”存在局限性，胖改后的超市仍然缺乏商品创新方法论，自有品牌仍停留在“降价”的1.0时代，并且未能帮助企业构建核心竞争力，无法与山姆等国际品牌抗衡。

按照侯毅的视角再看万果园“胖改”，尤其是在商品硬实力方面，其也面临同样的挑战。

“胖改”是把双刃剑

看过「零售商业财经」超市实探系列的读者应该能感受到，一家增加烘焙区、改造加工区、新增各类自营商品的新商超，在很多层面确实存在同质化，胖改店更是如此。

走进万果园的烘焙区，冰柜里放着包装和口味与其他商超相似的瑞士卷和榴莲千层，比如万果园的榴莲千层供应商：安徽省糕乐会食品有限公司，该企业也同时是鲜风生活和大张长申超市的供应商。

图：左为万果园在售的榴莲千层，右为鲜风生活的榴莲千层

再来到加工区，熟食货架必然有挂在烤炉上的烤鸭、各种口味的烤鸡炸鸡、爆款的豆瓣甜肠和牛肉条等，鲜食区都会有烤肠、关东煮，还有热气腾腾的各类面点。

图：万果园超市的加工区

对此，首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平曾表示，目前超市调改经常出现刻意营造“烟火气”、盲目迎合年轻客群等问题，这源自超市仍在用过去大卖场时代的经营逻辑，应对当下食品超市转型的新需求。

当然，零售行业没有高深的机密，优质的商品和供应商必然会被零售渠道共同选择，但一般商超与优质商超的区别，正是在于商品本身是否足够具备差异化竞争力，乃至拿到优质商品的独家供应，在这方面做到标杆的优质商超包括淘小胖、鲜风生活等。

另一个更现实的细节问题是，虽然胖改给传统县域超市带来了久违的“流量”，但网红效应之后，一味跟风并不能真正解决传统超市的核心问题，比如在很多经济不发达的县域市场，价格奇高的网红商品实际没有多少动销。

具体而言，周口市是河南省乃至全国重要的粮食生产基地，是河南第一产粮大市，但也因为支柱产业是农业，当地人均GDP在河南省十八地市中长期排名末尾，消费力和郑州、洛阳等相比还是有明显差距。

在这样的县域市场里，超市货架摆着9.9元一瓶的矿泉水、19.9元一瓶的果味酒，是否也偏离了民生实际需求？须知，胖东来是在区域市场打造的“理想型企业样本”，而万果园等县域商超的核心定位，仍需聚焦商品销售与民生需求满足。

尤其是，胖改店在表面上升级烘焙区和加工区、引进民生常规的自营单品之后，零售企业本身并没有从本质上提升商品创新力以及综合的零售能力。对万果园超市而言，大量引入胖东来自营商品虽能形成流量效应，却也容易滋生自身商品研发和创新的惰性。

正如侯毅所言，中国零售在互联网技术应用和物流配套上领先全球，但商品体系、客户洞察、商品创新和全球化体系建立上落后二十年。这并非是“胖改”能解决的问题。

实际上，万果园超市内也有一些带有“万果园甄选”商标的生鲜，比如基地直采的叶菜和带有无抗认证的柴鸡蛋；同时，万果园烘焙的自营品牌名为“迪莉丝”，旗下也有大量9.9元的单品，比如蛋挞、老婆饼和麻薯面包等。

图：万果园超市的部分生鲜和烘焙

只不过，基地直采优势往往是因其区域超市的定位，万果园的生鲜采购也主要集中在周口；而在烘焙区的高性价比单品旁边，DL烘焙商品有很强的“存在感”和知名度，这也是胖改所带来的发展“双刃剑”。

最关键的，在相对基础的民生商品之外，万果园如何进一步深耕商品力，这是摆在县域商超门前的一道重要考题。

商品力“微调”更适合万果园

在实探时笔者发现，工作日中午时段，万果园超市内的用餐区是座无虚席，鲜食区很多河南小吃和快餐的价格非常实惠，比如8元一份的铁板炒面&炒饭、8元一份的卤面等。有消费者告诉「零售商业财经」，自己经常到超市里只吃饭，很多时候都不买其他东西。

图：万果园超市的部分加工食品

显然，胖改之后的超市餐饮区已经成为重要的客流来源，而从消费者的体验来看，万果园作为一家县域的大众超市，服务好本地消费者的基础需求和餐饮刚需，才是其最核心的企业定位。

正如裴亮接受《财经》采访时所谈到的，未来一线城市将是“制造型零售业”即自有品牌零售商的天下，而低线城市因互联网覆盖局限，线下渠道的功能和价值将长期存在。

透视万果园这家企业，除了量贩超市业务之外，集团旗下还有7家全资子公司，比如爱尚商业管理有限公司，其在周口市运营了果果茂、家庭茂等多家综合商业体；同时还包括万果园自建的常温物流中心、生鲜物流加工中心等。

还有，成立于2011年的周家口食品公司，旗下核心产品酱卤牛肉获批河南首批“美豫名品”，并且被“弗若斯特沙利文”认证为“连续2年全国线上销量第一”的酱牛肉产品。

图：万果园超市在售的周家口牛肉

显然，万果园作为一家县域商业品牌，已经深入到周口市民的日常生活之中。据周口市商务局的统计数据显示，今年五一期间，万果园集团销售总额达到1736.36万元，同比增长30.7%。

作为周口最大的商超连锁品牌，在缺乏有力的外部竞争对手时，万果园也无需担忧市场扩张和市场份额的问题，未来的发展策略必然是以“稳健”为本，在商品创新和增量业务上不会大幅度改变，更多是采取亦步亦趋的改良式微创新。

比如线上业务，万果园超市店内也在引导消费者到抖音平台扫码领取代金券，旗下主要门店都上线了淘宝闪购和美团外卖，并且还在线上推广“自营烘焙满29元立减3元”的活动，店内时不时就有广播播报来催促工作人员尽快分拣或加工外卖订单的商品。

图：万果园超市的线上化业务

推出线上业务背后，万果园的核心基本点依然是“满足民生需求”，尤其是当下的消费者需求正在不断细化，那么万果园超市也必须求变，线上化如此，“胖改”也是如此。

因此，问题的关键不在于“胖改”是否适合万果园，而在于县域超市万果园更适配营运和商品力的微创新，更激进、更大胆的零售本质变革，并非万果园的“主旋律”。

作为一家县域超市品牌，万果园的变革也是有“天花板”的，如今通过“胖改”在服务细节和商品力上做出一定程度的微调，满足一部分消费升级的需求、更好地满足民生基本刚需，即使野心不大，但对万果园而言就已经足矣。