卖给年轻人，先被认同，再被选择

很多品牌卖不动，不是产品不行，是“我是谁”没讲清楚

很多老板都会有一个共同感受：

“产品越做越细，功能越堆越多，价格也压下来了，但就是卖不动。”

你去看同行，产品差不多，供应链也没拉开多大差距，有的品牌却能持续有人买、有人讨论，而有的品牌，只能靠促销硬撑。

很多人第一反应是：

是不是选品不对？是不是价格没优势？是不是投放不够狠？

但我接触的新消费项目越多，越发现一个反直觉的事实：

很多品牌的问题，不出在“我卖什么”，而出在“我是谁”。

年轻人不是不买东西，他们只是不愿意买一个“不知道代表什么”的东西。

当一个品牌站在年轻人面前，如果第一时间讲不清楚：

我是为谁存在的、我站在哪一边、我跟你有什么关系。

那后面不管你怎么讲产品、讲功能、讲优惠，都很难真正进入对方的决策列表。

你会发现一个很现实的现象：

同样的产品形态，放在不同品牌下面，年轻人的态度完全不一样。

不是他们更懂产品，而是他们在第一时间完成了一次判断：“这是不是我的东西。”

如果这个判断没成立，后面的“我买啥”，基本就不用谈了。

所以我想先把这篇文章的核心判断抛出来：

在年轻人市场，“身份认同”永远排在“产品选择”前面。

卖给年轻人，从来不是先解决“卖什么”，而是先回答一个更底层的问题：

“我是谁，我为谁而存在。”

为什么“我是谁”，比“我买啥”更重要？

很多老板会本能地反驳一句：“最终不还是看产品吗？”

这句话对一半。

但顺序，往往被搞反了。

在年轻人这里，先发生的从来不是理性比较，而是身份判断。

年轻人的消费顺序，跟我们想的不一样

大多数品牌默认的逻辑是：

看需求 → 看产品 → 看价格 → 决定买不买

但在年轻人身上，更真实的顺序其实是：

这是不是“我的东西” →我会不会被这个品牌代表 →再去看它卖什么、值不值

也就是说，“我是谁”是过滤器，“我买啥”是后续动作。

如果第一步没通过，后面的信息，用户根本不会认真看。

年轻人不是先做选择，而是先“站队”

很多人会把年轻人的消费理解为冲动、情绪、跟风。

但如果你真的观察过，就会发现：“他们其实非常清楚自己不想成为什么样的人。”

所以他们在消费时，天然会问几个问题：

这是不是“我会选的那种品牌”？

如果别人看到我用这个，会怎么理解我？

这个选择，会不会让我显得“不对劲”？

这不是虚荣，而是身份确认。

年轻人的消费，本质上是一种“自我站位”。

为什么同样的产品，放在不同品牌下，结果完全不同？

你会看到一个反复出现的现象：

功能差不多、用料差不多、价格区间也接近。

但只要品牌不同，年轻人的态度就完全不一样。

不是他们真的懂差异，而是他们在心里完成了一次快速判断：

“这个品牌，跟我是不是一类人。”

一旦这个判断成立，产品的小瑕疵可以被包容；

一旦不成立，再好的参数也显得多余。

你可以想一想：

喜茶刚出来的时候，卖的不是“茶+奶”，而是“新一代年轻人的社交饮品”。

三顿半一开始，也不是在跟速溶咖啡比参数，而是解决：“我在办公室，也想体面地喝一杯咖啡”

在这些品牌身上，产品当然重要，但产品是被放在一个清晰的“我是谁”之下的。

一个很多品牌不愿意面对的真相

如果一个品牌自己都说不清：

我到底在为谁说话、我代表的是哪一类状态、我希望用户通过我完成什么自我确认。

那年轻人其实能非常敏锐地感受到这种模糊。

而模糊，在年轻人市场里，是最致命的东西。

卖给年轻人，先完成“身份匹配”，产品选择才有意义。

一上来就讲产品，却没人关心你是谁

如果你仔细回看大多数新品牌的对外表达，会发现一个高度一致的动作：“一上来就讲产品。”

成分多牛、功能多强、参数多详细、性价比多高。

品牌很努力，讲得也很认真，但现实往往是，年轻人并不买账。

不是他们不关心产品，而是他们在心里已经默默做了一个判断：

“我还没搞清楚你是谁，为什么要听你讲这么多？”

为什么“讲产品”很容易变成自嗨？

因为产品语言，本质上是品牌视角。

你讲的是：

我花了多少成本、我做了多少优化、我比别人好在哪里。

但年轻人关心的，其实是另一套问题：

这东西跟我有什么关系？

它放在我现在的生活里，意味着什么？

我为什么要在这么多选择里注意到你？

如果这些问题没被回答，产品信息再多，也只是在“堆信息”。

你一定见过这种页面或内容：

前三屏全是产品卖点、第四屏开始讲品牌理念、最后再补一句：“我们是为年轻人打造的品牌”，顺序完全反了。

在年轻人这里，正确的顺序应该是：

“先让我知道你是谁，再告诉我你卖什么。”

年轻人不是不想了解产品，是不想“被说服”

还有一个常被忽略的点。

当一个品牌急着证明“我很好”“我很专业”，年轻人反而会本能地产生距离感。

不是反感，而是没兴趣。

因为在他们的经验里：

真正跟自己有关的东西，不需要被反复证明。

一句很扎心但很真实的话：

越急着讲产品的品牌，往往越缺乏清晰的自我定位。

同样卖一件东西：

一个品牌说： “我们用了更好的材料，解决了行业痛点”

另一个品牌说：“这是为某种生活状态准备的选择”

前者在讲产品，后者在讲“你是谁”。

在年轻人心里，后者几乎天然更有优先级。

很多品牌不是不会卖，而是“顺序错了”

我见过不少品牌，产品并不差，价格也合理，但就是始终没有形成稳定的认知。

问题往往不在执行，而在起点。

当你跳过“我是谁”，直接去讲“我买啥”，你就失去了进入年轻人心智的机会。

年轻人不是不看产品，而是不想先听一个“不认识的人”讲产品。

“我是谁”到底该怎么说清楚？

三个必须想明白的问题

很多人一说“我是谁”，就容易往虚里走，要么变成一句口号，要么变成一段品牌宣言。

但在年轻人市场里，“我是谁”不是一句话，是一整套判断逻辑。

你至少要把下面这三个问题想清楚。

第一个问题：我到底在为哪一类年轻人说话？

很多品牌一开始就犯了一个致命错误：把“年轻人”当成一个人群。

但现实是，年轻人不是人群，是状态。

是刚毕业，手里没多少钱，但不想将就，

是在大厂内卷，想喘口气，

是想躺又躺不平，只能找点精神出口，

是想体面生活，但预算有限。

这些状态之间，消费动机完全不一样。

如果你只是说：“我们是为年轻人打造的品牌”，那在年轻人眼里，你等于什么都没说。

你不是要覆盖所有年轻人，而是要被某一类年轻人“认出来”。

第二个问题：我在帮他们对抗什么？

这是“我是谁”里最容易被忽略、但记忆效率最高的部分。

你要非常清楚地知道：你的品牌，是站在哪一边的。

不是抽象的价值观，而是很具体的“对抗对象”。

比如：

对抗疲惫、对抗焦虑、对抗将就、对抗没得选、对抗被忽视。

你会发现，所有能被记住的品牌，背后几乎都有一个清晰的“对抗关系”。

我举几个方便理解的例子：

王老吉，对抗的是“上火”

元气森林，对抗的是“喝饮料的负罪感”

无印良品早期，对抗的是“过度装饰和复杂生活”

没有“对抗对象”的品牌，很难形成清晰记忆。

第三个问题：我希望用户用我，完成哪种“自我表达”？

这是很多品牌完全没意识到的一层。

年轻人买你，往往不是因为你“功能更强”，而是因为你能让我成为某种样子。

可能是：

更松弛、更专业、更独立、更有品味、更不一样。

可以回想一下：

年轻人为什么会愿意为某些看起来“不那么刚需”的东西买单？

本质上，是在完成一种自我确认。

年轻人的消费，很少是“我需要这个”，更多是“我想成为这样的人”。

当这三个问题同时成立的时候，“我是谁”这件事，其实就已经非常清楚了：

我为哪种状态的年轻人说话，

我帮他们对抗什么，

我帮他们完成怎样的自我表达。

这个时候，你再去谈产品、谈功能、谈价格，反而会变得非常顺。

“我是谁”不是一句定位语，而是一套关于人、处境和立场的完整判断。

当“我是谁”清晰后，“我买啥”才真正有意义

很多老板会有一个误解：

觉得“我是谁”是品牌层面的事，“我买啥”才是生意层面的事。

但在年轻人市场里，这两件事从来不是并列关系，而是前后关系。

当“我是谁”没站稳，所有产品决策都会变成试错；

当“我是谁”足够清晰，产品反而会越做越简单。

产品，不是起点，是“身份主张”的载体

一个很重要、但经常被忽略的事实是：

产品本身，并不具备意义，意义来自它被谁使用、在什么语境下被使用。

当你已经明确：

你在为哪种状态的年轻人服务

你在帮他们对抗什么

你希望他们通过你完成哪种自我表达

那产品这件事，就不再是“选什么”，而是变成：

什么样的产品，最适合承载这种身份主张？

可以看一些跑出来的年轻人品牌：

三顿半并不是先问“卖哪种咖啡”，而是先想清楚：

“我要为忙碌的城市人，提供一种不将就的选择。”

所以它的产品形态、包装、冲泡方式，都是在服务这个身份判断。

飞书也不是先问“功能怎么堆”，而是明确：

“我要服务的是效率导向、追求先进工作方式的团队。”

所以产品结构、传播语言、用户筛选，天然就有取舍。

这些品牌不是产品更聪明，是顺序更对。

选品，其实是在做“身份取舍”

当“我是谁”不清楚时，选品往往会变成一件非常痛苦的事：

这个也想做、那个也怕错过、什么都想试一下。

但当“我是谁”足够明确，选品反而会变得很果断。

因为你心里会很清楚：

这个产品，符不符合我的身份主张？

会不会让我看起来“不像我”？

会不会让用户产生认知混乱？

好产品，往往不是“功能最全”的，而是“最像你”的。

定价、渠道，本质上也是“我是谁”的延展

很多人把定价、渠道当成独立问题。

但在年轻人市场里，这些决策本质上都在回答同一个问题：

你希望谁，能轻松买得起你？

价格，决定你站在谁那一边

渠道，决定你出现在哪些生活场景

包装，决定你被怎样展示

如果你一边说自己是“小众、有态度的选择”，一边又希望通过所有大众渠道铺量，那年轻人一定会感到割裂。

不是他们挑剔，是你在表达上自相矛盾。

为什么很多品牌，越做越拧巴？

我见过不少品牌：

一开始挺清晰、后面越做越杂、产品线越来越多、卖点越来越散。

表面看，是增长压力；但底层原因往往只有一个：“我是谁”开始动摇了。

一旦这个锚点松动，所有决策都会开始摇摆。

“我买啥”从来不是独立问题，它是“我是谁”的自然结果。

接下来，我要讲一个几乎所有年轻初创品牌都会经历的阶段性困境。

为什么很多年轻消费品牌，越做越累？

如果你跟足够多做年轻人市场的老板聊过，会发现一个很普遍的状态：

明明很努力、动作也不少、内容在做、投放在跑、产品在迭代。

但整体感觉却是，越来越累，越来越拧巴。

这种“累”，往往不是执行层面的累，而是一种方向上的消耗。

第一种典型状态：一直在追热点，但从来没站稳过

今天这个话题火，跟一下；明天那个趋势起来，再改一版表达。

品牌看起来很“勤奋”，但在年轻人眼里，却越来越模糊。

因为每一次追热点，都在悄悄削弱一个东西：“我是谁”的稳定性。

年轻人其实很敏感，他们会下意识判断：“你到底是有立场，还是在跟着风走？”

一旦被归类为“随风摇摆型品牌”，信任感就很难建立。

第二种典型状态：不断换产品，却始终没有代表作

很多年轻人品牌都有一个阶段：

今天做这个、明天试那个、哪个有点反馈就加码。

表面看是在“试错”，但底层其实是因为：

没有一个清晰的“自我认知”，来帮你做取舍。

当“我是谁”不清晰时，所有产品机会看起来都差不多；

当“我是谁”清晰时，你反而会对很多机会无感。

第三种典型状态：内部共识越来越难，团队越来越累

这一点，很多老板自己最有体感。

当品牌没有一个稳定的“我是谁”，

内部讨论就会变成：

你觉得应该这样、他觉得应该那样、每次决策都要重新解释一遍。

久而久之，不是团队能力不行，而是大家根本没有一个共同的判断基准。

而“我是谁”，本来就应该是这个基准。

一个被很多人忽略的真相

在年轻人市场，真正消耗人的，从来不是“做得不够多”，而是：

每一次动作，都没有一个稳定的自我作为支点。

当你今天是这个样子，明天又换一种姿态，不只是用户会困惑，你自己也会越来越不确定。

年轻人品牌做得累，往往不是因为不努力，而是因为“我是谁”一直在摇。

卖给年轻人，先站稳“我是谁”，增长才会开始

到这里，其实可以把整件事说得很简单。

卖给年轻人，从来不是一场“技巧竞赛”，而是一场身份匹配的长期博弈。

你是谁、你为谁说话、你站在哪一边。

这些问题一旦清晰，后面的很多事，反而会变得简单：

产品不再乱、表达不再拧巴、决策不再反复、团队方向一致。

真正跑出来的年轻人品牌，都有一个共同点，它们不一定什么都做得最好，但一定非常清楚自己不像谁，也不想成为什么样。

这种清楚，会在方方面面体现出来：

产品有取舍、表达有边界、增长有节奏。

而年轻人，恰恰是最能感知这种“自我稳定性”的一群人。

卖给年轻人，不是先想“我能卖什么”，而是先回答： “我是谁，我为谁而存在。”

当这个问题站稳了，“我买啥”，自然会跟上来。

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