快消定律的反面，纯电动车如何对抗保值率？

汽车未来会成为「电子快消品」吗？

这个问题曾在今年年中引起热烈讨论。

彼时，国家补贴、购置税全额减免以及新车的密集轰炸，让新能源车具备了如快消品般，价格较低、保质期有限、周转周期快、以及高频次购买的特性，不少人对这个问题持肯定态度。

然而，随着年终政策转换期与需求沉默期的到来，2025年的尾声，少了些许寻常的亢奋。

年中被兴奋掩盖的普遍焦虑再次浮现：在软件定义一切、硬件快速迭代的时代，我们斥资数十万元购入的的智能座驾，究竟是能如燃油车般跨越两代人的耐用品，还是「半年一改款、一年一换代」的快消品？

这份焦虑，来自新能源汽车保值率的挑战。

但，这就是故事的全部吗？

当我们仔细审视市场，会发现仍有一些凭借独特产品定位，独特用户思维，抵抗这一传统印象的新能源汽车。

究竟是哪些因素使得它们在不算乐观的开局中，逆流而上，甚至是对抗汽车变得更像「快消品」的趋势？

快消定律的另一面

「等等党永远不亏」，这一观念在过去几年的新能源汽车行业被不断验证。

2023年年中尚属前沿的800V高压平台，随着小鹏G6和智己LS6（参数丨图片）的接连上市，在年末便迅速成为市场评判新车的核心维度。

类似的故事，在辅助驾驶、座舱舒适等配置同步上演——以往中高端车型的专属，随着竞争白热化，正快速向主流市场普及。

技术跨越式更新、价格战加剧，叠加政策推动，消费者换车周期似乎在缩短，随之而来的，是新能源汽车保值率的普遍承压。

于是，一种声音越来越突出：过快的技术与产品迭代，让汽车滑向了「快消品」的轨道。

然而，中国汽车流通协会和精真估每月发布的《中国汽车保值率研究报告》，却呈现出一幅复杂的图景。

观察榜单会发现，不管是近一年未推新款的小米SU7、极氪009，还是保持每年推新的问界M9、理想MEGA，抑或是上市近6年仍未换代的Model Y，只要品牌与产品力足够坚实，迭代频率并非决定保值率的唯一因素。

这些车型抵抗「快消」趋势的方式各不相同。

小米SU7、特斯拉Model 3/X/Y依靠鲜明的驾控标签与强大的品牌势能；小鹏M03、P7+、吉利星愿等车型则依靠亮眼的性价比；而极氪009和理想MEGA则胜在对细分市场的深刻洞察和差异化定位。

一个更有趣的细节是，在11月的纯电车保值率榜单中，问界M9纯电版和理想MEGA是唯二两款一直在榜，且环比正增长的车型，而这两款车型分别排名11月保值率车型第二和第三。

问界M9纯电版的保值率从10月份的80.4%上升至81.3%，与排名第一的小米SU7仅相差0.2个百分点，理想MEGA则从78.0%上升至79.1%。

这已经是理想 MEGA 自今年 3 月份以来，连续第九个月获得一年车龄下纯电 MPV 保值率第一，而它初上市日期是 2024 年 3 月。

考虑到理想 MEGA 上市初期面临的舆论环境，以及问界背后华为强势的「品牌光环」，再结合理想 MEGA 的销量来看，这一成绩更显得「不寻常」。

非典型胜利

那，到底是怎么个不寻常？一句话下判断的话，因为它建立在颇为「非典型」的基础上。

直至今日，理想MEGA在部分舆论观点中，色彩都算不上明亮，围绕它的造型，也围绕它的定价——50万的自主品牌新能源，在传统观念里面就意味着「提车8折，一年6折」。

但实际的市场反响与用户行为，却悄然改写了这一剧本。

杰兰路发布的《杰兰路 2025年度上半年新能源汽车品牌健康度研究（NPS篇）》中，理想MEGA以81.3的净推荐值，位居中大型及以上MPV榜首。

车主口碑与部分舆论之间，存在明显的差别。

正是在这种极致的温差中，理想MEGA在保值率上的韧性才值得探索。

逻辑上，一款纯电车要维持价值稳定，必须对抗三大风险：补能焦虑、快速迭代和认知偏见。

车辆产品力与对用户需求的洞察，是车企应对贬值风险的根基，而理想的优势在于对家庭用户的理解。这份理解，历经L系列的打磨，在MEGA上得到了系统化的呈现。

舒适，永远是家庭用车的核心，要想保持经久有效的竞争力，硬件实力的前瞻性必不可少。

一个被官方反复提及的理想MEGA产品点，是MEGA Home上二排座椅的无级电动旋转+零重力能力，这也是市面上目前唯一一款将这两个功能结合在一起并原厂标配的车型。

官方高频的传播场景中，家庭场景里照顾孩童、便利上下车等细微却真实的场景反复出现，这不仅是功能叠加，更是场景创造。

车内静谧性是高端车型不可或缺的特性，而理想的NVH从L系列开始就获得众多肯定，在价格能够支撑起更细节配置的MEGA上，更是层层加码。

常处在讨论中心的低风阻造型，为理想MEGA降低风噪打好了基础，再加上全身包裹着的超40公斤隔音材料，甚至连驱动电机和冰箱压缩件外面都裹了一层，以及多处双层隔音玻璃的应用，在硬件上保证着静谧性。

而在软件上，理想MEGA通过RNC主动降噪，在不增加车重的前提下，用反向声波消除低频路噪。

这换来的，是理想MEGA在NVH数据中心等第三方测试中，经常能获得不错的名次。

但产品力本身，还不足以完全支撑起其在上市近2年后，保值率依然上扬。另一个关键推力，来自车辆的持续进化。

李想8月份与罗永浩对谈时提到，全世界成功的企业，在选得对、选得长之外，最重要的共性是「极高频率地迭代」。这具体到产品上，硬件能力的迭代是一方面，新能源汽车行业迭代最迅猛的，正是智能化能力。

理想MEGA在初上市的一年中，进行了16次OTA，配合可观的硬件配置，给了理想MEGA在后续时间里，保持主流水平的底气，而这也正缓解了用户对技术迅速过时的焦虑。

此外，理想从2023年4月开始，就着手建设5C超充站，在不到3年的时间内，其超充站数量截至 2025 年 12 月 26 日就已经达到了3727座，也为补能体验提供了兜底。

更长远的事

理想在2024年MEGA上市初期遭遇挑战后，做了三件事：一件是调整步伐，稳住L系列基本盘；一件是MEGA产品团队深入一线门店调研用户需求；一件则是发起MEGA车身涂装活动。

第一件事在短期内帮助理想重新找回销售节奏，第二件事与今年理想MEGA产品力升级紧密相关，而在当时看来不甚起眼的第三件事，却长时间地影响着MEGA用户社区的建设，与长期竞争力的构建。

不管是否有意为之，MEGA用户对车身的个性化涂装，已经成为用户群体的一大特征。

这种社区凝聚力与产品力的结合，为MEGA构建了超越配置表的护城河。当车辆不再仅仅是交通工具，而成为生活方式和社群身份的载体时，其价值评估体系也随之改变。

再配合车辆本身对用户需求的深入理解，让它在品牌、产品力上形成闭环，获得了独特的用户价值认同。

而这，也是避免低层次价格内卷的重要因素。

理想MEGA的存在与其纯电 MPV保值率第一的成绩，证明了在快速迭代的新能源汽车行业，通过深度场景洞察、持续的体验升级以及体系化能力的建设，完全有可能构建起抵御「快消化」趋势的防线。

当然，理想MEGA的路径具有很强的品牌独特性。其成功建立在理想已有的家庭用户基本盘、强大的产品定义能力和充足的资金投入之上。

对于其他新势力或传统品牌而言，这种模式的可复制性有限。但这并不意味着其他品牌无法找到自己的保值率提升路径。

或许，汽车不会完全成为一种「电子快消品」，但也不会简单延续燃油车时代的价值逻辑，而是演变成一种融合硬件耐用性、软件持续进化和社群情感联结的商品。

而保值率，只是这场深刻变革的冰山一角。

（完）