大窑王庆东“套现”离场，从绝不卖外资到“拱手让人”

导读：国货当自强。

百熙｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

近日，天眼查显示，王庆东陆续卸任大窑嘉宾饮品股份有限公司、天津卓信企业管理有限公司等多家公司法定代表人，接任的为 KKR 的代表戴诚。

前不久，由王庆东控制的内蒙古大窑饮品有限责任公司新增注销备案。在注销备案之前，公司的社保参保人数已经从88人减少至11人。

一连串的动作标志着大窑的去王庆东化正在加速，曾经的“国民汽水”正全力资本化。

此后，大窑还是那个大窑吗？

大窑的情怀，王庆东的“誓言”

大窑汽水是名副其实的“老国货”。

上世纪90年代，始人王庆东在内蒙古呼和浩特市骑着三轮车卖汽水。1996年，做酒类销售出身的他收购了濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂，2006年改制更名为大窑食品厂。“大窑”品牌名源自地名“大窑村”，前溯可关联到旧石器时代的“大窑文化”。

大窑以内蒙古市场为核心，针对当地饮酒文化，推出“酒替”汽水，主打大容量、高性价比，逐渐在北方地区崭露头角，被当地人称为“青城拉菲”。

与现在的家喻户晓相比，大窑更多的岁月是“卧底”在啤酒堆，是一个地方性区域性品牌。

转折点出现在2021年，公司联合华与华制定了“大汽水，喝大窑”的品牌超级口号，成功开创大汽水品类，迅速成长为国民汽水引领品牌。

华与华董事长华杉表示：“大汽水，喝大窑！快消品主要就是靠品牌和渠道，而且这两者都是非常本土化的，大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业。”

2022年2月，在《长津湖之水门桥》点燃国民心中热火的爱国情怀之际，大窑签约吴京，极大地强化了大窑汽水民族品牌的认知，并表示，代言将为国民饮品品牌力量的崛起提供助力，开创国货自强的中国汽水大时代。

白手起家的艰辛与深厚情感，叠加民族品牌意识觉醒。2019年，王庆东对媒体表示：“很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了……大窑不会走这条路。”

这番“拒绝表态”赋予大窑极强的“国民汽水”文化属性，立即获得大量消费者共鸣，成为品牌的情感护城河。

为什么国民如此关注大窑？

时间拨回1950年代，中国工业化刚刚起步，为了满足城市居民的消费需求，全国八大国营汽水厂陆续成立，分别是北京北冰洋、上海正广和、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲、西安冰峰。

但从后来的发展看，它们少有能成长发展壮大，更多的则是逐渐消失或面临持续亏损。

可口可乐、百事可乐则成为横亘在所有国产汽水品牌面前翻不过去的两座大山。直到大窑近年的迅速崛起，带领国产汽水重新活跃起来。

2022年，大窑销售额达32亿，2024年在中国碳酸饮料市场拿下5%-10%的份额，成为国产碳酸饮料第一名。

此后，身为国产汽水头牌的大窑成了被山寨和模仿的对象，也有媒体评论道“中国汽水，集体变成大窑味。”

比如市场上出现的“大窖汽水”。“大窖、大窑，傻傻分不清楚，老爹买了一箱回来，快喝完才发现（是大窖）”一位广东消费者哭笑不得。

再比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不仅瓶身模仿大窑，连名字都学着“大窑嘉宾”叫“倍斯特嘉槟”。

大窑的餐饮往事：酒替与高糖

大窑曾尝试发展“两乐”占据绝对优势的商超零售渠道，但产品遭遇严重滞销。

王庆东想，既然无法避开“两乐”，不如思考如何与它们共处？

像“毛细血管”一样的街边餐饮渠道，饮品消费品牌一直以来都极为分散，“两乐”看不上也不愿做。

在不起眼的烧烤摊、串串店等街边餐饮场景，王庆东嗅到了属于自己的商机。

大道至简，大窑拿下餐饮渠道的秘诀：让利。

据行业媒体报道，一瓶520ml大窑出厂价1.46元，经销商拿货价2.5元，卖给餐饮店2.08元，而终端售价6-10元，老板卖大窑的利润是可乐的3倍。

大窑的业务员甚至帮餐馆老板打扫卫生、带孩子、代购烟酒，只为把大窑产品摆进冰柜。

最喜欢大窑的是谁？不是消费者，而是餐饮店的老板。

一位餐饮店的老板说出了大窑在餐饮渠道里一骑绝尘的秘密：“一箱可乐卖24瓶，赚12块；一箱大窑卖12瓶，赚36块。”

根据大窑披露的信息，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的大窑消费者是通过餐饮店购买的。

在大窑的价格攻势下，餐饮店的老板们都很喜欢进大窑。因为利润比较高，餐饮店的老板们甚至自发成了大窑的推销员，因为“多卖一瓶就多赚一顿饭钱”。

诞生在人均酒蒙子的内蒙古，大窑起家就是靠着“酒替”。王庆东之前从事酒销售，到大窑的玻璃瓶设计、让利渠道、定位餐饮场景的社交饮品等，其实就是酒水行业销售逻辑在汽水领域的复刻。

玻璃瓶装的大窑混迹在啤酒堆里，本身就是其对啤酒身份的“暧昧”。不少南方消费者第一次接触大窑时会误认为是啤酒，“喝的时候嘴唇接触玻璃，很滑，像对着啤酒瓶喝酒一样。”

近年来，随着健康意识的加强，适度饮酒成为消费者的新理念。大窑还趁着严查酒驾打出广告：“喝酒不开车，开车喝大窑”。

啤酒卖不动了，碳酸饮料喝少了，最受欢迎的竟然是长得像啤酒的碳酸饮料。

健康和控糖没放过啤酒和含糖饮料，但高含糖量并没有阻碍大窑在健康化趋势下逆势而上，原因还是餐饮渠道。

在“全民控糖”的压抑环境下，在深夜的烧烤摊上，人们不再需要一杯发苦的0糖茶饮提醒自己要克制、忍耐、坚持、自律。毕竟，连油边和烤饼都吃了，也不差这点糖水的热量。在餐饮渠道占据主力的大窑正好可以肆无忌惮地卖含糖饮料。

“自己过去很喜欢喝啤酒，基本每天都来一杯，但现在为了减肥改成了喝大窑。”一位大

窑爱好者对媒体表示。伴随大窑的大热，引起饮料公司对餐饮渠道的重视，也让餐饮渠道变得更拥挤。

许多饮料公司今年都推出了适合佐餐的汽水新品，比如农夫山泉的“冰茶”和统一的“康普茶”风味汽水。“倍斯特嘉槟”为了瓜分大窑的市场，更是给餐饮渠道的供货价每箱比大窑低10元。

除了传统饮料巨头，新茶饮品牌也开始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通过瓶装饮料切入餐饮终端，蜜雪冰城则凭借低价策略在三四线城市大排档快速铺货。

随着大窑的炙手可热，市场上关于大窑的“传言”也多了起来。

2023年10月，当市场传出“可口可乐拟收购大窑”的消息时，大窑官方迅速辟谣：“大窑饮品与可口可乐没有过任何形式的收并购交流或接触。作为一家纯民营企业，大窑饮品从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股。”

2024年7月，大窑再传被维维股份收购，维维股份回应该消息不实。

六年前王庆东掷地有声的喊出那句话时，受到了很多消费者的支持，大家都为有这样坚持的国产企业而感到骄傲。

然而，真相却很残酷。

还是那个大窑吗？

在餐饮渠道取得主导地位后，大窑的增长开始面临瓶颈。对碳酸饮料来说，餐饮渠道只是其众多渠道之一，最大的市场始终还是零售渠道。

根据线下零售监测机构马上赢的数据，2025年1月至5月，大窑线下零售渠道销售额同比增长率为4.35%，告别往日“30%”的增速。

2024年，国内碳酸饮料市场排名第一的是可口可乐，占比60.28%，百事可乐第二，占比29.37%；大窑即便背靠餐饮渠道排名第三，但占比也只有2.46%。

承认也好，回避也罢，零售渠道怎么破，是大窑眼下最头疼的战略难题。

作为全国市场后来者，大窑扩张面临多重挑战。在南方市场存在品牌认知短板，大窑信任度不足；渠道壁垒更是扩张最大梗阻，其过度依赖餐饮渠道，商超、便利店铺货率偏低，拖累家庭消费拓展与品牌复购。

2025年7月，一则消息在饮料行业和广大消费者中引起了轩然大波：中国碳酸饮料市场的第三名，也是中国本土最成功的老牌国产汽水“大窑”被美资KKR收购了。

这意味着，年销32亿的国产饮料巨头大窑，创始人王庆东将仅保留少量股份，彻底交出了大窑的实际控制权。

最近接替王庆东的戴诚便是来自KKR的代表。其接手大窑，绝非名义上的人事变动，而是对企业运营的深度介入。

戴诚所属资方团队的核心能力，是深入被投企业内部，通过供应链、财务、渠道的全方位改造，为后续IPO或资本退出做好铺垫。

这也意味着大窑这家曾带有强烈个人色彩的“国民汽水”，正式进入了戴诚时代。

在过去的历史中，外资收购的国产饮料，鲜有发展得好的。

2000年，乐百氏被法国达能收购后雪藏15年，2016年乐百氏回归，但错失黄金发展期，沦为边缘品牌，2023年年销不足2亿元。1994年被美国百事可乐收购的天府可乐同样如此。2016年回购商标后艰难复兴，区域小众，年销不足1亿元。

王庆东并不是没有选择，毕竟大窑已经成长起来了，即使背靠餐饮市场，大窑也能活得不错。

但想冲高增长、圆更大的梦，就必须补上资金的缺口，摆在面前的路就两条：要么引外部投资，要么冲刺上市。或许上市变数太多，他索性选了更贴合自身利益的路——趁业绩和估值双双登顶，把股权卖给私募换成真金白银，落袋为安。

最后，让我们期待“国民汽水”未来会发展更好！