第一次“变粉”背后有何玄机？百事饮料大中华区首席营销官姜海英和我们聊了聊

你熟悉的百事可乐“变粉”了！

小食代了解到，近日，百事可乐无糖推出“草莓奶昔味”新品，这是品牌首次以独特的粉色高颜值外观、劲爽可乐搭配草莓奶昔风味，为中国消费者带来可乐新体验。

12月23日至25日，百事可乐还在广州塔西广场打造了沉浸式“粉可乐”快闪空间。

“这款‘粉可乐’让消费者在第一口就能识别出熟悉的百事味道，同时更柔和、顺滑的味觉层次，让‘粉可乐’更像是‘可以喝的甜点’。”

本周一，数月前履新的百事饮料大中华区首席营销官姜海英现身广州快闪空间，并和小食代等进行了现场交流。

姜海英表示，百事“粉可乐”不仅是无糖矩阵的延伸，更是一款承载明确情绪属性的“悦己型产品”。

该新品在首发市场英国取得出色表现，此次引进中国市场，旨在以全球创新的产品力突破国内无糖市场现有格局，为品类创造新增量空间。

百事饮料大中华区首席营销官姜海英

下面，我们一起来关注下这家饮料巨头的新动作。

作为百事可乐无糖家族的新成员，此次上市的“粉可乐”为消费者带来了从味觉到视觉的全新感官体验。

在口感上，百事“粉可乐”延续了百事经典的无糖劲爽可乐配方，同时大胆融合了草莓奶昔风味，打造出独特的碳酸饮品新选择。

在视觉上，这款走“甜酷风”的新品围绕新口味，搭配了颇具辨识度的高颜值粉色外观，打破了常规的百事可乐包装设计。

“我们的产品包装围绕草莓奶昔的丝滑口感延伸视觉表达，将粉色确立为核心视觉符号。这一抹特别的粉色不论是摆在货架上，还是放在桌前都格外显眼，我们也留意到许多消费者很快在社交媒体上分享这款产品。”姜海英表示。

今天，小食代搜索社媒平台看到，这款刚上市的粉可乐吸引了不少网友讨论：“很猎奇，想试试”；“这个配色真魅惑”；“百事你是懂拿捏情绪的，粉粉嫩嫩的简直太可爱了！草莓奶昔味可乐+毛茸茸的玩偶包，这谁能拒绝啊！”

小食代了解到，本次新品包装覆盖330ML常规罐和500ML中胶瓶两种规格，定价为5元左右，主要聚焦电商、便利店、校园等渠道。

目前，百事粉可乐已在多个区域限定上市，包括珠三角、北京、上海、山东、四川、南京、杭州、湖南等地。

百事可乐掀起的这股“粉色风暴”不止停留在产品本身，还吹到了线下渠道、快闪空间和限定周边上。

例如，本周，百事在城市级地标广州塔打造了沉浸式“粉可乐”体验空间，并展出了一系列产品限定周边，在城市空间与社交语境中共同营造充满乐趣的“粉可乐”体验。

此外，在超市、7-Eleven等线下渠道铺货时，百事也打造了不少氛围感十足的陈列装置，统一的粉色视觉成为了不少消费者在日常动线中驻足、拍照、互动的场景节点。

值得一提的是，在这次正式引入中国市场之前，百事“粉可乐”已在海外市场拥有了成功上市经验。

小食代留意到，今年2月，百事在英国推出了“以甜品为灵感”的可乐新品，被定位为“可以喝的甜品（sippable desserts）”。

这一被命名为“百事甜点”（Pepsi Treats）的系列新品目前一共推出了两款口味，分别是草莓奶油味（Strawberries‘N’ Cream）和奶油苏打味（Cream Soda）——前者正是此次在中国上市的口味。

据悉，该产品在英国首发期间便表现亮眼，不仅收获热烈反响，更稳居核心商超渠道销售榜单前列。据外媒The Drum报道，百事可乐新品在英国上市后销售远超预期，Kantar数据显示市场份额有所提升。

很显然，这家碳酸饮料巨头希望可以中国化落地其新品成功故事。

作为海外引进的成功案例，百事可乐无糖草莓奶昔味的上市是百事全球产品策略与中国本土消费洞察深度协同的成果，旨在以全球创新的产品力突破国内无糖市场现有格局，为品类创造新增量空间。

小食代了解到，为了更符合本土消费者口味和相关规定，百事中国推出的“草莓奶昔味”在海外版本的口味基础上进行了微调。在被问到是否有计划引入另一款“奶油苏打味”时，该公司则表示“敬请期待”。

据介绍，百事“粉可乐”的核心目标客群是18-29岁的年轻群体，尤其是年轻女性。“我们以创新吸睛的产品概念，持续开拓都市年轻新客蓝海市场，激发更多踊跃尝试，刷新无糖体验的想象空间。”姜海英说。

她指出，此次‘粉可乐’迅速引入中国市场，不仅体现了百事全球资源的敏捷联动，更是其深耕无糖赛道、拓展新消费者客群、新消费场景增量空间的重要一步。

百事可乐不仅带来产品口味层次的拓新，更持续关注年轻一代生活方式与情感态度的变化。

小食代了解到，配合本次新品上市，百事可乐提出了“粉可乐，粉自己”的价值主张，精准回应当代年轻人“悦己情绪”的消费共识，鼓励人们在日常每个美好时刻尽情犒赏自我，在快节奏的生活中保留一份悦己空间。

“它本质上是在无糖碳酸的既有框架内，引入了一种更具情绪属性的产品表达，期待帮助消费者于忙碌日常中，借开启一罐‘粉可乐’的时间，实现即时情绪切换，点亮生活中的每一个小瞬间。”百事方面表示，这也标志着其在产品情感化表达上的重要进展。

此次新品选择于年末进入中国市场，也利于抓住节庆时机，将产品融入高情绪值消费周期。

“年末是节日密集、社交频繁的消费高峰时段，人们在选择饮品时，除了关注一款饮品好不好喝，更还会考虑到‘放在桌上好不好看’、‘拿在手里有没有氛围’、‘值不值得拍一张照分享’等等，更关注其能否成为社交货币与氛围营造元素。”姜海英说。

凭借其高辨识度的粉色外观与清爽柔和的风味， “粉可乐” 精准适配聚会分享、节日礼赠等场景，自然切入消费者在氛围驱动下的购买决策，让每一次开罐都成为可以感知、值得分享的节日仪式感。

这也是这家饮料巨头跳出同质化“内卷式”竞争的最新策略。

面对中国无糖饮料市场同质化加剧、增长趋缓的现状，“粉可乐”的核心策略是从“产品提供者”转向“情绪价值共鸣者”，通过赋予可乐以超越解渴的情感附加值，吸引消费者并拓展真实人群增量。

“我们希望这一创新的产品表达，能令其突破无糖饮料长期以来相对固定的消费圈层，吸引那些更在意生活方式、情绪体验与自我感受的‘感受驱动型消费者’，从而拓展传统无糖饮料的原有受众。”姜海英表示。

该公司称，未来，百事可乐无糖将继续感知消费者新诉求、链接新人群，丰富无糖产品组合与体验触点，以更具前瞻性与创新性的产品体验，为每一位消费者带来更多“超越期待的味觉惊喜与情感陪伴”。

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*本文来源于小食代，作者何丹琳。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。