老树换新芽，方回春堂如何用文创俘获Z世代？

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 | 医馆界

始于1649年的方回春堂，没走传统中医馆的老路。

“文创板块的运营模式和医馆完全不同，它属于新零售板块。” 杭州方回春堂集团文创主理人、品牌中心负责人于添直言，“我们想通过方回春堂的案例，给医馆的同仁一些多元化思路，中医馆不该只有‘挂号看病’这一种打开方式。”

这家百年老字号索性以奶茶、IP 联名、市集快闪为切口，跳出医疗场景的桎梏，不仅撕开了新赛道，更证明传统文化从不是年轻人的绝缘体。

而这一选择的背后，是后疫情时代的行业大背景：消费信心下滑、人群结构迭代、需求全面升级，正倒逼中医馆从“医疗思维”转向“消费思维”，这也是整个行业必须面对的三大核心变量。

中医馆必须面对的三大变量

中医馆的困境，从来不是单一因素造成的。消费环境、核心人群、用户需求的三重变化，正在倒逼行业跳出“医疗思维”，转向“消费思维”。

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消费环境：从“治病花钱”到“养生存钱”

国家统计局数据显示，2022年以来消费信心指数持续走低，2024 年9月更是创下近两年新低。收入预期不明朗，消费者花钱越来越谨慎，更多收入变成了预防性储蓄 —— 相比存钱，“储蓄身体”成了更优先级的选择。

图为自2019年-2025年2月消费者信心指数

洞察数据源于国家统计局

后疫情时代，“养儿防老”的传统观念正在被“养生防老”替代。卫健委预测，2035年我国60岁及以上老年人口将突破4亿，进入重度老龄化阶段；与此同时，全国企业就业人员周平均工作时长达49小时，年轻人的颈椎病、失眠等亚健康问题凸显，疾病预防已经变成了抵御未来风险的必选项，这也就为中医馆提供了从治疗端向预防端延伸的契机。

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核心人群：95后成主力，00后高活跃

提起养生，很多中医馆仍默认客群是中老年人，但数据早已给出新答案。千瓜数据显示，22-37岁的都市青年、白领、蓝领占养生关注人群的40%以上，95后已经成为养生消费的主力军，00后则在社交平台上保持极高的活跃度。

年轻人的养生需求和中老年人截然不同：他们不喜欢“生病才就医”的被动模式，更倾向于在日常生活中“带薪养生”，例如在办公室泡养生茶、练八段锦，下班后去中医馆做调理，把养生变成一种缓解压力的生活方式。这意味着，中医馆必须用年轻人能接受的语言和形式重建连接。

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需求升级：从治疗到疗愈的场景迁移

中医讲“治未病”，而当代年轻人的需求已经升级为“防 - 治 - 养”一体化。小红书平台数据显示，“养生好物”相关笔记超 382万篇，“内调养生”笔记264万篇，“养生茶包” 笔记75万篇，爆款养生内容的互动量动辄数百万。

这些数据的背后，是用户的核心需求已经从“去中医馆看病”转向“去中医馆疗愈”。他们要的不仅是药材和药方，更是能放松身心、缓解焦虑的体验。这种需求变化，直接推动中医馆的场景边界不断扩大，从封闭的医馆，延伸到开放的市集、快闪店、办公室，甚至是年轻人的社交圈。

方回春堂的文创破局：场景破界与情感连接

方回春堂的文创玩法，核心不是卖产品，而是通过“场景破界” 降低消费门槛，再用“情感连接”拉近距离，最终让中医药文化融入日常生活。

传统中医馆的医疗属性太强，天然形成了消费门槛。方回春堂的第一步，就是打破这种场景束缚，让养生不再需要专门挂号，而是触手可及。

最具代表性的尝试是孵化子品牌“本草不是茶”。这款看似奶茶的饮品，实则以本草为底、慢火现熬，融入人参、石斛等中药材，主打 0 咖啡因，精准击中年轻人“既要口感又要养生”的需求。晚上能喝、上班能喝，把养生茶从中药汤剂变成了日常饮品，菜单上的“熬夜水”“清润水”，用年轻人易懂的语言替代了专业术语，让中医药不再晦涩。

除了将中医药融入日常饮品，方回春堂还把医疗场景转化为体验场景。他们打造的“回春本草局”，以“香药同源”为核心，传承古代“衣冠疗法”，让消费者亲手选材、调配香方，制作香囊、合香珠等20余款文创产品。在动手过程中感受草本的温润疗愈，这种“沉浸式体验”远比单纯售卖香囊更有吸引力。

此外，他们还走进市集、文博会，打造“望闻问切局”“膏方养生局”，让消费者在逛展、休闲时就能体验中医义诊、茶方试饮，彻底打破了中医馆的物理边界。

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用年轻人的语言讲中医故事

场景破界解决了“触达”问题，而情感连接才能让年轻人真正接纳中医药文化。年轻人不排斥传统文化，但不喜欢“说教式传播”，方回春堂巧妙地利用IP联名搭建桥梁，让中医知识以“好玩”的形式，走到年轻人面前。

与《盗墓笔记》的六年联名，是一次大胆的跨界尝试。他们没有简单印上IP图案，而是将吴邪、张起灵等角色设定为“合香师”“捣药师”，推出联名香囊、合香珠。更关键的是，线下快闪活动设计了“吴邪的考验”“张起灵的考验”等互动游戏，把中医“望闻问切”的知识融入解谜、投靶等环节。年轻人为了打卡盖章、获取周边而来，在玩乐中自然接受了中医药文化的熏陶，活动期间，不少年轻人打卡后走进医馆把脉，从“文创用户”变成了“医馆顾客”。

与《葫芦兄弟》的联名则更进一步，将“悬壶济世”的IP内核与中医“五行五色对应五脏”的理论结合，推出盲盒香囊，线下活动以“五行七色・奇遇本草”为主题，让年轻人在闯关过程中理解中医养生逻辑。这种“IP + 知识 + 互动”的模式，让中医药成为能够引发情感共鸣的潮流符号。

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闭环运营：线下体验→线上UGC→线下沉淀

中医馆做文创，最怕一锤子买卖。方回春堂的核心底气，就是构建了完整的流量闭环。

他们的线下活动从不缺话题性：文博会单日接待3055人次，门店单日最高客流8000+，20余场快闪活动累计吸引120万人次。这些线下流量被引导到小红书等平台，用户自发发打卡笔记，形成了高质量UGC。运营一年半的“方回春堂文创”账号，攒下了3.6万粉丝，相关话题浏览量破114万，UGC发帖讨论量也有 1.8 万篇。

这些数据印证了闭环的强大效果：线上的种草又反过来为线下引流，年轻人带着社交平台的“攻略”前往打卡，体验后再分享，形成流量正循环。

这种闭环不仅降低了营销成本，更让品牌声量持续扩圈，最终沉淀为稳定的用户资产。

老字号破圈的本质：传统需要现代载体

方回春堂的做法，给陷入“老派”困境的中医馆行业提供了转型思路。它的成功，不是因为老字号的光环，而是抓住了中医药消费的本质：传统文化需要现代载体，医疗服务需要消费场景，品牌增长需要情感连接。

当中医馆不再执着于“治病”，而是聚焦于“让人们不生病、更健康”，增长空间自然就彻底打开了。方回春堂的案例证明，中医药文化从来不是过时的，过时的是刻板的传播和呈现方式。

对于中医馆而言，转型的核心不是抛弃传统，而是用现代的视角重新解读传统。把药材变成生活好物，把医馆变成体验空间，把养生变成生活方式。当中医药文化融入奶茶、香囊、盲盒，走进办公室、市集、社交圈，它自然能赢得年轻人的青睐，也能找到可持续的增长路径。

说到底，最好的养生，是让养生成为日常。最好的中医馆，是能走进用户生活的中医馆。

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本文原创，口述/于添，撰稿/佩兰 ，版权归权利人所有。

编辑｜佩兰 视觉｜花椒

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