从功能空间到情绪目的地，洗浴“破圈”记

©️深响原创 · 作者｜吕玥

近年来本地生活商家的经营环境经历了深刻变化。

线下，传统依赖于地段、老客与线下广告的逻辑已失灵；而线上又不知道怎么做出增量。

消费者也在变化。复旦发展研究院发布《中国青年网民社会心态调查报告》中提出到青年消费行为不仅考虑性价比，还重视情绪价值。当大家走进一家店，寻找的更多是情绪价值与体验感。本地生活商家所提供的也不再只是“完成一次交易”，而是需要创造一种足以被选择的吸引力。

当这三股变化叠加在一起，商家如何让自己被看见、被理解、被选择？

在抖音，我们从洗浴这样一个看似传统的品类中，看到了新的解法。有不少商家通过内容、直播与经营方式的重构，让原本低频、区域化的消费，获得了新的增长路径。这些经营故事或许能为更多商家带来启示。

区域标杆的“破圈”之路

在东北，洗浴是一种生活方式与文化符号。而且近些年来沈阳着力打造“洗浴之城”，本就高度成熟的行业被再次点燃，竞争进入白热化——扩大门店规模、增加休闲项目、强调低价，成为不少洗浴商家的常规打法。然而当所有商家都在比拼时，消费者眼中除了位置和价目表，似乎越来越看不出差别，体验差异被不断抹平。

在这样的背景下，一家今年7月开业的新品牌——喜鹊水汇，凭借抖音实现了从0到1的快速引爆，迅速成长为现象级的打卡目的地。

喜鹊水汇一开始就明确消费者已不满足于传统洗浴，因此走了一条更创新的路——将洗浴升级为融合休闲娱乐、亲子、社交的“城市微度假”空间。

门店众多创新设计中，最具辨识度的莫过于企鹅馆。喜鹊水汇创始人于全苗表示自己曾在珠海长隆世界第一次近距离接触到企鹅，回到沈阳后便在合规条件下人工饲养了非保护动物麦哲伦企鹅。

企鹅馆的出现，既满足亲子家庭“一家人一起”的休闲娱乐需求，也满足孩子的好奇心，还满足了年轻客群和游客对新奇体验与社交谈资的强烈渴望。而喜鹊水汇也由此开创了 “洗浴+主题生物体验”新模式，成为了东北乃至全国第一个将企鹅引入洗浴的品牌。

有了独特的产品，如何让“酒香”飘出深巷？

喜鹊水汇在筹备初期就明确将抖音作为核心阵地，用内容放大“新洗浴体验”，将门店差异化优势变成了“内容爆点”。

喜鹊水汇没有把内容生产完全交给外部团队，而是与本地服务商形成了清晰分工：服务商负责流程化执行，而内容创意与表达逻辑，则由品牌自身主导。于全苗认为这么做是因为只有商家自己最清楚哪些真正的核心亮点值得被反复讲述。

喜鹊水汇还搭建起“达人 + 明星”的传播组合，用不同角色完成不同阶段的传播任务。

开业初期，喜鹊水汇铺量做达人营销，一个月内邀请百余位本地达人集中推广，迅速打开市场认知。进入平稳运营阶段后，品牌从铺量转向筛选，精选百位更高质量、更具内容创意、跨圈层的达人进行深度合作，让不同垂类达人从餐饮、亲子、娱乐等角度，放大门店的多元价值。

例如东北地区头部餐饮达人“胖虎老刘”，在探店内容中重点呈现门店自助餐饮的丰富度，再自然带出整体环境与服务细节，相关视频获得了5万+点赞、3万+转发。

在今年11月启动的洗浴季活动期间，洗浴季代言人大张伟还到喜鹊水汇进行真实体验并发布内容。明星到访不仅带动粉丝购买同款套餐，更帮助品牌跳出了本地生活的传播半径，将影响力延伸至全国各地用户的视野中，沉淀为长期品牌认知资产。

正如品牌方所言：“自己做内容是核心，达人负责推广，明星是放大器。” 三者协同，构成了一个从广域覆盖到深度种草，再到破圈引爆的完整传播链条。

当然内容的价值并不止于“被看见”。尽可能缩短从兴趣产生到实际到店之间的距离，决定着商家的转化效率。

为此喜鹊水汇通过抖音直播间与短视频，有节奏地释放真实的限时优惠活动信息。当用户被喜鹊水汇可爱的企鹅和高品质洗浴环境所吸引时，一个限时优惠的团购套餐链接，恰好就提供了那个关键的“行动理由”。这种“内容激发兴趣+优惠提供动力”的组合，有效缩短了用户的决策链路，创造了消费的紧迫感，也在一定程度上缓解了线上用户容易流失的问题。

如今，平台的经营动作为喜鹊水汇贡献了超过60%的营业额，成为重要的生意来源，外地游客比例明显提升，客群覆盖范围也从本地扩展到周边城市。

整体上喜鹊水汇的破圈核心在于它先把洗浴升级为一种值得被传播的体验，再借助抖音将这种体验持续放大、精准触达。抖音内容场与交易场无缝衔接，让喜鹊水汇从一个新开门店快速成长为了吸引全城乃至外地游客的“城市微度假”地标，这为区域洗浴商家提供了一种新的破局思路。

全国连锁的“深耕”之道

喜鹊水汇的挑战是如何在高度成熟的本地市场中“被看见”，当洗浴生意走向全国，问题变得更复杂——多城市、多门店的扩张节奏下，如何保证每家新店都快速完成冷启动？如何在不同市场中保持统一高效的营销节奏？这些几乎是所有连锁洗浴商家都会遇到的难题。

当门店开始规模化，商家最核心要做的就是在不同城市、不同消费环境中，持续讲清楚“我是谁”。

品牌浙足轩提供了解题样本：从一家本地足浴店起步，以直营式管理向外拓展，如今在全国门店数量已超60家。而且浙足轩快速扩张时在抖音也取得了包括新店单场开业直播5小时销售近20万元等不少亮眼成绩。

成绩背后，浙足轩有一整套围绕“产品、内容与组织”的系统性布局。

产品方面，浙足轩敏锐捕捉年轻人“为情绪价值付费”的核心诉求，将消费者喜欢的奶茶店饮品搬进门店并免费提供，比如杨枝甘露、芝士桃桃等茶饮。在常规消费外，消费者可收获增值体验，极大提升了满足感与品牌好感。

同时品牌秉承 “宁舍三分利，不负一人心” 的理念，坚持高性价比定位。这使得其产品兼具情绪吸引力与价格竞争力，也形成了一个清晰、稳定且极具传播力的价值锚点。

当产品层面的差异被夯实后，浙足轩选择抖音作为核心阵地。浙足轩品牌创始人兼董事长杨天伦表示，洗浴这类本地生活商家，需要积极拥抱时代变化，通过主流大众的内容平台，去广泛触达年轻用户群体。

具体执行中，浙足轩总部统一搭建了一套集中化的内容与运营中台，内容相关事务全部由总部集中操盘，团队分工明确。

这一做法解决了洗浴行业在规模化过程中的核心痛点。一家新店说服消费者“第一次进来”难度很高，如每家门店各自摸索内容节奏和营销模式，不仅效率低，还极易造成品牌认知混乱。而有了内容运营中台，新店不需从零试错，这将显著缩短新店冷启动周期，也确保了品牌在全国不同城市呈现出高度一致的体验预期。

这套内容集中化策略的价值，在新店拓展过程中也被放大得尤为明显。每一家新店开业，浙足轩都在抖音将其当作一次线上大事件来运营。门店必做“实景走播”，以消费者视角完整展示空间环境、服务流程与实际体验，并同步释放限时限量的预售套餐。用户在直播里完成了一次心理体验，到店转化阻力被大幅降低。

同时，品牌形成了“总部策划+达人创作+门店职员发布”的立体内容矩阵。总部负责定调和对接头部达人，达人更关注“内容力”，聚焦真正能把体验讲清楚的头部达人，通过视频传递门店提供免费的消费项目等信息，比如汤泉、汗蒸、自助餐等，以保证内容多样性与本地渗透力。门店员工则会以个人账号做更生活化传播，实现从全国性声量到本地化渗透的覆盖。

为确保这些动作执行到位，品牌还以“门店出4500元、本部补贴1500元”的本地推预算政策，为每一次开业执行提供确定性保障，确保新店能精准触达周边潜在客群。

此外品牌也积极参与了此次洗浴季活动，汤镇业等明星也去到了浙足轩温州旗舰店探访并发布内容。并且品牌发布内容会统一带上活动话题标签，借活动关注度提升自身曝光效率。

这一套组合拳，系统性解决了消费者对洗浴店更新的认知空白问题。它改变了传统开店等待口碑慢发酵的被动模式，而是主动借力抖音在开业前夕就完成大规模种草与预售锁定，实现“开业即引爆”。

当门店进入成熟期，浙足轩的策略更强调长生命周期运营。

这一阶段，品牌对于老店的运营重心，已经从“拉新”逐渐转向“复购”。其主要模式以自播为主，辅以阶段性达播、本地推投放与职员账号矩阵。品牌不强制所有门店高频直播，而是根据经营状态灵活配置资源。

“我们要做长红而不是网红。”品牌负责人非常明确抖音不是一次性工具，而是用来做长期生意的阵地。线上保持持续曝光，线下则通过稳定的服务体验，将已核销的抖音客户自然转化为门店会员，完成从一次消费到长期关系的沉淀。

浙足轩在抖音上的成绩，建立在一套可衡量、可管理、可持续优化的体系之上。抖音生活服务更像是提供一套数字化新基建——做新店高效冷启动引擎，迅速点燃陌生市场的第一把火；也为全国连锁运营铺设稳定“数字化轨道”，让每家门店的营销节奏步调一致。

在抖音，老生意有新做法

回看喜鹊水汇与浙足轩，两种路径看似迥异，实则共同印证了洗浴这一业态与抖音之间的天然匹配——洗浴本身覆盖全年龄段、全生活阶段人群，而抖音则拥有层次丰富、结构多元的用户生态，能够承载并放大复杂多样的需求。

更重要的是，通过在抖音持续输出内容，商家不只触达原有客群，而是完成了客群迭代与扩容：既吸引到更多此前未被洗浴行业重点关注的年轻用户与外地客群，也让真正认可其体验价值的人群被更精准地筛选和聚拢。

抖音生活服务相关数据显示，今年平台上“洗浴中心”的搜索量同比增长36%，而搜索后的成交额增长高达64%。18—23岁的年轻客群订单增长了59%。不只是喜鹊水汇与浙足轩，还有很多洗浴商家正通过庞大的流量、沉浸式的内容生态与高效的交易闭环，加速成长。

而从更宏观视角看，这是一场由平台与先行者共同推动的行业演进。它消融的不只是地域之间的边界，更是包括传统洗浴在内的本地生活服务行业想象力、链接力和增长力的边界。