实地调查！万宁“清仓大甩卖”正撤出内地，传统美妆连锁为何不香了？

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 深圳摄影报道

近日，万宁中国官网公告称，药妆连锁店万宁mannings即将关闭中国内地所有线下门店及线上商城，包括线上万宁官方商城、天猫、京东、拼多多旗舰店也停止销售，未来仅保留跨境官方商城、跨境电商继续为中国内地用户提供服务。

《华夏时报》记者在万宁公告发布后走访深圳万宁门店，发现店内已贴上“清货促销”标志，大部分商品低至5折，有多个货架商品已销售一空，有店员表示“不会再进新货了”。

从2004年高调进入内地市场，到巅峰时期覆盖33个城市、门店超200家，再到如今黯然离场，万宁的商业轨迹反映出了港资美妆连锁在内地市场的集体困境。为何港资美妆在内地市场走不通了？

老牌美妆连锁的昔日荣光

万宁于1972年在香港成立，是名副其实的老牌美妆连锁。1976年，彼时仍称作牛奶国际控股有限公司（Dairy Farm International Holdings Limited）的DFI零售集团入主万宁，除了万宁，其在香港还经营7-11便利店、美心等多个连锁品牌，可谓实力雄厚。

2004年，万宁进入内地市场，与屈臣氏、莎莎为代表的港资连锁店不同的是，万宁一直主打“药妆”和健康类产品，形成错位竞争。凭借现代化的管理、丰富的国际品牌商品、创新的购物体验，万宁迅速成为内地一、二线城市消费者的美妆购物圣地。巅峰时期，万宁门店数曾突破200家，并尝试布局线上渠道、打通会员体系，融入内地市场。

2016年开始，随着竞争白热化以及电商的冲击，特别是天猫国际、京东全球购等平台让万宁赖以形成差异化的“进口药妆”优势不复存在。2025年上半年，DFI集团健康与美容板块总营收12.91亿美元，同期万宁香港同店销售增长6%，而内地板块的具体营收则未单独披露。

“中国内地消费零售的规则制定权正加速向本土转移。”晶捷品牌咨询创始人陈晶晶在接受《华夏时报》记者采访时指出，“高坪效、快上新、全渠道数据联动已成为行业基础能力，‘门店为王’的时代事实上已经终结。”在这一新规则下，万宁长期存在的短板被无限放大。一方面，自有品牌在功能与传播上，正遭遇新消费品牌的压制；另一方面，其高度依赖的进口商品被跨境电商与直播电商迅速去中介化，渠道溢价难以为继。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者表示，万宁全面退出内地市场，有多重因素导致。主要是在与屈臣氏等的正面竞争中始终难以突破规模壁垒，坪效长期偏低；其主打药妆的差异化路线被电商、新兴美妆集合店分流客源；线上渠道布局迟缓且运营乏力，未能跟上消费数字化转型节奏；叠加租金人力成本高企，最终拖累整体盈利，成为母公司战略收缩的牺牲品。

传统美妆店为何不香了？

如今，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR为代表的新一代美妆集合店占领市场，颠覆了传统连锁的“货架逻辑”。以话梅为例，消费者看到的不是整齐的排面，而是工业风、实验室风或艺术馆式的空间设计；商品也并不规矩排列在货架上，而是融入场景。在陈晶晶看来，“新兴美妆集合店，售卖的已不只是单一商品，而是线下体验与‘发现感’——门店本身即内容场景，是品牌与趋势的体验入口。而传统连锁，则更多停留在提供‘买得到’的确定性的阶段。这本质上是两种不同的零售逻辑。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者指出：“零售行业出现了美妆集合店，其销售的品种与原来万宁、屈臣氏等个人护理门店，具有很强的重叠，而新门店更符合年轻用户的审美或者消费习惯，相反相对综合的连锁门店品牌，被弱化了门店品牌的定位。”

事实上，万宁的老对手屈臣氏虽未离场，却也深陷增长泥潭。长江和记实业业绩报告显示，2025年上半年，屈臣氏中国区收益同比下滑3%至66.66亿港元。门店数量收缩，上半年净关闭145家门店，总店数缩减至3630家。自2016年首次出现营收下滑以来，屈臣氏就一直在尝试数字化转型、优化门店体验、引入更多潮流品牌，但始终未能根本扭转颓势。

另一家巨头莎莎国际，则选择了更为决绝的“断臂求生”。今年6月，莎莎关闭了其在内地的所有线下门店，聚焦线上。

陈晶晶指出，屈臣氏与莎莎国际的处境，集中反映了传统美妆连锁在中国市场面临的结构性困境。“数字化升级”只是战术问题，从战略角度看，消费者到底需要什么？企业如何满足这些需求？以及是否存在尚未被清晰表达、却真实存在的潜在需求？这些问题仍未被解答。

“在此背景下，首要任务是重新定义门店存在的必要性。这不仅意味着关店与缩店，服务逻辑也必须从企业视角回到消费者视角，与此同时，会员不应只是数据与积分的累积工具，而应演进为长期关系的运营体系：围绕功效诉求与生活场景进行分层，结合对消费行为的深度分析，实现更具针对性的沟通与触达。建立差异化的运营能力，将决定传统美妆连锁能否真正走出转型困境。”她表示。

伍岱麒分析表示，从战略角度看，这些传统老牌连锁店，存在重新定位及形象焕新的问题。所谓重新定位即在零售业态已经进一步细分化，美妆板块独立出美妆集合店，很大地影响到年轻消费者对于屈臣氏、莎莎等门店的发展。在此基础上，企业需要做出取舍，进行再定位以更符合市场需求。在形象上传统品牌也需进一步升级，令门店更显档次感，避免杂乱的形象。但对于门店而言，焕新形象成本是极其高昂的，可能需要企业评估两者的利弊，作出最有利的选择。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳