对小商家来说，“拼好饭”到底能不能帮他们赚钱？

我们和一位“拼好饭”订单占比超九成的板面店老板聊了聊。

记者：崔硕

拼好饭的形象自创立以来快速变化。

起初，它是美团拓展低线市场、低收入群体的利器。Trustdata的统计显示，2021年，72.5%的外卖订单来自国内一二线城市，三线及以下城市的外卖交易额仅占27.5%——订单来源结构与区域人口结构恰好倒挂。2022年，拼好饭正式上线首城无锡，自此开始向全国的低线城市扩张。

进入公众视野后的拼好饭变成了“网络烂梗”。三无厨房、美食档口与它紧紧绑定，如果你以“拼好饭”为关键词在社交平台检索，能看到大量骑手、商家、消费者对其吐槽。

但紧接着，消费降级和外卖大战促使一众连锁餐饮品牌在今年陆续上线拼好饭，它们需要通过拼好饭获取更多流量、单量，获取过去不是受众的较低消费群体。双方甚至会合作研发专供拼好饭的产品线，肯德基的黄焖鸡米饭、汉堡王的天椒风味烤鸡腿堡都是双方共创的产物。

而拼好饭也是美团今年四季度的媒体投放重点之一，它为餐饮品牌在外卖大战后提供了新的增长曲线。

今年二季度上线拼好饭的北京某头部米饭类快餐品牌的负责人告诉记者，拼好饭可以让该品牌触及过去没有触达的消费群体，其外卖客单价在20元以上，而拼好饭的客单价在10-15元。而且，上架拼好饭可以进一步与其他品牌的单量拉开差距，进而让平台提供更多的流量倾斜——对于不同销量排名的品牌，平台提供的资源也不同。

此前，该品牌也在担心拼好饭会不会拉低品牌调性，但外卖大战让其必须做出尝试。

《第一财经》YiMagzine在今年11月刊的封面报道采访了美团拼好饭相关负责人，从平台视角剖析拼好饭项目的发展历程、选品策略，还原了中国最大的外卖配送平台是如何通过算法和大数据改造餐厅后厨的烹饪模式以及消费者用餐决策逻辑的。

而这篇文章希望通过餐饮老板的个体视角补齐封面报道中缺失的一角：上线拼好饭产品对单体店甚至小档口而言，到底意味着什么？上了这条路还能刹车吗？

搞清这些问题并不容易。我们走访了北京多个美食商城的60余家店铺，仍难有所获。对于我们想要找的餐饮类型而言，档口的工作人员通常是雇员，老板很少到店；而外卖的策略、运营通常有专人负责，且大多只愿意回答两三句，很难深入沟通。

幸运的是，我们最后找到了周林，一个曾经以承包美食城、收取档口租金为生意的人，巅峰时期同时承包北京的五家美食城，但受环境影响，接连亏损，如今又重新捡起了老本行——卖牛肉板面。去年上线拼好饭以来，他在拼好饭的订单一路高涨，如今已占外卖订单的9成，“赚了不少”。但他觉得，自己只是幸运的少数。

周林的板面店。

以下是他的自述——

我一直在美食城经营牛肉板面，在拼好饭，我的板面一天能卖500单。但上个月开始，我把经营的重心放在了开线下店上。我的线下店不做外卖。

牛肉板面一碗10多元，是大众生意，最能感知经济的温度。都说餐饮越来越难干，但去年开始，很多之前不是板面顾客的白领群体也来用餐，我们的生意反而越来越好。

所以，去年夏天美团经理找来，让我降价格、上活动，给我更多的补贴、流量，想把我的店打造成拼好饭的典型案例，但我没有考虑。我说：“我们自然单量挺多的，为什么要改？”我的自然单客单价15-18元，到手12-13元，拼好饭到手不到10元，我肯定不会做拼好饭。

但后来我们的客单价也在降低，之前喜欢点套餐的人不再加份肉或者加个海带结、鸡蛋了。我们也慢慢上了拼好饭。刚开始卖拼好饭的时候，新顾客也不多，是一点点起来的。今年年初开始，拼好饭和自然单的单量比例达到5:5，外卖大战时达到了9:1。

我们也试过降低拼好饭的比例，增加自然单的占比。去年就想把拼好饭的价格拉高一点儿，或者是直接给限量，降低拼好饭占比，把自然单的数据做一做推广。但变成拼好饭没有单，自然单也没有单了。

不管你怎么做，最后都是拼好饭的单量在增长。大家都去点拼好饭，你再怎么使劲也起不来了。

到了今年外卖大战，高峰期拼好饭最好时一天500单，没办法。

但我们单量高，说白了也有一部分自取单量多的原因。来店里用餐的骑手也多，美团的骑手有到店自取拼好饭的补贴活动，堂食的一部分顾客也被转到拼好饭上了。之前我们堂食一天营业额能到两三千元，现在只有几百元。

拼好饭模式不一样的地方在于，我们基本上不用推广或者少量推广。另外，我的到手价格是固定的，但是在顾客端是灵活的，有时有补贴，补贴后比我们的到手价还低。到店自取最高峰的时候，做活动一两元顾客就能自取，但是我们到手的还是那些钱。综合来说，利润会更低。

而且，拼好饭也让订单更集中了。我们之前没有这么高的单量，加上隔壁商家，两家能凑这么高的单量，但是大家都能活得挺好。现在只能有一家做得好，做不好就退出了。因为单价太低了，没有高销量，就没有利润，但顾客数量是固定的。

对我来说，拼好饭销量占比达到九成很可怕，哪一天平台政策突然有变，对我们影响很大，我们甚至有可能得关店了。

拼好饭让我看穿了餐饮的本质，我们现在主打线下，直接把价格拉到最低6元一碗板面，在北京已经开了3家店。

（应受访者要求，周林为化名）