从梁朝伟到剑南春，谁来拯救“白酒第一坊”？丨正经深度

文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3300字）

【正经社“白酒排位赛”观察之18】

股价的突然蹦跳，更像是资本市场对水井坊业务焦虑的情绪宣泄。

12月25日午后，上午还波澜不惊水井坊股价，突然直线拉升直奔封死涨停。当日深夜，水井坊紧急辟谣，直斥“剑南春将要收购水井坊”的相关报道不属实。

问题是，信息的源头不清不楚，水井坊也没有要追究的意思。

不过，水井坊的焦虑，却是清晰可见。业绩方面，2025年1-9月，营业收入为23.48亿元，同比下降38.01%；归母净利润为3.26亿元，同比下降71.02%；扣非归母净利润为2.65亿元，同比下降76.11%。其中，第二季度归母净利润为-0.85亿元，扣非归母净利润-1.42亿元；第三季度归母净利润为2.21亿元，同比下降75.01%。

资本市场方面，股价近期的36元/股左右，跟2021年7月触及的历史高点157.19元/股相比，跌幅已高达70%多。

为了战胜焦虑，仅就近期而言，从官宣梁朝伟代言高端系列“第一坊”，到推出“喝美酒庆美事”品牌战略，再到在次高端赛道与剑南春正面抗衡，水井坊也是动作频频。

那么，2024年7月出任总经理的胡庭洲，究竟能有多少胜算？

作为川酒阵营的重要成员，水井坊将自身的渊源追溯到了元末明初的水井街酒坊，1998年的考古发掘，使其被认定为“1999年全国十大考古新发现”，并于2001年获评全国重点文物保护单位，2008年传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录，形成独特的“双国保”文化优势，“中国白酒第一坊”的雅称也由此而来。

接下来，还通过建造博物馆、推出酒旅融合路线、打造多媒体舞台剧《醉锦图》等多元举措，构建文化IP体系，力图让传统酿酒文化与现代消费者产生深度联结。

正经社分析师注意到，水井坊的现代化发展进程中，与全球最大烈酒集团帝亚吉欧的合作成为关键转折点，双方合作的节点与优劣势可参考下表：

从此表来看，双方合作为水井坊的产能升级与市场拓展提供了重要支撑，但在本土化适配不足等方面的短板也显现无遗（参见《“第一坊”竟也嘶哑，水井坊何以破除魔咒？》《水井坊高贵且洋气，偏偏却要“离家出走”》等）。

具体解析而言，我们先来看看管理团队。时间先来到2024年7月，拥有宝洁、百事等国际巨头管理经验的胡庭洲出任水井坊总经理后，迅速牵头完成超过一万名消费者的调研，于2025年3月推出“水井坊+第一坊”双品牌战略，明确“从企业定义价值转向消费者定义价值”的核心逻辑，推动水井坊从传统ToB思维向ToB、ToC双向发力转型，构建了“战略-市场-渠道”协同的管理体系，将渠道库存纳入管理层核心KPI、推行“一城一策”等精细化管理举措。

不过，胡庭洲管理团队的组建与运作，同样深受帝亚吉欧影响，优劣势同样都很明显。

优势层面，其一，管理赋能显著，帝亚吉欧带来了国际化的治理经验，助力水井坊建立现代化治理体系，同时为管理层提供了周期应对经验与全球化资源支持；

其二，技术与产能支撑有力，在帝亚吉欧专项基金支持下，水井坊深化与科研机构合作，完善“一号菌群”研究，联合行业协会发布《水井坊古窖池保护性生产规范》，借助外资投入推进邛崃基地智能化改造；

其三，国际化布局加速，依托帝亚吉欧全球销售网络拓展海外渠道，提升品牌知名度，在旅游零售和华侨聚集市场取得进展。

短板层面，一是管理适配性不足，帝亚吉欧主导下的管理层团队虽具备国际运营经验，但普遍缺乏白酒行业深耕背景，且一直存在管理层频繁更迭问题，导致战略执行的连续性受影响，与本土市场消费习惯、渠道特性的适配还需要继续磨合；

二是品牌运营本土化不足，国际营销理念与中国白酒的情感消费、礼赠消费等核心场景贴合度不够，没能充分激活本土消费者共鸣；

三是决策响应效率受限，作为跨国控股企业，水井坊在应对国内白酒行业快速变化的市场环境时，决策链条相对较长，对终端需求的响应速度落后于本土同行。

再来看看产品维度：主品牌“水井坊”聚焦300-800元次高端价格带，主攻宴席、节庆等情感消费场景；“第一坊”冲击800元以上高端赛道，以“博物馆级”美酒为核心卖点，通过限量发售打造稀缺性。

2025年末（不久前），官宣梁朝伟代言“第一坊”，借助其沉稳内敛的形象强化高端认知，同步推出的《喝美酒庆美事》短片精准绑定人生重要场景，进一步融合600年文化底蕴与情感价值，力图完善品牌赋能体系。

不过，此次巨资邀请梁朝伟代言的举动也引发较大争议，争议焦点集中在成本与收益的匹配性上。尽管水井坊没有披露具体代言费用，但结合梁朝伟的身价及行业惯例，此次合作大概率属于大级别的高端代言。

而财务数据显示，水井坊正面临显著的资金压力：2025年三季度末，货币资金仅4.05亿元，环比减少4.09亿元，且短期借款达6.12亿元，环比增加4.57亿元，货币资金规模已无法覆盖短期借款；1-9月经营活动产生的现金流量净额更是净流出8.67亿元，同比变化高达-212.02%，资金流动性压力持续加剧。

在此背景下，巨额代言费的投入被质疑为“优先级错位”，有投资者就此发问：“在渠道库存高企、终端动销乏力的当下，将有限资金投入代言而非渠道扶持与终端动销激励，是否本末倒置？”

另一大争议来自品牌适配性与代言效果的不确定性。一方面，梁朝伟此前长期代言洋酒品牌马爹利蓝带，而马爹利蓝带所属的保乐力加集团与水井坊控股股东帝亚吉欧同为全球烈酒巨头，一人横跨两大竞品集团代言的情况，被部分消费者质疑为“品牌忠诚度不足”，难以形成独特的品牌绑定认知；

另一方面，截至12月25日，尽管水井坊天猫旗舰店多款单品挂上梁朝伟形象标识，销量最高的臻酿八号双支礼盒付款量却仅有1000+，并没出现预期中的“代言带货爆发”，高端系列“第一坊”的动销改善更是未见明显成效。

有分析师指出，白酒高端化的核心是品质与文化的长期沉淀，短期依赖明星代言的“流量打法”难以持续，尤其在行业调整期，消费者更趋理性，水井坊若无法将代言带来的声量转化为实际动销，巨额代言成本反而会进一步拖累盈利表现。

除代言争议外，产品端本身的短板也没得到根本解决：一是核心单品价格倒挂严重，52度臻酿八号官方指导价578元，终端单瓶价仅283元，井台单品也大幅低于指导价，严重影响渠道信心；

二是高端产品动销乏力，“第一坊”多款产品定价超千元，在茅台1935、国窖1573等千元产品价格失守的背景下，增量贡献有限；

三是产品矩阵仍显单薄，尽管9月推出“井18”完善梯度，但尚未形成能与竞品抗衡的明星单品。

接着来看看市场维度。为破解渠道困局，水井坊推行系列革新举措：将全国市场划分为堡垒、先锋、潜力三类，实施“一城一策”定制化方案；通过数字化工具实时监控动销数据，优化库存周转；重构团购渠道定位，将其打造为品牌体验入口，要求经销商完成“了解-推荐-饮用”的消费培育三部曲。

目前，成效已初步显现，2025年三季报显示，新渠道销售收入约为5.62亿元，同比增长71%，营收占比提升至近25%，三季度通过停货控价实现环比扭亏，净利率回升至25.95%。

不过，市场端仍面临三重压力：一是渠道根基薄弱，核心经销商规模不足五粮液五分之一，库存周转周期曾长达180天，经销商现金周转恶化导致拿货意愿低迷；

二是竞争格局严峻，次高端赛道遭遇竞品强势挤压，友商凭借成熟渠道体系与稳定动销保持稳健增长，而高端市场被茅台、五粮液等巨头垄断，“第一坊”突围难度极大；

三是行业周期下行，2025年1-9月，白酒行业营收、净利润同比均下降超5%，马太效应加剧，传统商务宴请场景萎缩，情感消费场景培育尚需时间，整体市场需求疲软。

综合来看，水井坊的核心竞争优势集中在品牌文化底蕴、新管理层的战略革新能力及渠道改革的初步成效，短板体现在团队行业经验适配性相对较弱、产品价格体系混乱与渠道根基薄弱，叠加行业调整周期与激烈竞争，构成了当前的核心压力。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，存量竞争阶段的核心是“消费者定义价值”，酒企需从酿造者蜕变为生活方式的创意者。对水井坊而言，“拯救者”并非某个代言人或行业并购，而是能否充分激活600年“双国保”品牌底蕴，转化为消费端的真实认可。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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