观酒 气泡黄酒爆火后“泡沫”散去，黄酒年轻化路在何方？

编者按

2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。

与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。

在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与盘点。

2025年，在中国酒水行业深度调整的背景下，黄酒这一古老品类意外迎来高光时刻。会稽山凭借“气泡黄酒”在抖音直播中创下12小时销售额破千万的纪录，股价一度涨停，市值超越古越龙山，引发行业广泛关注。古越龙山也加速推出更多年轻化产品，同时与华润啤酒达成合作，推出首款联名产品“越小啤”。

然而，“气泡黄酒”的爆火仅如昙花一现，热度已经回落；“越小啤”刚推出不久前景未明。这一系列革新，实则折射出黄酒行业在年轻化转型中的渴望与困惑。当流量褪去，传统黄酒企业究竟该如何打破地域与年龄的壁垒，真正走进年轻消费者的生活？黄酒年轻化的未来路径又指向何方？

气泡黄酒经历流量狂欢与急速降温

营销驱动能否持续？

2025年5月25日，会稽山在抖音发起了一场备受瞩目的直播。明星吴彦祖与网红白冰同台带货，主打产品正是2023年8月已上市却不温不火的“一日一熏”气泡黄酒。明星效应与618促销叠加，成就了一场现象级的销售爆发：12小时销售额突破1000万元，直播间观众过万，备货计划超额三倍完成。截至5月30日，该产品在抖音渠道GMV突破2000万元。资本市场随之振奋，此后会稽山股价连续涨停，市值在5月下旬一度超越古越龙山，首次登上“黄酒一哥”宝座。

然而，这样的热度并没有持续很久。6月9日，会稽山抖音官方旗舰店直播间人数已骤降至十几人。对于热度下滑，会稽山董秘解释为“直播平台推流问题”，坦言“没有继续充钱投流”。这番回应直接揭示了爆火背后的逻辑——重金营销驱动的流量模型。数据显示，会稽山2024年销售费用达3.32亿元，同比激增60.25%，其中广告宣传促销费用翻倍至1.62亿元。

但产品能否长红，关键不在流量，而在持续的产品力与渠道渗透。南都湾财社记者走访广州多家商超，均未发现气泡黄酒身影。尽管线上销售一度火热，但其线下终端网点仅约3万家，且集中于长三角，全国化布局薄弱。会稽山在回应投资者时表示已制定线下招商政策，并加强小红书等内容平台种草，但对于非长三角地区冰柜投放等实际渠道痛点，公司称“尚未面临此类问题”。

气泡黄酒的案例，是黄酒年轻化的一次大胆实验，也是一面镜子：它验证了年轻消费者对低度、利口、时尚化酒饮的需求，但也暴露了品牌渠道深耕不足与消费场景构建的短板。当“泡沫”散去，留下的思考是：什么样的产品能够“长红”，且撑起黄酒年轻化的未来？

黄酒双雄股价与业绩分化

年轻化布局各有棋路

2025年，黄酒板块在资本市场关注度显著提升，会稽山与古越龙山的表现尤其引人注目。5月下旬，两家企业股价多次涨停，市值交替领先，打破以往沉寂局面。截至当前，会稽山市值维持在101亿元左右，古越龙山约为85亿元。股价波动的背后，不仅是短期事件驱动，更反映出市场对黄酒行业变革潜力的重新评估。

从业绩来看，2025年前三季度，会稽山实现营收12.12亿元，同比增长14.12%；净利润1.16亿元，同比增长3.32%。其中第三季度营收增长21.09%，主要得益于品牌年轻化营销与高端化突破。公司明确将“爽酒”系列与明星跨界合作作为增长引擎，试图撬动年轻市场。

相比之下，古越龙山前三季度营收11.86亿元，同比下滑8.11%，但净利润微增0.17%。第三季度营收下降26.96%，公司解释为主动调整产品结构、消化库存所致。

尽管短期承压，古越龙山在年轻化布局上同样步伐紧凑。产品创新方面，古越龙山近年来相继推出糯米威士忌、咖啡黄酒、青柠黄酒等多元化产品，2025年春糖更一次性发布14款新品。11月，古越龙山与华润啤酒联名推出“越小啤”，试图借助华润的全国渠道网络，推动黄酒口感与消费场景的“啤酒化”渗透。与会稽山聚焦气泡系列不同，古越龙山采取了更广泛的产品矩阵策略，覆盖从传统到潮饮的多个细分市场。

渠道与营销层面，会稽山侧重于线上引爆与网红带货，追求声量速起；古越龙山则注重传统渠道升级与跨界联盟，试图借力啤酒渠道实现线下渗透。值得注意的是，面对会稽山的市值反超，古越龙山迅速推出股份回购计划，显示出龙头企业对资本市场信心的维护与战略定力。

整体而言，2025年黄酒双雄的角逐，反映出行业整体话题度与资本关注度的提升。业绩与股价的波动，既包含对短期营销成果的回应，也蕴含对长期转型价值的期待。这也反映了黄酒年轻化不再只是口号，而已成为实实在在的财报数据与市值变量。

黄酒年轻化出路探寻

需要产品、场景与文化的系统重构

气泡黄酒的爆火与降温，如同一个缩影，揭示了黄酒年轻化的核心命题：如何从“一时网红”走向“长期红利”？综合行业研究报告与专家观点，黄酒年轻化至少需要在三个维度进行系统重构。

第一，产品创新需超越“形式模仿”，回归风味本质与健康价值。

东吴证券在今年7月发布了一篇食品饮料行业的研究报告，报告指出，需求端来看，黄酒行业亦需从品类口感突破来适应酒类主流消费者的口感需求。线下调研显示，“后劲太大”等是消费者不喝黄酒的原因，而选择黄酒的消费者更注重“入口柔顺舒适”、“香气富有层次”等。

当前黄酒年轻化产品多借鉴气泡、果味、咖啡等流行元素，虽降低了尝试门槛，但也易陷入同质化竞争。这意味着，黄酒企业应注重对黄酒风味潜力的挖掘，例如开发低糖、低度、高鲜味的产品，并融合现代发酵技术提升口感纯净度。

第二，渠道建设必须线上线下融合，打破地域限界。黄酒长期困于江浙沪，全国化进程缓慢。年轻化产品需配套全国性渠道网络。线上可作为新品试水与品牌传播阵地，但线下即饮、即买场景才是培养习惯的关键。

第三，文化叙事要从历史厚重走向当代生活。东吴证券研报指出，黄酒需从品牌文化、工艺创新、结构升级、区域外拓等维度加大突围。黄酒的文化底蕴深厚，但传统叙事方式与年轻群体存在隔阂。营销需跳出“古法”“传承”的单一框架，将黄酒与现代生活方式结合。从这个角度，会稽山在小红书的种草、古越龙山在黄酒博览会的嘉年华互动，都是文化落地的重要步骤。

方正证券研报指出，中国烈酒消费中白酒占比超九成，代际更迭与饮酒文化演变将驱动格局优化。黄酒有望依托健康属性与高端化转型，承接部分白酒的社交需求。这意味着黄酒年轻化不仅是吸引年轻人，更是通过产品高端化、场景多元化，重新进入主流商务与礼赠市场。

2025年，黄酒行业在焦虑与探索中迈出了年轻化的重要一步。气泡黄酒的一时爆火也指明了一些方向：年轻人并非不爱黄酒，只是需要更贴合当代需求的产品与沟通方式。未来，黄酒年轻化能否成功，不取决于某一款爆品，而在于企业能否以长期主义思维，构建产品、渠道、文化与生态的协同体系。

采写：南都·湾财社记者 王静娟