“南极磷虾油”事件：撕开老字号与保健品行业的遮羞布

老字号要避免“坐吃山空”，远不止于营销层面的跨界创新。其根本出路在于，必须将历史沉淀的品牌信誉，转化为一套现代、透明、且贯穿全产业链的质量内控与责任体系。

作者|吴三畏 图源|文轩图库

一粒标称“99%高纯”的南极磷虾油，检测结果显示其核心成分磷脂含量为零，这起造假事件瞬间撕开老字号品牌授权混乱与保健品行业虚假宣传的外衣。

高纯南极磷虾油含量为零

2025年12月11日，上海市消保委在其微信公众号上公布了一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”产品的检测结果。

这款产品在网页宣传中标示“高含量”“智利进口原料”“高度提纯”“一粒≈100只磷虾”，并标注磷脂含量为43%。但令人震惊的是，检测结果显示该款产品磷脂含量为零。

上海市消保委表示，相关企业涉嫌造假行为，他们已于12月15日约谈了产品的生产企业安徽哈博药业有限公司和经销商北京同仁堂（四川）健康药业有限公司，要求其对产品的真实情况做出解释。

面对舆论压力，北京同仁堂集团在12月15日通过“同仁堂健康会员”微信公众号发表声明，指这款产品未经授权擅自突出使用“北京同仁堂”字样，涉嫌违法，并已启动司法程序，对涉事企业进行起诉。

随着事件发酵，北京同仁堂集团在12月20日发布正式致歉声明，向广大消费者和社会各界致歉，并立即开展品牌严管专项行动。

集团在声明中表示，已派专项工作组到四川，对涉事产品开展全面深入核查，责令并监督涉事经销主体四川健康立即下架涉事产品，同时追究四川健康、哈博药业及相关电商平台的商标侵权等责任。

品牌授权与代工的明显漏洞

此次“南极磷虾油”事件，直接暴露了北京同仁堂在品牌授权管理与代工体系上存在的系统性漏洞。

问题的焦点在于，集团对“四川健康”使用“同仁堂”字号及商标的授权已于2021年3月到期且未续约，但2025年涉事产品包装上仍标注“北京同仁堂（四川）健康药业有限公司”为经销商。

这并非简单的疏忽，而是授权到期后品牌使用权限未能被有效收回和监管的典型表现。

这一管理漏洞，与同仁堂在大健康领域广泛采用的OEM模式密切相关。在该模式下，集团通过下属子公司，如兴安保健科技、四川健康药业等授权第三方工厂生产非药品类保健食品类产品。

这些子公司常在产品上使用与“同仁堂”字号混合的标识，导致消费者难以清晰区分集团核心自产产品与授权代工产品。

这种模糊的品牌架构，加上对代工厂质量监管的潜在盲区，使得任何一款贴牌产品的质量问题，都会直接转化为对“同仁堂”整体品牌信誉的冲击，形成“子企犯错，母牌担责”的风险连锁反应。

为应对危机，同仁堂集团已启动专项行动，截至12月24日，累计排查单位及店铺520余次，并在电商平台投诉侵权链接近600项。这些举措旨在即时“止血”，清理未经授权的品牌使用行为。

同仁堂困境

北京同仁堂作为拥有三百余年历史的中医药第一品牌，其承载的信任与文化价值无可估量。然而，崇高的品牌声誉并未在资本市场上转化为与之匹配的竞争优势。

当前，中药龙头企业市值已形成显著梯队：片仔癀市值超过1200亿元，云南白药市值约900亿元，而同仁堂市值长期徘徊在600亿元左右。

这意味着，同仁堂的市值仅约为片仔癀的一半，两者差距几乎等同于一整个云南白药的体量。同仁堂坐拥顶级的品牌资产，却在衡量未来增长预期的资本市场中明显“掉队”，其传统的经营模式与增长叙事面临严峻挑战。

资本市场评价的背后，是同仁堂增长动能乏力的财务现实。2019年的业绩是一个关键转折点，公司出现了十年未有的营收与净利润双双下滑。

财报显示，其全年营收132.77亿元，同比下滑6.56%；净利润9.85亿元，同比下滑13.12%。更值得深究的是，其下滑并非局部问题，而是全线业务收缩的结果。

旗下核心子公司同仁堂科技、同仁堂国药、同仁堂商业的营收分别下降了11.53%、1.69%和10.80%。

这种“全方位”的业绩疲软，表明问题根植于其整体商业模式和产品能力上：

一方面，其核心药品业务虽稳健但增长平缓，缺乏如片仔癀锭剂那样具有强大定价权与市场稀缺性的明星大单品驱动增长。

另一方面，意图拓展增长边界的大健康代工模式，在缺乏严密品控与品牌协同管理的情况下，反而演变为“品牌透支”的风险源。

频发的产品质量风波及授权管理漏洞，不断消耗其最宝贵的品牌信誉，形成“增收不增信”甚至“损信以增收”的恶性循环。这使得资本市场对其增长质量与长期风险管控能力产生疑虑，进而压制了估值水平。

虚假宣传、代工失控与市场失序

“南极磷虾油”事件，是中国保健品行业深层系统性问题的集中体现。该事件不仅揭示了老字号的管理漏洞，更映射出行业普遍存在的两大顽疾：“内卷式”虚假宣传与失控的代工生产。

首先，市场乱象表现为针对老年人的系统性欺诈。市场监管总局案例显示，超过80%的违法行为涉及将普通食品虚假包装成治疗“三高”等疾病的“神药”。其手法已形成标准化流程：以免费礼品引流，通过线下讲座或线上私域建立亲情信任，再利用伪科学内容洗脑，最终以“根治”话术促成高价促销。

其次，庞大的代工产业链为乱象提供了基础。中国保健食品代工市场普遍采用 ODM与OEM 两种模式，生产胶囊、片剂等剂型。

巨大的行业代工需求，孕育了如仙乐健康、百合股份等上市公司，以及年产能超10亿、服务2000+品牌的江苏汉典生物等企业。

然而，这条产业链利润分配扭曲，品牌商毛利率常比代工厂高出20-30个百分点。这种失衡导致了严重的责任缺失：品牌方以“不知情”推诿，生产方则归咎于“低价订单”，双方相互“甩锅”，致使质量管控悬空。

巨大的消费市场潜力加剧了上述乱象。中国已是全球最大保健品市场之一，2024年规模近4000亿元，预计2030年将突破1.5万亿元。市场呈现“哑铃型”结构，一端是需求明确的老年群体，另一端是追求“防病”的年轻新中产。

这吸引了海量企业涌入，催生了“同仁堂宇宙”式的贴牌网络。品牌边界被刻意模糊，最终使金字招牌异化为可出租的“流量入口”，其价值被劣质产品反复透支。

老字号如何避免坐吃山空？

面对市场竞争与品牌老化的挑战，北京同仁堂作为中医药老字号代表，要如何“避免坐吃山空”？

一方面，同仁堂正通过产品与业态的“自我焕新”主动触达新市场，将传统“药食同源”理念转化为现代生活方式。

在产品端，通过开发“枸杞拿铁”等“养生咖啡”及黑芝麻丸等健康零食，实现产品的即饮化与零食化，让滋补变得便捷时尚。

在业态端，打造如“知嘛健康”零号店这样的复合空间，融合餐饮、社交与健康咨询，将门店从药店重塑为体验式健康生活中心，并积极布局精品超市与线上等新渠道。

在沟通端，则通过时尚包装设计、跨界联名和社交媒体内容营销，用年轻人喜爱的语言和方式重塑品牌话语体系，从而直接触达并融入新一代消费者的日常生活。

同时，国家监管出手，规范生产销售环节，明确委托双方责任，并通过专项抽检和强化日常监督，极大压缩以往权责模糊、“甩锅”推诿的空间。

本质上，老字号要避免“坐吃山空”，远不止于营销层面的跨界创新。其根本出路在于，必须将历史沉淀的品牌信誉，转化为一套现代、透明、且贯穿全产业链的质量内控与责任体系。

无论是主动进军新消费场景，还是被动迎接严格监管，最终都需回归到对产品每一个环节的坚实管控。唯有如此，老字号的金字招牌才能日久弥新。

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