反向消费爆火，超级供应链才是性价比密码？

市场和供应链互相成就了实用消费。

文｜郭梦仪

今年，你感觉自己的消费习惯，迭代了吗？

这两年，不少人不再盲目追求品牌和高价，反而更注重实用性和性价比。这种被称为“反向消费”的现象正在悄然改变着市场格局。

“没啥购买欲，除非手上这个真的有点旧了或者坏了，根本不想买新手机”，网友酸菜馅儿豆沙包吐槽，目前用Mate60RS，新出的款太贵了，也没有特别出彩的地方，配置上是有区别但是也没有太大差距，换不换没啥意思。

豆沙包的选择代表了当下很多年轻人的消费态度——反向消费，不再盲目追求品质更好或者价格更高的商品，而是更加倾向于，在满足基本品质要求的情况下，尽可能地追求那些价格低廉的商品。

据中国消费者协会2025年第二季度发布的《消费趋势洞察报告》显示，18至35岁人群中有67.3%的受访者表示正在认可“反向消费”理念。这一数据较2024年同期上升了15.6个百分点，增长明显。

当消费者不再为低价和噱头买单，“实用主义”与“品质性价比”成为核心决策逻辑，供给端的多元化能否满足需求的多元化便成了激活市场的关键。

传统的供应链模式下，每个型号生产多少，更多的是取决于通过规模生产把单价降下来，至于生产出来的商品什么时候能卖完，不知道。正常周期卖不完的就降价卖，正统渠道卖不完的就去二手渠道卖。

现在的供应链有了大数据、AI、物联网的加持，又诞生了反向定制、小单快反等新玩法，在消费端更为敏感，在工厂端更为高效。

从此，反向消费趋势下的消费端与柔性供应链的供给端，互通更为顺畅了。这样基于数字技术和互联互通的供应链，正重塑着全球消费产业链。

01反向消费的故事供应链准备好了吗

社交平台上，无数年轻人分享着自己的“理性购物观”：二手平台上“淘好货”、青睐各类“平替”、“蹲点”抢券、精准凑单。

正如在北京工作的95后白领小黄（化名）所言：“以前看到限量款就想买，觉得不买就out了。现在我买东西前会刷好几个平台，看小某书的真实测评，再想想是不是真的能用得上。很多时候，看看就过去了，反倒觉得更清静。”

下面的一系列数据，正无声地讲述着这场“反向”的故事，并影响着未来的消费走向。

麦肯锡此前发布的《新常态下的中国消费》报告指出，消费市场进入“新常态”，开始结构性调整，消费观念已然发生改变，消费者正在调整自身消费行为，“以适应当今更具挑战性的经济环境”，“在做出支出安排时更加理性”。

为回应消费者对品质和性价比的期待，一场变革也正向供应链纵深推进。

咖饮赛道的变革，正是这一趋势的最佳注脚。

红餐产业研究院数据显示，2025年我国现制咖饮市场规模逼近1300亿元，门店数量突破26万家。而在高速扩张中，作为重要原料的鲜奶，既有大量的需求又面临配送时效高、配送网点密的需求，需在规模与品质之间取得平衡。

那么，该怎么破题？

以七鲜咖啡为例，七鲜咖啡一方面通过集中采购设备、原料，七鲜咖啡的门店初始投资较瑞幸降低约30%。另一方面，可以通过京东在咖啡和鲜奶的现有供应链及物流配送网络，极大地降低原料成本。

此外，七鲜咖啡通过与MINI-CO的联合研发项目，双方可以共享供应链，缩短研发周期，提高效率，能将“重能力+轻扩张”战略具体化：通过供应链赋能和产品创新实现高效的市场渗透。

京东折扣超市，则是另外一个故事。

京东折扣超市摒弃了折扣店行业内“小店型、SKU有限”的传统模式，采用“大店型、多SKU”模式，依托京东体系走“产地直采+1+N店仓一体+即时履约”的敏捷路线。

在商品供应上，京东折扣超市也不同于传统折扣店选择临期商品的模式，而是坚持源头直采、产地直供，确保生鲜商品每日新鲜到店。同样，这样的模式也提高了议价权、降低了中间环节的成本。

以榴莲为例：农业农村部信息中心数据显示，12月10日，批发市场榴莲价格行情14-42元一斤。但京东七鲜超市的金枕榴莲可以低至每斤17.9元，接近批发价格的下限。

商业数据派了解到，京东折扣超市覆盖商品主要分为三大块：产地包园直采、工厂源头直发与自有品牌开发，可以最大限度压缩中间环节成本，以达低价目标。

这种“高端品质、大众价格”的模式，精准契合了实用主义消费趋势，也印证了供应链能力对消费升级的底层支撑作用。

02超级供应链的破局

如果说反向消费是市场转型的“信号”，那供应链能力就是承接信号的“通讯塔”，这场供给革命，不仅给予了消费端全新的体验，甚至在定义新的消费趋势。

11年前，一家国际知名调研机构发现，2014年在美国市场有几千个新品牌上市，但其中只有7个能在同年实现过亿美元的销售，有约七成的新品需要再等一年才能获得显著销量增长。

这意味着，从新品上市，到消费者认知，再到付费购买，普遍需要一年的时间。

但在中国，以京东为例，三季度，包销定制产品已经突破1万种且成交额同比增超80%。

“新品即爆品”的背后，是“智造”的力量。

如果传统供应链的核心是“货物流通”，那超级供应链的核心是“需求与供给的良性互动”。

之前，企业的新品设计、制造、营销链条是断裂的——对品牌或者商品的认知发生在销售端之外，而购买行为却需要消费者自行发起、寻找、完成。

电商的兴起，打通了这一路径——电商拥有维度丰富的大数据和成熟的数据挖掘能力，不仅可以让品牌们“把握商机”，更能合力推出反向定制新品。

比如，游戏笔记本、游戏手机等数码领域的细分品类市场，反向定制已经成为主流。

今年，联想的“拯救者Y7000P2025AI元启版”就是其中的佼佼者。

京东采销注意到，有大量用户在搜索有关5070的商品。基于这些数据，京东与联想合作出了这款AI游戏笔记本。一经上市，这款产品迅速成为了京东同配置产品流量TOP1的单品。

随着电商业务C2M的成功，京东也开始将反向定制复制到了医疗行业。

比如，鱼跃今年推出的京东定制款安耐糖5系列，不仅是全球首款能连续16天监测血糖的CGM，MARD值（评估血糖监测准确性的核心指标）还低至8.58%，达到国际头部水平，在京东健康首发当日销量突破1.3万台，创下行业纪录。

能做到这点，是因为京东供应链的厚度。

京东内部有一个很有意思的理论——十节甘蔗。

狭义上，电商只是买卖货品的交易平台，但京东将这个产业链分为了创意、制造、交易、仓储等10个环节，京东认为，绝不能在任何一个环节获取超额利润，想要创造更大价值，就要融入更多的环节。综合能力之下，京东既可以与联想这类头部品牌合作共创爆款，也能像上面的折扣超市那样，砍掉中间成本、提升产能效率。

超级供应链孵化出的产品和模式创新，也让京东在流量红利枯竭的“现实引力”下，推高业绩。第三季度，京东核心零售业务收入同比增长14.9%。

从高频外卖到酒旅生活，从京东折扣超市到医疗器械，再到3C、家电、汽车等核心品类，京东在2025年一系列新老业务上的突破，背后都离不开同一个增长公式：

以超级供应链为核心引擎，驱动全域增长。

简而言之，京东将自己的供应链能力扩成了一张覆盖了餐饮、生活服务、酒旅、医疗等等的供应链超级基建，将复制供应链的能力到更多的行业，覆盖到了用户生活的方方面面。

03从商业增长到产业基建

超级供应链的价值，不仅体现为企业的经营增长，更在于其对国内消费转型升级的有效承接。

2025年是国家“扩大内需战略”深化落地的关键年，消费市场的持续复苏，既需要政策引导，更需要企业的基础设施支撑，实现“商业价值”与“社会价值”的统一。

“消费升级”的推动带来的是商业价值的改变。这也是京东今年到处开副本，但还能稳健增长的核心原因。

盘点一下，今年5月到现在，京东没闲着。从干外卖到做餐饮，从入局酒旅到官宣卖车，这么多新业务之下，京东三季度营收不仅增长近15%，其外卖新业务还同比暴涨了214%，环比加速增长。核心业务的新产品，带动了新需求、新品牌的增长；而新业务的拓展，带给京东的是新场景、新用户的增长。

究其原因，就是因为京东正在基于过去20年的供应链基础设施能力，全力打造一张覆盖餐饮、生活服务、电商、工业等等的超级供应链。

这样的超级供应链又进而拉动了产业效率。

京东早在2017年延伸向了工业供应链领域，孵化出了近期（12月11日）在港股上市的京东工业。

京东工业可以理解为“工业版的京东”，目前主要专注于MRO（非生产型原材料）、BOM（生产原材料）、备品备件三大场景的工业品交易。

从利润的跨越式迈进，能看到京东工业的高增长。数据显示，公司2022年-2024年复合年增长率12.8%。

高增长的背后，是京东工业推出的一系列提升产业效率的举措：

5月发布行业首个工业供应链大模型JoyIndustrial；9月在JDD智能工业论坛上发起“智赋千行，万亿降本”产业行动，推出覆盖汽车制造、能源电池、机器人等十大工业行业的专属场景解决方案。

能看到，这个超级供应链已经形成了从消费到工业的闭环。

临近年底，中央也提出了面向十五五的规划建议，关于下一个五年的消费，中央明确提出了以新需求引领新供给，以新供给创造新需求。

六部委也明确提出通过增强消费品供需适配性进一步促进消费，以消费升级引领产业升级，以优质供给更好满足多元需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。

《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》提出两个阶段的主要发展目标：到2027年，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。到2030年，基本形成供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局，消费对经济增长的贡献率逐步提升。

这意味着，我国促消费政策从“刺激需求”向“供需双向发力”转变。

未来的消费增长绝不会建立在过去以规模优势的基础上，而是会打造超级供应链能力支撑上游的研发创新、渠道的融合优化和下游的需求发掘。

而京东打造超级供应链的价值，不仅体现为企业自身来打破增长的边界，更在于其对国家战略的有效承接，通过“消费普惠、产业增效、就业保障”的多元赋能，实现了商业价值与社会价值的统一。

04结语

2025年的消费市场变局，本质上是一场“需求倒逼供给、供给重塑需求”的双向革命。当实用主义成为消费主流，京东以超级供应链持续孵化新产品、新模式不断在市场上攻城略地，证明供给端的能力升级才是激活消费潜力的核心密码。

从生鲜赛道到零售领域的C2M定制，从农产品上行的物流革新到工业领域的降本增效，超级供应链已实现从“企业竞争力”到“行业基础设施”再到“社会价值载体”的三级跃迁。

在国家扩大内需、激活消费潜力的战略蓝图下，京东供应链这套以“体验、成本、效率”为内核的运转体系，不仅成为了零售企业转型升级的样本，更成为驱动消费市场向高质量进阶的“核心引擎”。