俞敏洪选“太子”！孙进中举，当心名落孙山？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

“太子”从小孙换成小小孙，

“名落孙山”的危机随时爆发。

没有公告，没有内部信，也没有小作文，东方甄选最新一把手就这么突然来到舆论聚光灯下。

有消息称东方甄选迎来新任掌舵人，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进将担任执行总裁，预计近期将发布公告。

对此消息，东方甄选相关人士向媒体回应称，情况属实。

这一次，是一位新东方校长接棒东方甄选。

公开资料显示，孙进2006年加入新东方后，从一线教师起步，主讲四六级、考研、托福、雅思等核心课程。

其历任南京学校常务副校长、校长，后升任广州学校校长并跻身集团副总裁行列，同时担任广州市新东方文化艺术发展有限公司等多家关联企业的法定代表人、董事长职务。

01 危机在内部连环爆！

值得一提的是，此次人事调整的背后，是东方甄选近一年来面临的多重经营挑战与人事动荡。

2025年，新东方可谓不平静。

2024年7月，核心主播董宇辉离职并创办“与辉同行”独立运营，直接引发东方甄选流量分流与市场信心震荡，次日公司股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。

随后，被视为东方甄选从0到1核心搭建者的前CEO孙东旭于2025年11月正式离职。

两年内，东方甄选“小作文”事件中的两位核心人物全部离场。

俞敏洪于12月初紧急接任公司法定代表人、经理及董事职务，亲自挂帅稳定局面。

与此同时，头部主播顿顿等核心成员相继解约，进一步加剧了市场对东方甄选运营稳定性的担忧。

此外，11月16日，一封发自南极的信将新东方创始人俞敏洪拖入舆论风暴。

老板游南极、员工守岗加班的反差感，不仅让员工难以共情，也引来网友的吐槽与不满。

随后俞敏洪多次回应澄清，仍未能完全平息争议。

02 为何这时指定”接班人“？

接班人的出现是否有机会提振市场信心？

孙进作为一名在集团体系内成长、但缺乏直接电商和零售操盘经验的管理者，在东方甄选营收、GMV下滑，且面临激烈分流的背景下接任。

他面临的最大挑战可能是什么？

东方甄选在核心主播流失后，是否已从“流量MCN”转向“品牌零售公司”？

这意味着孙进接手后的东方甄选可能会进一步在哪些方面发力？

东方甄选近期计划在北京开设约400平米的“零售+餐饮”复合业态旗舰店，并新增了外卖递送等经营范围。

在线上流量见顶的当下，如何评价它从线上向线下即时零售拓展的策略？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

“太子”从小孙（孙东旭）换成小小孙（孙进），“名落孙山”的危机随时爆发。

在董宇辉先走、孙东旭跟进，且有南极小作文事件引发负面舆情的当口，俞敏洪需要一个对内对外稳军心的定盘星，定下接班人，可以带来三层暗示：

一层：东方甄选进入稳定期、老帅可以交棒。

二层：选出接班人，新的格局将要打开。

三层：不再依靠爆款（产品、网红）、进入管理驱动发展阶段。

不过，也不要高兴太早。

当下是“孙进中举”，各界更希望他挑战“连中三元”，这是他当下的最大挑战。

由于东方甄选的“流量流失”难题，由于网红主播的接连出走，尽管大盘稳定，但流量焦虑加剧。

尽管不影响整体前行，但作为新晋接班人，需要在短期内交一个高分答卷，而仅仅靠企业管理这种中长期操盘，很难达成。

短时见效，尽管功利和短视，但对于内部人心稳定、资本市场看好，却是一个催化剂。

这也会成为他上位后，内部、外界对其能力评估的一个标签。

03 首份答卷，会不会“名落孙山”？

上位即振兴，不大可能，但至少不能在下个季度财报上对比友商出现“名落孙（孙东旭）山”。

总体来说，东方甄选一直都是把品牌零售作为自己的发展路线，只是在初期“意外”借力董宇辉而爆火，极大的缩短了它走向品牌零售公司的进程。

事实上，随着核心主播流失，它已经不可能再回归网红驱动这条不确定性极大的路线（能否爆红、爆红后能否留下、留下来能否长红）。

孙进的个人履历，尽管是集团内部成长，但在各个成长阶段，都有独当一面的表现，属于管理上的“熟练工”。

而晋级接班人，则意味着要更有大局观，全面操盘。

此刻东方甄选面临的难题是品牌零售的品类困境，三农+文旅的拓展力没有显现，且产业链管理依然凌乱，其他品类没有突破，且相关赛道挤满了竞争者。

孙进的发力点无外乎固本拓面，让三农+文旅这个既有护城河真正稳固下来，试错新品类，丰富东方甄选的可选择性。

甚至可能真正推出自有品牌，去打出“别处没有的商品”，变过去少量网红主播驱动，为大量网红商品造市。

不过，寄希望于孙进的首张答卷靠即时零售来获得高分，则是奢望。

线下即时零售拓展是每一个电商平台的必答题。

但对于中小电商平台而言，由于资金、管理上对比巨头来说过于薄弱，也可能是一个送命题。

必答，不代表现在必须答，拓展也必须是独有特色的小切口切入。

现在的复合业态旗舰店，巨头都有类似的布局，东方甄选的竞争力不大。

因此，只是下场试水来赚点“教训”，为真正必答时刻到来之时的线下大战略做准备。