重构营销体系，引爆流量，高效转化

实体零售行业的客流寒冬比预期更冷冽、更漫长。根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国连锁超市发展情况概览》，46.8%的被调研超市来客数同比下降5%以上。在平台电商、兴趣电商、社区团购、即时零售的多重夹击下，区域商超的生存空间被不断挤压。

区域商超要打破客流量下滑的魔咒，除了进行商品结构优化、门店调改升级、服务能力提升，还需要快速建立全新的流量获取、转化的营销体系。然而，面对用户注意力极度碎片化、平台算法快速迭代、单一账号涨粉乏力、粗放式内容投放转化率低等痛点，如何突破流量瓶颈、为门店引流，成为营销人亟待解决的难题。佳乐家超市通过多平台布局，构建全员营销矩阵，实施场景化内容策略，完成了“账号承载内容—内容连接用户—公域精准引流—私域沉淀运营—商城实现交易”的增长闭环（见图1），为区域商超将流量转变为客流、破解客流难题探索出了一条可复制的路径。

多平台协同：全域流量卡位，精准发力

要进行新媒体运营、引流，首先需要选定平台，根据平台属性、用户群体画像，制订差异化运营策略。佳乐家超市采取“核心平台+增长引擎+补充渠道”的协同策略，形成了多平台联动格局。

图1 佳乐家超市的增长闭环

抖音拥有庞大的用户基数和成熟的电商生态，佳乐家超市将其定位为核心平台，通过短视频、直播等形式，增加曝光，锁客引流，转换会员。视频号是依托微信生态的短视频和直播平台，佳乐家超市将其打造为内容曝光增长第二极，主要是为企业微信社群提供场景化内容素材。小红书、快手是补充渠道，小红书侧重于深度种草、口碑宣传和互动，快手则侧重于县域客群活动信息的传递。

突破瓶颈：全员营销矩阵，释放协同势能

平台定位清晰后，下一步是建立账号、进行账号定位以及形成账号矩阵。过往依赖单一账号单打独斗的模式，在当下复杂多变的平台生态中已显疲态。为此，佳乐家超市摒弃单点突破的思维，构建了覆盖全域、角色互补的“品牌主账号+垂直品类号+门店号+KOL（关键意见领袖）号 +KOS（关键意见销售）号”的全员营销账号矩阵体系。

品牌主账号定位于品牌高度塑造与专业形象输出，聚焦核心商品深度解读、特色服务展示、大型活动宣发、场景化应用，内容比较专业、高质。垂直品类号专注于特定品类（如服饰、茶叶、百货、家电）的专业知识科普和商品深度种草，打造专业 IP形象，吸引精准兴趣人群。门店号重点突出各店独有的特色商品、限时优惠和门店活动，强化社区渗透力与用户亲近感。KOL号聚焦商品种草、活动曝光、直播带货，利用其公信力与粉丝基础，快速扩大品牌影响并直接促成转化。KOS号是门店店员围绕商品、服务、活动，创造更加真实、接地气的内容，是传播矩阵中不可或缺的“神经末梢”。

这套全员营销账号矩阵并非账号的简单堆砌，而是通过清晰的定位分工与合理的协同机制，实现从品牌号、品类号发起话题到门店号、KOL号、KOS号接力扩散，再到达人号引爆，形成强大的协同效应。2025年上半年，仅在抖音平台短视频总发布量就达8万余条，总播放量突破2亿次，全域流量池被激活。

内容革命：从“硬广告轰炸”到“场景共生”

内容是连接用户的核心，佳乐家超市的内容策略发生了重要转变：大幅减少纯促销广告片的制作比例，转而围绕用户真实生活场景和特别时间节点，自然融入商品、服务和活动信息，突出场景化内容的创作。

佳乐家超市围绕商品、服务、活动，重点打造3类高价值内容，并将零散内容按照主题进行集合管理，实现了内容类型多元化。“超市扫货秘籍”包含消费教育和好物推荐，提供实用的购物知识、挑选技巧、商品使用指南（如“如何挑选洗发水”）；“小佳故事”主要传递服务理念、讲述员工故事、彰显社会责任，塑造有温度的超市形象（如“护航高考?潍百义工在行动”）；“活动好精彩”则是介绍活动内容，并将商品融入其中（如“畅享暑假冰爽节”）。

这种生活化、场景化、价值化转型效果十分显著，用户停留时长、点赞评论率等互动指标明显提升。更重要的是，内容的“广告味”淡了，“人情味”和“实用价值”浓了，用户的信任感随之增强，为后续实现转化奠定了坚实的基础。

公私域联动：打通流量转化“任督二脉”，将流量转变为客流

获取流量只是第一步，实现高效转化并沉淀用户资产，将用户变为真正的客流才是关键。佳乐家超市的核心策略是深化公私域联动，打造“公域引流、私域沉淀、商城交易”体系。

1.公域引流

在抖音等平台，通过优质内容和精准投放吸引兴趣用户，目标是品牌推广、锁客引流、会员转化，当前操作的重点是抖音短视频挂载链接、直播间售卖商品。2025年上半年，抖音成交人数65万人，其中40万人到店消费并转化为会员，主要策略如下：一是制订详细的月度直播、短视频规划，按照规划组织货盘；二是实现抖音日播与月度大场直播相结合，不断提高直播的专业度与产出，直播 GMV（商品交易总额）达4000万元，日最高 GMV突破200万元；三是加强对员工内容创作能力的培养，建立完善的佣金及排名激励政策，实行单独建群管理，月度组织集中培训，专业人员产出占比高达51%；四是通过外部达人探店、短视频挂券、直播，增加活动的曝光，达人发布短视频超过1.2万条，播放量超过8000万次，达人单场直播 GMV突破35万元。

公域流量向私域客流转化是困扰商超营销工作开展的难点。佳乐家超市进行了技术对接，将抖音订单、会员系统、小程序的数据打通，在顾客到店使用抖音券时，系统自动将其转化为数字化会员。同时，收银环节会引导抖音顾客加入专属的企业微信社群，群里每天发布直播预告、爆品推荐等信息，真正实现公域到私域的引流与转化。

2.私域沉淀

佳乐家超市通过5年的积累，建立了拥有9000个企业微信社群、150万名企业微信会员、400万名数字化会员的私域池，门店设置电商专员岗位，对企业微信社群、企业微信会员进行精细化运营与精准营销。

关于企业微信社群的精细化运营，佳乐家超市以将企业微信社群打造成真正的沟通平台为目标，在社群拉新、促活、转化、复购方面投入资源。在拉新方面，设置进群送小礼品、企业微信社群专享商品、进群领券等活动，同时对门店设置企业微信社群拉新目标，按照季度进行考核。在促活与转化方面，主要是在社群里发送商品链接、场景化视频号素材，每月组织免费打卡日、免费抽奖日、宠粉直播等活动，设置活动专区，同时在社群内发布门店促销活动、回复顾客问题等，让社群会员不仅能买到质优价廉的商品，还能自觉成为回头客。

关于企业微信会员的精准营销，一方面，佳乐家超市自研营销中台，其中的企业微信管理板块可以实现设置渠道活码来实现企业微信会员的拉新，客户触达板块可以设置语料素材库（如客户欢迎语等）和营销中心（如卡券营销、互动营销等），数据中心板块可以对企业微信客户、企业微信社群运营进行多维度的分析；另一方面，佳乐家超市将会员系统、企业微信数据打通，能够基于用户标签（如购物偏好、RFM模型等）对会员进行精细化运营，推送个性化内容（如专属品类券等），提供专属服务，从而促进复购率和忠诚度的提升。

3.商城交易

佳乐家超市自研的中百 e购微信小程序，是将流量转化为销量的载体，除正常的商品售卖功能外，还拥有拼团、接龙、直播、云超、云超直达、会员专享、分享赚佣等板块。门店电商专员将中百 e购商品链接发布到企业微信社群，顾客下单后到店提货，再购买其他商品，产生关联交易，形成闭环。该小程序2024年成交规模超过2亿元，并且引导980万人次到店提货，关联交易率（即先在中百 e购下单、再到店提货的会员中，当天在门店产生其他消费的会员比例）达到60%。

未来深化：从流量到客流，再到用户价值

全员营销矩阵的构建、内容策略的调整、公域私域的联动使得佳乐家超市来客数保持5%左右的增长，也为其稳健发展提供了保障。然而，从流量到客流仅仅是起点而非终点。面向未来，佳乐家超市将在3个维度持续深化创新。

1.内容生态升级

进一步降低硬广告内容比例，战略重心转向打造“生活解决方案”型内容。围绕用户日常生活场景和痛点，提供一站式、有价值的商品组合与服务方案，构建真正以用户价值为核心的内容生态。

2.矩阵协同进化

强化品牌号与门店号的深度联动，策划跨区域、跨门店的主题营销活动（如“金牌店长争霸赛”），实现流量在矩阵内部的循环与聚变。

3.运营体系精进

建立矩阵级数据中台，统一监测各账号、各平台、各类型内容的核心指标（播放量、互动次数、转化人数、投资回报率），实现精准的效果评估与策略优化。同时，持续加强内容创作人员及门店团队的短视频创作能力培训，系统性地提升内容的产出质量和效率。

结语

区域商超的营销已从跑马圈地的粗放时代，步入精耕细作的运营深水区。佳乐家超市通过科学的全域账号布局、生活化的内容场景重构、深度的公私域联动以及差异化的多平台协同，为区域商超将流量转变为客流、助力业绩增长提供了一条可落地、可复制、可持续的路径。其核心启示在于：唯有回归用户价值，以内容为纽带，以矩阵为支撑，以数据为驱动，方能在这场短视频营销的持久战中，将短期的流量转化为长期的客流甚至是深厚的品牌资产，实现真正的全域增长与长效经营。未来的竞争，将是围绕精细化运营能力与持续创新能力展开的较量，而“用户价值”始终是那个不变的圆心。（作者：王永生，潍百集团佳乐家超市营销负责人，深耕实体零售数字化营销实践；朱彬彬，山东化工职业学院管理工程学院院长，长期从事市场营销的教学与研究）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然