“人均VIP”的 2025年，平台正在争着让用户“爽到”

爱奇艺会员积分可以兑换吃喝玩乐优惠券爱奇艺会员参与尖叫之夜活动

今年底，打工人最想“一直打下去”的外卖大战终于告一段落。

从盛夏到严冬，这场横跨三大平台的用户争夺战堪称史无前例。在这场全民

“薅羊毛”的外卖大战里，三方均投入百亿补贴，争的就是

让用户爱来、常来。

2025年，活跃用户成了各平台的兵家必争之地。

不单是外卖行业，对于当下所有商家来说，“得用户者得天下”。对比之前各家削尖脑袋跑马圈地，现在的商家不仅想要更多新用户，还想让用户一直留在自己家，并为此使尽十八般武艺。

年初，京东PLUS会员推出积分免费兑换生活服务，从家政、洗车、快递、体检权益全包，想从居家日常留住用户。

淘宝通过“88VIP”进一步整合淘宝闪购、飞猪、淘票票等阿里系平台，逐步实现会员互通和全价打包。

爱奇艺为星钻会员增添“免费看加更礼”权益。这是长视频行业第一次将高价值加更礼直接加入会员权益中。另外还有会员积分免费兑加更礼、积分抵钱买周边等新福利玩法。高端用户更“尊享”，基础会员更“平价”。

随着互联网进入存量竞争时代，积极争夺用户成了各家长期主义的重要解法之一。无论是跨领域开疆拓土、用多元玩法提升用户留存时间，还是探索升级会员权益与体验，现在能真正把人变成“常驻玩家”的，才是赢家。

01

“选一家，常选我”

“现在想让用户能来、爱来、常来，变得越来越难了。”

在各大平台为“长情消费”挖空心思时，如今的消费者反而流行起了“不做选择，我都要”：他们活跃于多个平台、单平台使用时长和活跃度平平。

日剧《钱断情始》

短期心态影响消费者的现实考量。而这一现象，对应着平台从流量到存量的增长瓶颈。平台想让人“爱选一家，常选我”，但现在是三种用户，各有各的难处。

首先，新用户能来非常重要，但拉新成本和营销代价显然更高。

随着互联网流量红利到顶，巨头平台的用户计量单位飙升到千万、亿级。根据QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》，截至2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，同比增长2%，用户黏性拼抢进入新阶段

人人都在上网冲浪的年代，依旧没能“入坑”自家的新用户，给平台先算上了经济账。在营销宣传、吸引特定受众、种植消费心智、达成最终交易的链条里，平台付出的获客成本环环相扣，流量变贵，代价就更高。

电商圈流传着“每留住1个老用户，等于赚到3个新用户”的说法，这同样适用于各大平台。流量不进则退、存量博弈，对不少平台来说，稳住核心优势比寻求突破更加迫切。毕竟新人进不进得来只是一方面，能不能把人留下要看平台的本事。

《理想之城》

其次，介于新老客户之间的潮汐用户，一如既往摇摆不定。

潮汐用户，顾名思义就是人如潮汐，他们往往随着促销活动而来，也随活动结束而退。就像这次轰轰烈烈的外卖大战里，不少人果断选择“哪家便宜实惠就去哪家”，在三家之间来来去去。

相关数据显示，淘宝、拼多多和京东三者重合用户规模占三者集合用户31.6%，同比增长2.7个百分点。这一类人，更容易成为外卖大战中的潮汐用户。在选择过剩、切换成本极低的条件下，他们对平台的忠诚度相当脆弱。

最后，原本爱来、常来的老客户也变得更加“清醒现实”。

随着全民消费进入“性价比”时代，大众的消费观念趋于理性，老用户的忠诚度也日益脆弱，他们与平台之间的温情愈发摇摇欲坠。

社媒平台上，中国移动、淘宝、大众点评等行业巨头的老用户投诉帖层出不穷，套餐费用越来越贵、售后服务不及时响应等问题背后，一次不满意的体验就可能导致老用户流失。

互联网为消费者提供日益丰富的选择时，头部平台竞争愈发激烈，原本沉默坚定的老用户群体，现在更倾向于“好不好用”“划不划算”，跨平台比较、筛选后的结果，往往无关情怀。

在以上背景下，平台必须重新审视用户价值：稳定的用户基数是平台抵御风险和实现长期增长的基础，出于业务可持续性需求，平台必须提升用户粘性，尽可能留住、稳好用户。

“选一家，常选我”，成了当下商家竞争的终极目标。聪明的平台开始意识到，要在这场存量竞争中胜出，必须给用户提供真正的价值空间和权益回馈。

02

高端会员拓增量

基础会员守家门

2025年，互联网已经做到了“人均VIP”。

小到0元入会的街边连锁快餐店，大到真金白银的各种年度会员，每个人都能是尊贵的“Very Important Person”。

随着订阅泛滥、大众注意力分散，受众的分层也更加明显。在“花小钱办大事”的“性价比”潮流外，不少人纷纷转向“好用且划算”的“质价比”优选。

《理想之城》

这意味着，有固定人群愿意为更优质、更全面的服务支付相应的费用。

这也推动高端会员服务成为今年各平台发力的重点。在争夺会员留存的时代，越高端的会员，反而越成了品牌的冲锋新阵地。

淘宝的88VIP，就是其中典型。原来的淘宝大会员，只基于用户的淘气值划分为青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻会员六个等级，等级越高权益越好，也就意味着用户消费越多、平台反馈越多。

淘宝大会员体系等级划分

但现在推出的88VIP，是独立的付费会员。在原有大会员的基础上，88VIP更像是“额外花钱买体验”，虽说价格不贵，但优酷/芒果/网易云/夸克联名会员、天天2元红包、退货包运费等权益，契合着不少人想要“买1送N”、退货省心的自由。

以高端闻名的山姆会员，对比则更加明显。260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员之间，隔着的是2%山姆回馈金、每月运费券、眼镜9折、省钱无忧购四大权益，后者提供的会员专享价、早间购物特权、免费洗车、口腔护理等多项增值服务，更加凸显出会员差异化的策略。

其目标受众明确指向愿意花钱买好货、图省心的消费群体。这些人不愿意再花费大量时间研究复杂的优惠规则，而是更青睐能够提供“极致优越体验”的高附加值服务。

《蔷薇风暴》

2024年山姆在中国的营业额突破1000亿元。年报显示其Plus会员收入同比增长14.4%，续约率达到历史新高，足可见其会员制模式的核心竞争力

爱奇艺的星钻会员，代表着长视频会员的高端化探索。在“家庭高端”的定位下，星钻会员意味着“一价全包”：免费看加更礼、同时登录8台设备、还能3台同时播放；实现电视大屏可与家人共享、帧绮映画MAX高品质影音等观影权益，还附赠爱体育会员，致力于满足用户所有的娱乐需求。

爱奇艺星钻VIP和其他等级权益对比

跟爱奇艺标准的订阅服务“黄金会员”相比，“星钻会员”对标受众从“个人”转化到“家庭”与资深的追剧用户；跟同样定位家庭的“白金会员”相比，它走的则是从“标准”到“高端”的路线。差异化、层级化的会员梯度，对应着更细分、更差异化的受众需求。

但在用高端权益吸引和留住核心用户的同时，各品牌也并未忽视在价格敏感的消费趋势下，基础与下沉市场的拓展。

以茶饮为例，被国产咖啡品牌围剿的星巴克，今年正在“自降身价”下沉到三、四线城市，发掘增量新蓝海。根据星巴克《2025中国战略愿景》，其目标不仅是中国300多个地级市，还有近3000个更广阔的县域市场。

这个以往商务人士手中的“高端咖啡”，如今想用星冰乐等非咖甜味饮品瞄准小镇青年。

购物平台上，今年首次打通淘宝88VIP体系的盒马面临了一场“限时破价”：十周年活动期间，只花88元的淘宝88VIP用户也可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡，同享年费258元/年的黄金会员权益。

88VIP和盒马黄金会员权益对比

不管是打通阿里内部体系的探索，还是利用体验会员带来新增长，盒马会员都变得“更便宜”。

娱乐消费领域里，爱奇艺也推出主打低价的“基础会员”，和每月只需要加8块钱就能开通的黄金会员亲情卡。以基础会员为例，当前很多用户都在选择按月订会员，基础会员连续包月是15元，比黄金会员每个月便宜10块，也能抢先看新热内容、使用1080P及以上高清观影等权益，但要看前贴片广告。这种用看广告省钱的方式，为部分价格敏感型用户提供了一种更实惠的选择。

据爱奇艺财报，这款产品确实获得了下沉城市和年轻用户的欢迎。

《凡人歌》

高端会员构建服务护城河，基础服务稳住并扩大用户基本盘。当下平台和品牌都在打出“高端拓展+基础下沉”的组合拳。逻辑很简单，当买家趋于保守时，卖家永远要多走一步。

03

争夺“常驻玩家”

2025年，忙着服务好高端会员、把握住下沉市场的平台，都逃不开这个大趋势：用户运营正从单一的“流量收割”变成双向的“价值共生”。

纵观不同领域，各平台正从粗放的“付费换权益”会员模式，转向更精细化的运营策略。就好比以前的互联网就像是老牌百货市场，只拼东西好、价格低；但现在更像是精品超市，卷情绪价值、卷消费心理，重点是用各种方式证明“钱花得值”。

在电商零售领域，京东、淘宝升级的积分体系就不再局限于购物返利，而是转向兑换更多样化的权益。

现在京东推出的“青绿积分兑好礼”等活动，就是从消费者关心的生活领域入手，打造“消费即投资”的感知。同样的场景化频道，淘金币会明确标注“加抵10元”等字样，让用户直观感受虚拟权益的价值感。

这些看似微小的积分，贯穿着用户的消费决策链路：花钱赚积分，积分兑商品，评价再积分，潜移默化地让用户感觉“钱生钱”“每一分钱都没白花”，从而培养使用习惯。

在差旅生活方面，携程平台和万豪酒店代表着两种不同的会员留存路径。

对于普通会员，携程更倾向于平台化生态的算法“全链路留存”：行前推荐“交通-酒店-景点”打包方案；中途有行李寄送、本地攻略；行后生成足迹，激励用户分享换取积分。

而128元/年的积多分年卡会员，可享受积分多赚多抵、国内优享会酒店85折和回本保障赔差价等权益，打造“多买多值”的会员归属感。

以高端著称的万豪酒店，更愿意服务好老用户。其推出的“万豪旅享家”的忠诚度计划，简单来讲就一句话：让人觉得住万豪是在享受。

万豪会员按照“有效房晚”分为6个等级，白金卡及以上用户可在额外积分、延迟退房等基础上，解锁套房升级、行政酒廊使用权、欢迎礼遇等权益。

“让老用户被优先对待”，成了万豪会员体系的核心卖点。

而在精神消费领域，爱奇艺的用户留存策略里，精细化运营尤为明显。

从会员体系来看，同样是走“让新用户持续消费，老用户得到更多回馈”的路子，爱奇艺正在让用户从被动的观看者转变为主动的参与者和社区成员。

在积分玩法上，平台提供了更直观的增值服务，让优质内容“不多花钱”。目前爱奇艺的会员积分玩法包括，兑换IP周边优惠券或抵钱、吃喝玩乐优惠券、参加活动抽奖等等；相对同业来说，爱奇艺积分“标价”也比较实在。

但在常规玩法之外，2023年爱奇艺还摸索出无需额外付费、不限量的积分兑换加更礼模式，受到大量用户欢迎。2024年爱奇艺有超千万会员用户解锁加更礼，其中超半数就是用积分兑换。

此外，爱奇艺当前与多品牌的联名会员也已拓展至16个，覆盖更多生活场景：吃喝玩乐有肯德基、网易云音乐，健康出行有KEEP、哈啰，办公有百度文库、WPS等等。

“影音会员+N”的模式，在降低费用的同时，能让用户权益在不同消费场景中流动起来，实现更大的综合价值。

爱奇艺等越来越多平台推出联合会员，主打“N+1”权益

曾有媒体报道，2025年爱奇艺邀请会员参与的线下活动有30多场，除了平台的剧集、综艺、电影超前看片、探班、录制之外，还联动迪士尼、北京国际电影节等，让高等级会员有机会走尖叫之夜、荧光之夜、北影节红毯

这种方式将原本虚拟的会员等级权益，变成可见可感的现场体验，一方面满足了会员的认同感和归属感，另一方面对应着物超所值的会员体验，深化高等级用户与平台的情感绑定。

这些新玩法背后是2025年的会员留存新趋势：消费者不是不愿意消费，而是在物有所值的基础上希望能获得更多，重要的是“钱要花得值”。

到底怎么让人觉得值？这个问题困扰着各行各业的卖家。

但现在，聪明的平台会留给用户更多的空间和权益。在存量竞争时代，互联网用户在不同平台来来往往、随心流动，平台的生存逻辑正从“获客”走向“留客”，让人爱来常来，争夺消费上位。

毕竟人来了还会走，能把用户从“飞行嘉宾”变成“常驻玩家”的，才是最终赢家。