三重失守风波后再陷双标争议，国民品牌康师傅再添风霜

大望财讯/文

近期，康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）因海内外产品标注“双标”陷入舆论风波，而这起风波只是其近期诸多负面事件的冰山一角。

从食品安全投诉居高不下到渠道管理乱象曝光，再到安全生产事故频发。这家承载着几代人味觉记忆的快消巨头正深陷多重危机，其“国民品牌”的光环下，信任根基的裂痕又该如何修复？

一字之差的“双标”

这场舆论风暴的导火索，源于海外消费者的意外发现。近期，美国、澳大利亚、新西兰、新加坡等多个国家和地区的华人及留学生在社交平台爆料，当地超市销售的康师傅红烧牛肉面，包装标注已从国内熟知的“红烧牛肉面”变更为“红烧牛肉味”。

这一“一字之差”的命名调整，在国内外消费者中引发强烈反响。据不完全统计，除英国、阿根廷等少数市场因法规差异和进货渠道原因仍保留“牛肉面”标注外，康师傅在海外主要市场均采用“味”字命名体系，涉及老坛酸菜、香辣牛肉、鲜虾鱼板、红烧牛肉等多个核心品类。

而消费者质疑的核心或许在于：为何在海外市场需如实标注“牛肉味”以规避虚假宣传风险，而国内市场却能以“牛肉面”命名，难道其配料表中牛肉成分占比极低甚至部分版本不含真实牛肉？

对此，有网友调侃称：“从来不骗外国人”“因为里面本来就没牛肉，他可不敢骗外国人”。

有部分网友推测，此次改名可能是由于法律规定的原因。在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来：“美、韩等国法规要求，若品名含‘beef’必须满足最低牛肉含量，否则算虚假宣传；改叫‘味’可绕过硬性指标，属于低成本合规技巧 。”

值得关注的是，在同样严格的海外标签法规环境下，统一、今麦郎等竞争品牌在相同市场依然维持“牛肉面”的产品标注，这令所谓的“合规解释”显得苍白无力。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，“竞品在同样法规下并未改名，说明‘合规’不是唯一解，而是企业风险偏好选择；英国、阿根廷等监管较松的市场，康师傅依旧用‘面’，进一步凸显‘弹性命名’策略 ；海外版配料表与国内不同，肉类被调味剂或植物蛋白替代，却未同步向国内消费者说明。”

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪则指出：“康师傅海外产品标注‘味’而非‘面’，大概率是为适配当地食材成分、标签法规的合规调整，但未同步向消费者释明，叠加同行未同类操作，极易引发‘双标’争议，实质是品牌跨区域沟通与舆情应对能力的缺失。”

在这场命名争议的背后，康师傅还面临着食安隐患、渠道乱象以及产品安全的多重拷问，而这些潜藏的问题，远比包装上的名称差异更值得市场和消费者警惕。

食安、渠道、安全三重失守

如果说“双标”争议是导火索，那么康师傅近期密集曝光的各类负面事件，则暴露了企业经营管理的深层隐患。从食品安全到渠道管控，再到生产安全，多个维度的问题集中爆发，让这家快消巨头陷入“风暴”漩涡。

食品安全问题成为重灾区。截至2025年12月21日，黑猫投诉平台涉及康师傅的投诉量已达3862条，其中近180天内关于食品变质的投诉就有数十条，投诉内容包括异物污染、料包破损、产品发霉等多种问题。

其中，2025年12月1日，有消费者投诉称，当晚在商店购买的袋装康师傅老母鸡汤面中竟有一只蚂蚁，令其感到恶心，要求康师傅公司予以赔偿。

与频发的食安问题形成鲜明对比的是，康师傅曾高调宣称的“累计斥资数十亿元建立国际水平的食品安全研究管理中心，全年质量指标检验超过350万次”。但实际情况却是，康师傅全链条的质量管控体系似乎有所疏漏。这种“口号与现实”的脱节，难免会加剧消费者的失望情绪。

在食安问题频发的背景下，康师傅的渠道管理乱象也揭开了其内部治理的短板。2025年10月，河南两位批发商向康师傅饮料业务打款21万元后迟迟未收到货物，调查发现涉事业务员通过P图伪造收款码和打款确认信息，截留货款用于填补前期市场费用窟窿。

这一事件并非个例，而是康师傅极端业绩考核压力下的必然结果。据内部人员透露，业务员需完成60%的业绩指标才能拿到基本工资，完不成则可能面临罚款甚至倒欠公司钱的窘境。

对此，柏文喜指出：“2023年底起康师傅饮品零售价普涨0.5–1元/瓶，但相应的陈列、促销支持并未同步加码，终端动销放缓，渠道库存升高，业务员为了“保量”只能自己垫费用或口头承诺返利，形成隐形债务。”

如果说食安问题与渠道乱象是给康师傅的品牌形象盖上了一层浓重的“雪”，那安全生产的失守则让其品牌形象雪上加霜。

据杭州日报等媒体报道显示，2025年3月29日，康师傅重庆公司（位于重庆康美街道）一名工人在立体库作业时发生高处坠落，造成1人死亡。

处罚信息显示，该公司未严格落实安全生产主体责任，现场安全管理不到位，未有效监督、教育从业人员正确使用劳动防护用品，导致事故发生。

该行为违反了《中华人民共和国安全生产法》第四十五条第一款的规定。重庆两江新区应急管理局对康师傅重庆公司作出罚款52.5万元的行政处罚。

詹军豪认为：“康师傅在食安、渠道、生产等多维度负面集中爆发，绝非短期经营压力下的偶发问题，更暴露出企业规模化扩张后，供应链管控、品控体系、内部治理的长期滞后，管理漏洞已形成系统性风险。”

在柏文喜看来：“食品、安全、渠道事件呈链条式爆发，反映出‘利润至上+高压销售’治理模式已穿透企业风险底线，属于结构性缺陷而非偶发；康师傅若不在考核、品控、透明度上做出系统性修正，而仅靠公关措辞和区域‘灭火’，未来 1–2 年可能面临更大的业绩与声誉双重滑坡。”

作为陪伴中国消费者数十年的国民品牌，康师傅承载着一代人的记忆与情感，其曾经的成功源于对消费者需求的精准把握和对品质的坚守。如今，面对市场环境的变化和消费者需求的升级，企业亟需正视自身问题，摒弃双标思维，康师傅能否回归商业本质，用真实的产品、透明的沟通、负责任的态度重新赢得消费者信任，还有待时间的检验。