瑞幸、库迪、幸运咖之后，上海咖啡品牌开出1万家店，花了六年半

2025年，中国连锁咖啡“万店俱乐部”再添两位新成员。11月24日，幸运咖门店规模达到1万家。12月11日，挪瓦咖啡（NOWWA COFFEE）正式宣布全球门店总数突破10000家，覆盖国内超过300座城市（含澳门），以及东南亚、澳大利亚等海外市场。

从零到万，挪瓦咖啡用了六年半。过去半年来，保持着每月至少新增千家门店的扩张节奏，单月最高新增1800家。今年GMV（交易总额）同比增长4倍。截至今年11月，售出杯量是去年同期的3倍。

作为对比，瑞幸咖啡实现万店规模用了大约六年（2017年10月-2023年6月5日），截至今年9月底已开出29096家门店。库迪咖啡则延续创始人陆正耀“资本驱动+规模扩张+流量营销”的打法，只用了两年就达成里程碑（2022年10月22日-2024年10月22日），目前拥有15353家在营门店（截至12月15日，数据来源：窄门餐眼）。创立于2017年9月的幸运咖，依托蜜雪冰城的供应链优势，主打“高质平价”，花了八年时间成为中国本土第三个万店咖啡品牌。

公开资料显示：挪瓦定位为精品连锁咖啡品牌，创立于2019年6月，总部位于上海长宁区。品牌英文名由NOW和语气词WA组成，寓意“随时随地为顾客提供一杯好咖啡”。

公司已形成“种植-加工-仓储”的完整产业链。在云南拥有超2000亩专属咖啡种植基地（年均产量超1500吨），并在非洲承包多座咖啡豆基地，从种植环节把控原料品质和供应。在宁波设立集研发、品控、生产于一体的自营烘焙工厂，是少数拥有自有烘焙产能的国内咖啡企业。在全国布局15个仓储中心，服务覆盖300多座城市。

挪瓦咖啡四位创始人中有三位是饿了么前高管，包括创始人兼CEO郭星君。成立至今融资六轮，累计金额数亿元，获得SIG海纳亚洲、百丽集团、金沙江创投、源星资本等知名机构的青睐。

挪瓦咖啡的成功，得益于差异化的产品矩阵、年轻化营销手段、独特的渠道策略。先说产品，从创立之初便以“拒绝高热量”作为品牌定位，主打0糖、低脂、低热量产品，契合年轻人的健康需求，在顾客心智中建立差异化定位。

从2020年4月首创“果蔬咖”系列面世、2021年走红的吨吨桶，到轻盈版生椰拿铁、0乳糖A2拿铁等健康咖啡饮品，再到今年9月22日推出全球首创的0脂拿铁，不断在“健康”二字上下功夫。

再说宣传，挪瓦不断强化品牌的健康和年轻标签。比如邀请彭昱畅、宋佳、李兰迪、世界咖啡冠军教练Cole担任代言人/品牌大使，签约中国女子田径运动员吴艳妮作为低热量健康大使。与Keep、Lululemon等品牌，WAKUKU、《奇迹暖暖》、《战双帕弥什》等IP联名，精准触达Z世代圈层。

在渠道层面，挪瓦采取“一线城市树品牌，下沉市场要规模”的策略，在选址方面刻意避开上海、北京等热门地区，将主战场放在华东、华南、华中三大区域，深入渗透至二、三、四线市场。

挪瓦首创“咖啡+便利店”联营模式，与见福、美宜佳、红旗、苏果、喜士多、7-11、罗森等便利店品牌达成战略合作，对门店内原有的收银台或简易餐饮区进行“轻改造”（最低只需占用1平方米的空间），增设专业的咖啡设备，并对便利店员工进行标准化操作培训，便是一个咖啡档口。

这种“借船出海”的方式，让挪瓦实现近乎“零边际成本”的渠道裂变，共享便利店成熟的选址、稳定的客流、现成的管理和供应链体系。更关键的是，便利店24小时运营的特性让挪瓦有效开拓夜间增量市场，成为目前唯一一家24小时营业的咖啡头部品牌。

2024年1月，挪瓦首次把门店开出大陆，澳门首店正式开业，当年连续开出6家。2025年4月，澳大利亚墨尔本首店开业。除此之外，东南亚、北美市场也在筹备期中。

当然，挪瓦咖啡并非高枕无忧。一方面，“店中店”模式在一定程度上会弱化品牌形象，许多消费者记住的是“便利店的咖啡”。另一方面，随着规模不断扩大，如何确保由合作伙伴员工兼职操作的点位的出品质量和安全，考验着品牌的培训、监督和数字化监控体系。值得一提的是，市场竞争日趋白热化，瑞幸、库迪将价格战的战火烧至下沉市场，挪瓦咖啡能否顶住压力？我们将持续关注。