种草如何改变企业的经营思维？

“将营销融入经营链路，是企业不得不面对的行业现状。只是很多人没想到，种草效果化就是那个现实选择。”

作者丨翟文婷

文章来源丨新莓

小红书现在人均每天打开16 次，每月近2亿用户在社区求链接、问价格。尽管如此，对于小红书的商业化打法，种草思路，还是会有人疑惑。

可以直接跳转其他平台的「种草直达」公布后，支持者认为，这是小红书从内容到交易的延长线，佐证了小红书是各个平台交易的上游，会带来一波新的红利增长。但也有声音质疑，这是平台开闸放水，走上了贩卖流量生意的道路。

三个月后，小红书将「市集」频道作为一级入口，不解的论调再次涌现，「之前开放种草直达，现在电商又升级入口，平台是否存在战略摇摆？」

种草直达和市集，跟商业化产品之间的关系，似乎被大家误解了。

今年小红书WILL商业大会，小红书CMO 之恒所提出的「种草效果化」，是平台对商业化理念的一次系统性升级，也是对商业化形态「种草」含义的重新解释。

种草的意义，已经不局限于营销手段，而是以「具体的人」为尺度，贯穿企业的全链路经营——从人群到内容、投放、增长，根据不同行业，不同的经营目标，做种草的效果化策略。

从这些维度上，小红书的种草价值，需要被重新认识。

01

效果化是种草的必然趋势

过去四年，小红书商业化叙事的关键词是在变化的。

小红书将「产品种草」作为商业化落地的第一站，瞬间成为一个独立营销门类。当时营销圈流行的一种说法是，产品想出道，就得先种草。类目拓宽之后，大家开始意识到，原来「万物皆可种草」。最近两年，种草则开始跟「生意」「经营」有了更紧密的关联。

种草从一个民间概念到成为平台商业价值的呈现，既没有程序式的流程，也不是一套数学化公式。以至于有段时间，大家觉得，「种草效果存在弹性，不是科学」。

小红书最先要破解的是如何衡量效果的这道题。这几年，一方数据回传，三方数据的种草联盟等工具和产品，让种草跟经营之间有确切的衡量依据。同时，从电商到种草直达，不断打通交易链路，让企业明确看到直接的转化。

其实到这里，「种草效果化」就呼之欲出了。

营销已经不是独立目标的单独行动，而是跟企业经营链路密不可分。这正是「种草效果化」的核心指向：种草，正在成为企业经营的一种思路。

种草效果化不是「种草+转化」的字面含义叠加，而是基于用户需求洞察、产品开发、内容种草、口碑发酵到转化成交的每个环节，都围绕「效果」展开的经营思维。

广告营销作为互联网最基础、最广泛的变现方式，也要追求产品创新。平台也致力于提供流量转化之余的附加值，比如，直播带货就是更好地服务于广告的形态。

问题是，大部分平台也只能让流量效果最大化，无法在营销前或营销中创造价值，也就不足以对抗营销内卷、价格高企的困境。

越来越多的品牌想的却是，基于用户生命周期做心智增长，做长周期经营。但这有个重要前提，所有商品应该是在回应用户的真实需求。只有如此，内容种草才能水到渠成。

洞察到小红书用户对「分区洗护」的需求，海尔推出一款三筒洗衣机。之后又联合家居、母婴、宠物等垂类博主发起「一机三筒」的场景体验，大量UGC内容迅速形成种草力。用户使用感受分享，又自动成为品牌的一面「回声壁」，形成持续理解用户的正向循环。

这场听劝式新品发布，几乎改变过去传统家电行业的新品模式，也是种草成为企业经营思路的一个典型样本。

过去，品牌对营销效果的评定更多向下游看齐，也就是寻求转化，最直观的就是GMV 规模的增长。小红书对这种后链路效果承接，生意转化方面持续加强，比如开环（种草直达）、闭环（市集）、线索、用户增长等。以及一方数据驱动的智能投放，投资组合更科学、结果更可控。

以种草直达为例，一方数据已经成为企业经营的底盘：过去只是事后复盘和总结，现在却辅助品牌做理性决策，提醒下一步计划，比如调整内容、优化人群等等，相当于在为企业做生意的确定性「预判」。

同时，种草也第一次在营销通道，打通了企业经营链的上游，对品牌人群洞察，对产品甚至技术研发产生正向驱动作用。

这些经验最终沉淀为可供行业参考的一套商业认知：小红书不局限于是一个「种草场」，更是一个产品「生长场」，也是生意的长期「经营场」。

02

看见具体的人依然是核心

「种草效果化」可能是互联网的一个「异数」，没有哪个平台能对一门生意全链路给予能量支持。但小红书有独特的资产，真实而具体的人。

有不少品牌的市场负责人和我分享过：小红书是用户表达的一个核心阵地，是一个一个真实的人，说的话，投的票。

真实意味着主动，决定了社区内容UGC 的生产方式。更主动的行为，又会促进人与人之间，人与商品之间的连接，站内主动搜索的占比已经达到 85%。7月，小红书升级为生活兴趣社区，兴趣圈层又进一步增强了人与人之间的连接复利，现在平台沉淀了超过 2500 个兴趣标签。

正因如此，过去小红书一直强调，种草的本质在于人，现在「种草效果化」的前提依旧是人。受小红书启发和影响，「人感」早已成为营销圈的高频词。

之恒在演讲中提到，看见具体的人，理解人的刻度，决定了生意增长的厚度。

洞察人的需求，小红书讲了很多年。发现用户基于不同场景的超级小需求、细分需求，精准适配相应的品类。这也是过去无数SPU 成功种草的基础。

但面对当下的消费环境，对「人」需求的洞察，深度和宽度都值得再挖掘。

我们所了解到的是，小红书对人需求的理解，已经从传统意义上的「场景」向前一步来到「情景」，除去对人在时间、空间这些物理维度的理解，对人的洞察开始涉及情绪、审美甚至人物关系。

当下，品牌集体面临的烦恼，就是要在营销中给出「情绪价值」。捕捉社会群体情绪却不是件容易的事。所以当「情绪价值」、「赛博」、「抽象」这类无法衡量的指标成为营销增长的目标，有一条可参考可依据的轨道，显得至关重要。

小红书上有1.9 亿人群，一天24小时的生活可能都跟「洗」字相关，每拆解背后的一个生活动线，可能就是一个新发现和新机会：比如晚上的浴室，不仅仅是洗澡的地方，更是年轻人冲洗一天疲惫、放松、自我修复的空间。是不是有人会在冲澡时想唱歌？果然，就有会唱歌的花洒产品应运而生。会给用户上情绪价值的产品，在此刻就具象化了。

这只是其中一个小切片。有意思的是，小红书目前拆解出95种人类情绪，而跟消费相关的多为治愈、快乐、掌控感、仪式感等情绪因子。

从场景到情景的跳级，本质上也是基于看见人、理解人、围绕人做经营的逻辑做出的反应。不同细分人群的需求，在不同维度，并非一成不变，而是始终在变。

同样是徒步，在雪山、在城市、在草地，人们对徒步鞋的需求就会不同。所以你看同样一双徒步鞋，场景一变，需求全变。种草的内容，也从鞋子的性能，变成具体生活场景的解法。

洞见具体人的真需求，还原用户真实生活角色，从品类思维转换为情境思维，是所有有效经营的起点。

每看见具体人的一个细分需求，就能帮助产品解锁一个新机会。可以预见的是，「种草效果化」趋势下，作为全链路的起点，洞察真实人的真实需求，这个因素的重要等级，只会被不断提升。

03

种草效果化是为了走得更稳更远

以具体的人为原点，一条完整的种草效果化链路清晰浮现：

首先在洞察人群需求的基础上，完成选品。准备好人群和产品规划，在前链路同等重要。之后才是内容与人群的匹配，即基于用户生命周期价值做种草投放和度量；后链路则是开环、闭环、线索和用增的效果承接。

从这个角度讲，种草不仅在塑造营销行业，更是已经成为企业经营的一种战略选择。

过去常规做法是，新品上市后，企业集中力量做人群捕获和转化，成与不成，都寄希望于营销投放。现在企业的经营思路是，先慢慢把目标人群「养起来」、「种起来」，让大家对新产品要解决的问题，产生兴趣甚至充满期待。这样，产品真正上线的时候，交易转化就是自然的结果。

这种变化，也会让企业重新理解了成本和资产的定义。

互联网营销似乎自诞生之日就在讲，追求用户生命周期价值，将推广效果沉淀为可复用的资产，形成正循环。但是投放即结束，往往是常态。

而真正具备种草力的内容，如果能持续被平台分发、有人主动分享、被点赞收藏；被消费，消费后带回对消费行为的观察，都是可复用、可循环的资产。这也是企业在意的增长复利的一种。

种草思维还在直接影响企业的工作流，以及局部经营目标。

最典型的，人群洞察让品牌意识到，人的消费决策是长时间、复杂的过程。一些统计数据显示，曾经有用户花了60 - 90天时间，搜索 500 多次才做出购买一台电视的决策；扫地机器人的决策周期平均在45-60天。如果在用户做功课的这段时间，品牌就参与其中，增加用户感知，自然就会增加用户的决策权重。这就是具象化的心智增长。

种草还在深刻影响企业的组织形态，一些企业甚至无形中已经长成种草型组织。

有品牌很早前就基于经营用户生命周期的意识，设立了一个专门为提高用户生命价值负责的运营部门。有些产品也许独立看，不赚钱，但对提高ARPU有价值，运营部门会把预算补贴给这个产品。

由此可见，种草似乎成了企业经营的一种无形「基础设施」，也是帮助企业回归到生意最本质的解法。这也是越来越多企业主动拥抱种草的原因。正如昂扬所说，「种草效果化，从来不是为了走得更快，而是为了帮助品牌走得更稳、更远。」

所有互联网公司提到增长，都期望能达到飞轮效应。Inc杂志曾撰写文章，解释飞轮和商业的关系：飞轮非常沉重，需要极大的力量才能推动。持续推动飞轮，飞轮就会产生动能，再继续推动，最终飞轮会开始自主转动并产生惯性，那一刻，一家公司就即将从优秀到卓越。

种草，也许在一些时候看上去有些「沉重」，但如果持续推动，产生惯性时刻的力量，也是非常惊人的。