一年卖600亿的传音，猛攻高潜新市场

作者丨TRUP

编辑丨Shadow

太舒适的生意做久了，大概率也会被“逼急”，传音就是一个例子。11月中旬，传音控股公告称，公司拟在境外发行股份（H股）并在香港联交所主板上市。这里面有一个不得不提的背景，传音在非洲市场被国内友商“打疼”了。

但失落还得从成功中去找答案。

要知道，过去十来年，国内智能手机还在你拼电池我拼屏幕的机海战术，头部品牌忙着在参数、价格上贴身肉搏时，有一家中国企业却在非洲悄悄建起了商业帝国。

而且要说手机出海，传音是所有中国国产智能手机厂商的前辈。

成绩单最能说明问题，2024年，传音手机实现营收超600亿元，并且非洲手机市场有50 %左右的份额，连续多年登顶出货量榜首，相当于每两部非洲人使用的手机，就有一部来自传音。

如今，这位“非洲手机之王”正带着这套成熟打法，向东南亚、拉美、中东进军，试图将“非洲奇迹”复制为真正的全球化版图。

传音曾用极致的本土化商业效率攻城略地，这一次它又能复用以往的能力吗？

一招“本土化”策略，筑起超600亿商业帝国

选择比努力更重要，这话用到传音身上最合适不过了。

接下来，可以看看传音是怎么逆袭的。发现商机是第一步做对了的事。

2006年，时任波导海外市场负责人的竺兆江，在一次非洲考察中发现了一个被全球巨头忽视的空白。当地消费者抱怨手机续航太短、拍不出黑人的清晰面容、无法同时使用两张不同运营商的SIM卡，而诺基亚、三星等品牌要么定价过高，要么产品完全照搬欧美市场逻辑。

“巨头们看到的是非洲的‘落后’，他偏偏看到的是未被满足的需求。”

回来后，竺兆江像发了狂似的硬是死磕非洲市场，那时候非洲比现在穷多了，普通人别说拿钱买手机了，吃个饭都是问题。 他偏偏就要毅然放弃波导的优厚待遇，创立传音，把全部精力投向这片被遗忘的市场。

没有铺天盖地的广告，没有高端机型的噱头，传音做的第一件事，就是“蹲在非洲的街头，听用户真正想要什么”。

此前在产品端，针对频繁停电的现状，推出续航超72小时的长待机机型；研发出适配黑人肤色的美颜算法，解决“拍不清、拍不白”的难题；考虑到非洲运营商分散，推出支持4卡槽的手机，让用户可以灵活切换不同套餐。IDC数据显示，仅“黑人美颜相机”这一功能，就助力传音在非洲年轻群体中的渗透率提升了几倍。

手机供应链的本土化则让传音彻底站稳脚跟，成为守住在非洲手机的关键品牌。

传音没有选择“国内生产、海外销售”的传统模式，而是在尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等国建立生产基地，本地化采购率非常高，不仅将生产成本降低20%，还解决了关税壁垒、物流延迟等问题。

同时，传音搭建了覆盖非洲多个市县的售后网络，哪怕是偏远乡镇，用户也能在24小时内获得维修服务——这是三星、诺基亚等品牌从未做到的事。

不只是手机出海，还成了数字基础设施

低级的出海是卖货，高级的出海是卖品牌和文化，最一流的出海其实干的是“水电煤油”的活儿。

也就是说传音在非洲其实就是给穷了一点的地方卖适配非洲的数字解决方案。随着当年非洲市场的深耕，传音逐渐跳出单纯只是手机制造商的定位，越来越像是手机即基础设施的一种代言。

把普通的电话工具玩出这么高级的适配感，还得是传音懂非洲爷们。他们将通信设备变为非洲社会资源调度的核心终端，悄悄改变着这片大陆的运转方式。

在医疗与金融领域，传音的手机更是成为民生工具，在坦桑尼亚等一些国家，已有不少农村居民通过传音手机获得基础医疗服务。金融方面，传音联合当地银行推出移动支付功能，支持手机充值、转账、水电费缴纳，覆盖了非洲数亿没有银行账户的人群，让“一部手机就是一个银行账户”成为现实。

而且，传音也会建生态。

传音自主研发的Tecno OS系统，适配非洲多语言环境，支持斯瓦希里语、豪萨语等30余种本地语言，用户渗透率达78%。同时，它与阿里巴巴合作推出的音乐平台Boomplay，收录了超5000万首非洲本土歌曲，成为非洲最大的音乐流媒体平台，月活跃用户超1.5亿；模仿小米生态，传音推出智能电视、洗衣机、空气净化器等家电产品，以“手机+家电”的组合，推动非洲家庭迈入智能时代。

所以商业的最高价值，还得是根扎得够深才得行，相比国内厂商的一些高端技术，传音更多是用“适配性创新”填补空白。

换句话说，它没有追求短期利润，而是用长期投入构建生态。这恰恰打破了外界对“中国出海就是低端倾销”的偏见，证明中国制造的新价值：不是单向的技术输出，而是与当地社会共生共长的创新实践。

当传音的手机成为非洲数亿人口接入移动互联网的“第一扇门”，当它的生态渗透到医疗、金融、文化等多个领域，这家企业早已超越了“手机厂商”的范畴，成为非洲数字经济发展的核心推动者。而这份“扎根本土、构建生态”的经验，也成为传音开启全球化征程的最大底气。

但反过来讲，传音做全球化，也存在某种程度上的无奈，因为国内友商同样在非洲市场攻城略地，一度卷得很激烈，以至于传音不得不另寻出路。

被友商围攻，传音得在全球市场找出路

有公开资料显示，传音控股市场份额在这几年也面临挑战。一个重要原因是，国内厂商卷到了传音的大本营市场——非洲。

这大概率是因为国内的手机巨头已经不再满足只在国内拼得你死我活了，非洲也是他们瞄准“进攻”下一个蓝海市场。按上述调研报告的同期，小米出货量上升34%，荣耀暴涨158%。

不是传音没有准备好，而是对手来得太猛烈了。今年前三季度传音的收入同比下降3.33%；归母净利润则为21.48亿元，同比下降44.97%。其中，自2024年二季度以来，传音控股连续六个季度归母净利润下降。

为了寻求增长，传音不得不找到新的出路，也就是将非洲市场的成功经验，复制到东南亚、拉美、中东等新兴市场，开启真正的全球化征程。

比如，在一些市场，传音延续了本土化适配的核心逻辑。针对他国用户对大音量、长续航的需求，传音推出与非洲机型同源但适配本地网络的产品。

把时间拉长来看话，其实，早从2016年开始，传音就开始走出非洲，进军南亚的印度、巴基斯坦、孟加拉国甚至拉美和中东等新兴市场。

去这些国家有一个好处，可以日渐摆脱过度依赖非洲单一市场的症结，最大的挑战则是竞争，无论是小米还是OV，它们在这些国家的深耕其实也颇为有经验和耕地了。相比之下传音在某些国家算是一股新势力。

既然是新势力就得拼实力，这个实力的概念又是一个范畴，你得解决包括供应链、品牌势能、产品价格、产品品质等多方面的竞争问题，才能与对手在新的市场掰手腕。

当然，对比全球手机品牌的出海路径，传音的优势还是非常明显的，三星、苹果仍坚持“全球统一模板”，难以适配新兴市场的差异化需求；诺基亚、摩托罗拉则受限于供应链和售后体系，无法快速响应本地需求。

而传音的“本土化供应链+精准需求适配+生态构建”模式，恰好击中了这些巨头的软肋。回过头来看传音的成功，不在于它有多强的技术实力，而在于它掌握了‘读懂新兴市场’的能力，这是其他品牌短期内难以复制的核心竞争力。

参考资料：

1.从非洲掘金到全球逐鹿，传音控股用本地化战略重塑出海路径. 中国财富网

2.着眼全球主要新兴市场，持续的研发投入强化竞争力. 财联社