“气味战事”方兴未艾：馥郁满铺落子上海老洋房，构建情绪疗愈新体验

情绪经济风潮之下，香氛早已不仅是嗅觉的享受，更成为心灵疗愈的重 要载体。无论是芳香体验还是身体护理，“香味”逐渐成为情绪疗愈中不可或缺的一环。

最近，基于芳香疗愈理念、以情绪护肤为核心的国货功效护肤品牌馥郁满铺在上海开出了品牌首家旗舰店，将更为完整的疗愈体验带到消费者身边。

城市腹地的芳香栖居地

馥郁满铺的这家旗舰店「馥邸」落址上海东湖路30号，其名谐音“福地”，即承东方福泽绵长之吉祥寓意，亦暗合品牌营造心灵栖居之地的愿景。

东湖路，虽只有短短474米，却兼具梧桐掩映的静谧与深厚的人文肌理。作为上海一类风景保护街道与“永不拓宽”的历史道路之一，它连缀着淮海路的繁华与老洋房的宁谧，为品牌提供了兼具流量与故事的天然场域。

馥郁满铺在此打造的旗舰店，以“邸间拾光”为空间设计核心概念，延续犹太富商公馆的建筑基因，将老洋房的温润质感与品牌疗愈属性深度融合，构筑出一座可漫游、可沉浸的芳香栖居地。

三层独栋建筑空间功能清晰、意境递进，将消费者的购物动线转化为情绪漫游路径：

一层「馥郁会客厅」，以“私宅礼晤”为逻辑，规划产品体验区、香薰台、手部SPA体验空间，各系列产品自然嵌合于场景之中；

二层「馥郁茶愈厅」，专注内观与疗愈，提供芳香花草茶及以其为基底的创意特调，借茶香层次唤醒感官记忆；

顶层则打造为「馥郁空中花园」，以沉浸式花园场景、遮阳装置与水景营造出离尘谧境，成为顾客暂避喧嚣的呼吸角落。

在此，品牌也首次完整集合护肤、香氛、个护、联名周边及未来淡香水等全线产品，旨在为顾客提供一站式品牌体验与深度情绪联结。

此番旗舰店的布局，其实是馥郁满铺多年沉淀的自然延伸——品牌始于2013年杭州大运河边一间50平米的芳疗小铺，经历八年线下实践，于2021年转向线上品牌化运营。

今年，品牌带着更成熟的产品体系与空间思考，重启线下征程：今年3月在杭州天目里落成首个慢闪概念空间「晚香回廊」，8月在南京百年古建云章公所内打造限时概念店「云织空间」，9月于杭州中心推出「洄荡空间」限时概念店。此外，杭州万象城「青合空间」、南京万象天地「绛序空间」亦在筹备之中。

不难看出，这些落子于核心商圈或文化地标的空间，正逐步织就一张沉浸式品牌体验网络，从更多元的维度，持续拓展着品牌与消费者对话的深度与可能。

打造情绪护肤的新范式

情绪护肤作为近年兴起的重要趋势，正在重新定义护肤品的价值维度。这一理念跳脱出传统护肤品仅关注成分与功效的维度，转而融合视觉、嗅觉、触觉等多重感官体验，将护肤行为转化为一种日常可实践的情绪疗愈仪式。

根据品牌官方信息，馥郁满铺明确将自己定位为“芳香疗愈的情绪护肤品牌”，并构建了“精油疗愈+生物发酵+硬核成分”的三角体系。品牌以天然芳疗精油为核心，结合国内领先的生物专利发酵精萃，并科学复配关键功效成分，旨在不仅改善肌肤状态，更通过香氛与触感带来深层情绪治愈。

品牌以“晚香玉”这一芳香植物作为核心芳香符号与原料，持续展开芳香疗愈叙事。以「晚香玉光感系列产品」为起点，馥郁满铺目前已经推出了包括精萃水、精华油/霜、洁颜蜜、面膜、眼油等的一系列产品。据悉，品牌明星单品“晚香玉光感发酵精萃水”，上市6个月销售额突破1200万元，并已完成从1.0到2.0的迭代升级。

情绪护肤品牌的打造，更离不开产品之外的内容构建。馥郁满铺尝试将芳香疗愈理念与中华传统文化、非遗技艺相融合，在春节、端午节、中秋节推出主题产品。近两年，其先后围绕广东陈山香火龙、杭州雕版印刷、杭州蒋村龙舟盛会、广西宾阳织锦技艺等非遗项目，开发了一系列兼具文化底蕴与疗愈美学的限定礼盒。

与此同时，为了能够更加深度地链接用户，馥郁满铺还投入大量精力打造品牌内刊《植物图鉴》。每季聚焦一个主题，挑选对应代表的芳香植物开发身体及香薰产品，并在《植物图鉴》中系统梳理该植物的特性、功效与人文故事，以独特视角引领读者进入一个可读、可感、可疗愈的芳香世界。

其差异化的品牌发展路径亦获得了资本的关注。在2023年4月，品牌便获得凯辉消费共创基金的天使轮投资，这也是该基金首笔护肤领域的投资。该基金由凯辉基金与开云集团、欧莱雅集团及保乐力加集团共同发起。今年年初，品牌又相继完成总金额数千万元的Pre-A轮、A轮融资，背后资本方包括内向基金、凯辉基金、挑战者创投。显示出市场对其“情绪护肤”模式与发展潜力的持续看好。

芳香疗愈走向日常

英敏特《2025香氛未来趋势》报告显示，在中国市场，有半数以上的消费者寻求香氛带来的情绪疗愈效应，香氛行业正加速转型以迎合全新需求。

除了传统的香水、香薰、精油，已经有不少像馥郁满铺这样本土品牌在探索那些能够在生活日常的方方面面的为消费者提供情绪价值的香氛新品。

「Chillmore且悠」创立于2020年，以“让生活闻起来从未如此放松”为初衷，发展成为一个专注于香氛个护和家居香薰的生活方式品牌，并持续探索嗅觉与自在生活之间的情感联结。在5年来的发展中，其已经形成覆盖沐浴露、身体乳、香薰蜡烛等品类的产品矩阵。

今年5月，品牌在上海宝庆路落地了品牌首家线下门店，空间融合建筑美学、自然疗愈体验与社区关怀精神，以更加立体的方式打造了一个用香味构建的身心栖息地。近日，品牌的第二家门店也在苏州万象天地启幕。

创立于2023年的香氛潮玩品牌「FUFUSOUL」选择将香氛嗅觉与IP艺术结合，不同颜色的毛绒IP“FUFU”对应不同香调，巧妙地将“陪伴属性”与“香氛治愈”融为一体。

自2024年8月，品牌在北京西单大悦城开出第一家线下门店，FUFUSOUL已经在全国落地近20家门店，围绕创新展陈与多元互动，重塑香氛消费新体验。与此同时，近一年品牌还持续落地快闪及联名活动，不断拓展其IP的叙事边界与情感连接，为消费者提供了更轻快、更具互动感的情绪治愈选择。

还有品牌选择通过可穿戴的配饰，让香气融入日常穿戴。例如，香氛品牌「闻献DOCUMENTS」曾推出珠宝系列「念PRAY」，选用富有天然香气的臻品檀木，结合贵金属材质，打造出立体念珠造型的项链、耳饰、手链与戒指。

而香薰饰品品牌「雨屿RaInIsle」所打造的香氛戒指、手链、项链等产品，则配有带孔洞的“气味珠子”，用户可使用随产品附赠的精油提取器，将香氛精油或香水灌注其中，让香氛自然地融入日常穿搭。今年4月，品牌曾在深圳万象食家落地限时概念店。

纵观这些品牌的实践，我们可以清晰地看到一个趋势：香氛疗愈赛道，正在从“产品功能导向”跃迁至“情感生态构建”。品牌的竞争维度，已从单纯的嗅觉比拼、成分竞赛，升级为对用户情绪需求的系统性响应能力。未来能够在这场变革中胜出的品牌，或将是那些擅长“调香”，更擅长“调心”的“情绪方案解决者”。

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作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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