汽车直播从鸡肋到标配

来源：中国汽车报网

一边是带货主播批量撤离“网红直播第一城”杭州，另一边则是直播带货已成为众多行业的销售“标配”和促进经济增长的新引擎。

尽管2025年直播作为新型营销方式的热度逐渐冷却，但从各地兴建的汽车直播中心陆续投入使用，到各大车展、电商大促，再到厂家、经销商、互联网平台的日常卖车来看，汽车直播已从饱受诟病的鸡肋变身各渠道的卖车“标配”。显然，汽车直播已走过最初的疯狂与盲目，正逐渐归于理性和成熟。

线上可视化获客成为标配

汽车直播作为一种新兴的销售模式，最初曾受到大量质疑，在持续摸索和优化中才逐渐赢得市场的认可与接受。近些年，受消费习惯、用车理念、防疫要求等影响，线下汽车销售渠道屡遭冲击，车企不得不积极探索新的销售途径以应对挑战，直播销售由此成为重要突破口，转而通过手机镜头直接向消费者展示车型，实时解答疑问，并同步推送促销信息与购车优惠，有效拉近了汽车品牌与用户之间的距离。

经历了一段野蛮生长期后，汽车直播行业正逐步走向规范化和专业化。主播日益注重对车型特点、优势及购车流程的系统讲解，帮助用户更清晰、全面地了解产品。如今，为新车上市造势，车企大佬亲自下场参与直播已成惯例，直播内容也从静态介绍产品，发展到工厂探秘、试驾体验等各种场景。然而，汽车直播仍面临诸多挑战，例如引流难、固粉不易、销售线索转化率不高等问题。

在抖音举办的“双11心动购车节”期间，红旗官方直播间将线上获客线索就近分配给各地4S店，相当于为线下门店免费“拓客”；上海某凯迪拉克4S店则结合自身优势，在直播中主打“官方认证DIY改装”卖点，明确“改装不影响原厂质保”，精准吸引改装爱好者，门店CT5车型近半数车主来自直播间引流。

有观点认为，直播卖车的核心优势在于更低的获客成本与更高的转化效率。据报道，某电商开设的林肯直播间，5月投流成本1.23万元，收获有效线索475条，26人到店、9人成交，单线索成本不足26元，远低于传统渠道数千元的获客成本；订单转化率约18.9%，直逼4S店20%的行业峰值，远超商超门店2%的转化率。

直播成为车企“必修课”，背后是多重行业趋势叠加的结果。一方面，用户认知与决策场景加速向线上迁移；另一方面，购车群体持续年轻化。哔哩哔哩联合央视市场研究发布的《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》显示，中国车主首次购车平均年龄降至30.5岁。其中，“00后”借助家庭援助，首辆车购车年龄低至22.1岁。在直播以外，中长视频能讲清汽车的性能、配置、智能驾驶等关键信息。而UP主以有梗有料的讲解以及真实、有趣的驾驶体验内容，让用户更易于接受，“种草”效果显著。

获客效果的评判有好有坏

从直播平台、车企再到经销商，汽车直播正不断推陈出新。

平台方面，2025年懂车帝&抖音汽车达人嘉年华活动，试图消除视频创作者和车企的不同痛点。对于创作者而言，拿不到稳定的车源，租不起昂贵的场地，仅凭兴趣很难拍出高质量的视频，将兴趣变成能养活自己的工作。而对于车企而言，他们可以看到直播带来的流量，却难以分辨受众中有多少消费者被“种草”，最终促成了多少潜客转化为成交订单。为此，一些互联网平台尝试为汽车达人提供专业赛车场地，规划开放试驾路线，给予标准流程和技术支持，为他们打造可以专心创作的平台。与此同时，在试驾直播之外，开启第二直播间，由带货主播同步讲解车型优惠政策等购车福利，承接体验场的用户热情，从而引导高潜用户转化成交。

车企方面，众多汽车品牌也以官方身份下场，积极参与到直播带货的行列之中。东风汽车旗下岚图、猛士、纳米、奕派和风神五大自主新能源品牌入驻车谷东风汽车商城直播中心，主播透过镜头详细介绍车型信息，针对网友的提问，一边在白板上作答，一边算出优惠后的价格。

车谷东风汽车商城直播中心总运营张宇表示，他们一天3场直播，每场观众人数基本在100人左右，最高1000人同时在线。数据显示，近年来东风汽车直播销售额已占整个销售额的30%。

上汽通用则在抖音生活服务赛道开辟出全新增长曲线。2025年前三季度，通过抖音生活服务直播获得超20万订单，销量同比激增156%。

上汽通用营销运营与战略规划部副部长俞彦认为，与快消品不同，上汽通用在直播场景中始终坚守“种草优先”的原则，而非急于促成交易。另外，值得重视的是线上内容营销与线下服务体验无缝衔接。用户在线上看内容、领权益，到线下试乘试驾、洽谈成交，最后用团购码核销，形成完整闭环。

今年下半年，原本充斥着俊男靓女的汽车经销商直播间，被保洁阿姨和保安大叔“攻占”，他们接地气的表达方式和反差十足的专业感迅速赢得网友的喜爱，也收获了流量。

不过，直播在逐渐成为厂商卖车“标配”的同时，也带来了一些困扰：直播效果好的主播留不住，长时间全员直播工作强度大，直播间观众数量稀少，直播观看人数虽短时间上万，但真正转化却少得可怜……在一些厂商看来，以直播获取销售线索的方式效果有限，成本也并不低。

从“广泛撒网”变“精准狙击”

中国汽车流通协会新营销分会秘书长高洁婧表示，当下的汽车行业正处于新媒体营销变革的关键节点。“Z世代”作为消费主力军，在新媒体环境中成长起来，对汽车营销有着更高的期待和要求。数字化技术的不断迭代升级，让汽车营销从“广泛撒网”转变为“精准狙击”。新媒体打破了线上线下的界限，要求汽车营销从前端的品牌塑造到后端的用户转化，形成一个有机整体。与过去孤立的营销环节相比，如今更注重各个环节之间的协同效应，以实现营销效果的最大化。

在新媒体营销这个机遇与挑战并存的领域，仅凭一己之力摸索前行，试错成本极高。每一次错误的尝试，都可能让厂商错失市场机遇，消耗大量的人力、物力和财力。因此，“找对新路径、少走冤枉路”成为整个行业的共同诉求。

无聊有限MCN负责人张泽宇认为，与手机行业类似，汽车需要关注营销与产品相结合。当前汽车营销的痛点是盲目跟风或者不做改变。无论是车企还是经销商，只有在做营销前先明确为什么做，才能减少把成本浪费在无效动作上。

他指出，车企营销的侧重点是让品牌在全国曝光，经销商营销则要聚焦同城到店线索。营销的关键是打造IP，而IP打造的本质是降低信任成本，赋能生意转化。

对于经销商来说，不要卷线索数量，而是要提升质量和减少内耗。经销商做直播获取线索，一定要注意建立强协同机制，线索来了要能承接得住。所以应该建立各部门利益分配机制，追求高效化运营。

上汽MG获客总监闫杰总结，经销商直播获客面临的问题主要是“不想做”“不愿做”“不会做”。因为最初做不出效果，所以店里不舍得投入，自然缺少外部人才，导致执行层面困难重重，最终形成恶性循环。他提出，终端获客效率大幅低于品牌获客，所以不用每家店都培养团队，而可以采用大区直管获客机构的方式，集团拨给单店一定资金，单店可以找集团店买线索，从而构建起总部、区域、终端三级联动体系。

超会AI创始人，IP商业策划顾问黑墙表示，当前IP营销的趋势非常明显。网红卖流量，IP则是做名望。客户不买单的根源在于不信任。生意成交的逻辑有三步：认知-认可-认购。所以首先要构建信任的基本盘，再以人物的魅力融入业务的稀缺，最后在加上策划带来的新鲜味，才能凑齐做内容的“三味真火”。