旧地图找不到新大陆，新地图藏在小红书

文 | 华商韬略 方乐迪

“参数竞争、流量为王、规模至上”，在市场红利期，这是一条曾指引无数品牌从0到1，获得生意增量的确凿路径。

但低垂的果子已经摘完，消费和需求的分化，让企业的经营有了具体且尖锐的选择困境：用户需求要迎合还是引领？生意经营要规模还是利润？做品牌、营销要理性还是感性？

这些难以抉择的问题背后，是在如今的市场环境下，越来越多企业要用有限的资源，在生存与增长、短期与长期、效率和创新之间不断找到经营的动态平衡。而这几乎很难有一套标准的答案。

几天前，小红书在WILL大会上提出“种草，进入效果化时代”。这个命题背后，不单单是关于“种草”有了营销之外的价值衍生，而是一批企业的经营思路已经围绕种草发生变化。

旧地图上的“流量地标”早已被红海淹没，企业需要驶向“新大陆”，航向恰恰就藏在对困境的破解中。

【01 赌未来，抢流量不如「养」 用户】

流量红利时代，无数企业将“找流量”等同于“找未来”。

但追逐“双微一抖”“一抖一红”的企业，常陷入“用户留存低、复购率差”的困境——只盯住短期流量入口，却忽视了用户生命周期的价值。

“缺流量”的背后，有着更复杂的成因。有的品牌定位的“目标人群”与“实际购买人群”有所错位，产品种草去向了错误的方向；有的品牌受困于地域壁垒，在优势市场站稳脚跟后，向其他区域扩张时屡屡碰壁，却找不到地域差异背后的需求分野；还有的品牌产品功能过硬，却因无法适配用户真实生活场景，始终难以打开市场。

如今，越来越多企业意识到：真正的增长不是“哪里有流量就去哪里”，而是“在哪里能扎下根、养用户”。

比起四处撒网式引流，在单一平台深耕用户运营，构建从触达、转化到留存的全链路能力，才是破局关键。当流量红利退潮，沉淀真实用户资产的品牌，才具备穿越周期的韧性。

海尔的案例，印证了其中一条路径：从用户需求出发，用“听劝”与“共创”构建真实连接。

通过深度挖掘小红书社区的用户反馈，海尔捕捉到各类“懒人需求”：内衣、外衣、宝宝衣物要分区洗护，却不想手洗也不愿分批等。“听劝式上新”三筒洗衣机后，上线仅16小时销售额便破1亿。此后，海尔将“听劝式上新”定为长期策略，好的种草不仅让用户建立了“有需求找海尔”的购买心智，更在品牌与用户间搭建起超越买卖的信任连接。

品牌的生命力源于其作为“共同想象”的社会属性——它并非自然存在，而是依赖于消费者集体认可而赋予价值。无论是“听劝式上新”还是“用户共创”，本质都是在用户心智中建立真实共鸣，让品牌成为用户生活问题的解决者，获得认可，延续品牌生命力。

尤其是，当下市场环境下，小红书种草效果化已超越营销部门的“单点动作”，已经介入到电商交易、用户增长、产品研发、技术迭代等多个环节，这更加考验企业的整体经营思维。

只有对用户的理解能脱离于“流量标签”，而且看到真实的需求洞察，才能从种草效果化的模式中找到自己的适配路径，通过不同的种草举措，找到企业在当下的经营思路。

【02 消费竞争变平，从功能参数到场景情绪】

1978年的中国，东南沿海消费者第一批穿上了港台风“喇叭裤”。在成衣样式供给匮乏的年代，喇叭裤不只是时尚单品，更是身份符号——它无法在普通商店买到，往往要托沿海亲友“代购”，或攒钱，请裁缝照着港台画报上的样子仿制。“奇货”可居，自然不愁生意，更无需花费量体裁衣的心思。

将近五十年过去，消费市场早已天翻地覆。光是在小红书上搜索“喇叭裤”，就能看到超过300万件相关商品。比起“买得到”，消费者的需求多了很多维度，如“秋冬小个子穿搭”“瑜伽”“黑色”“梨形身材”。

中国消费者的穿衣逻辑已经进阶到按场景、风格、理念精细分化。服装不再只是功能需求，更成为生活方式的表达，推动竞争升级为对多元需求的精准满足。

这只是消费变局的一个小的切面。

消费竞争变平了，用户拿到了更多的主动权——更加重视实际使用的价值与感受，功能、参数已不足以构成用户直接的购买理由。

电视机行业的竞争，正是这一趋势的缩影。传统家电赛道长期陷于“分辨率”“刷新率”“芯片性能”的参数内卷，但面对用户平均7年才换一台电视的低频消费现实，硬件升级已难撬动增量。行业亟需跳出参数竞赛，找到“新大陆”。

在小红书上，海信通过种草找到了破局之路：锁定“电竞人群”，将理科参数结合人群需求逐一“转译”。

比如，色彩的还原度会具体为“影视剧中的夕阳戏，橙红渐变自然到像晒真太阳”，画质好的体现是能看清《黑神话：悟空》游戏中孙悟空毛发的抖动”。这些场景表达，为海信打开的，是小红书上潜藏的7000万电竞人群增量。

消费竞争变“平”的本质，是用户决策逻辑的重构。当“参数对比”“技术说明”这类理性沟通逐渐失效，企业必须完成从品牌视角到用户视角的关键切换：

从旧地图上“讲产品有多强”，转向到新大陆——“懂用户真正需要什么”。

户外品牌伯希和正是这一转变的典型代表。它在小红书没有强调“防水等级”或“面料科技”，而是聚焦一个朴素却深刻的问题做种草：“人为何需要一件冲锋衣？”

围绕这个问题，品牌结合季节、场景、身材、风格等维度，系统拆解出1400个“超级小需求”——比如“通勤路上突遇暴雨怎么办”“夜爬时如何兼顾功能与体面”“155cm、145斤、苹果型身材怎么选才不显臃肿”。

针对“超级小需求”，伯希和产出一篇篇对应的“超级小内容”，用试穿体验、穿搭建议、生活故事代替产品说明书。这些内容不是推销，而是共情；不是告知，而是陪伴。

海信与伯希和为代表的品牌破局，都离不开种草背后对“人”的拆解。品牌不再靠参数说服用户，而是用“人感”赢得信任——在无数具体而微的场景中，让产品转化为生活场景里的解决方案。

正如小红书CMO之恒在WILL大会上所总结的，理解人的刻度，决定了生意增长的厚度。基于人去做产品细分赛道、人群定向、内容、渠道的选择，产品成功概率更高。洞察越具体，生意就越确定。

这就要求企业，不是把用户看作流量工具，而是承认：当竞争全面拉平，企业真正的机会，不在于选择“迎合”还是“引领”用户，而在于穿透消费行为的表层，去追问——不同人群的需求从何而来？又该通过什么产品、以什么方式去满足？

未来的企业经营的增长，就藏在这些答案里。

【03 增长不再速成，从追规模到求质量】

一度，市场从不缺“规模速成”的神话。直播电商巅峰期，逻辑单一：先证明“能增长”，再考虑“是否健康”。热钱涌动下，规模就是通行证，GMV和ROI是唯一标准，甚至由此衍生了一系列速成增长的买量公式，去迷惑投资人。

但当资本回归理性、消费者趋于审慎时，这场“速成游戏”逐渐显露出脆弱性。许多企业掉过头来，把重心锚定在高质量增长上——不只是GMV的稳定提升或ROI的优化，而是在复杂市场中锚定真实需求，在不确定中夯实确定性。让每一次种草的投入都成为品牌护城河的砖石，构建起难以复制的竞争力。

国产番茄品牌“一颗大”的成长，正是高质量增长的典型样本。

品牌早期面临两难：种植与流通的高成本，让它无法卷入行业低价竞争；作为新兴品牌，消费者认知几乎为零，生意难以破局。转向小红书做种草后，一颗大市场部负责人杨泽利决定先放弃“规模扩张”的执念，借助平台洞察锁定“精致妈妈”“新锐白领”等核心人群，以“小时候的番茄味道”为核心种草点，通过场景化内容传递品质价值。

这份精准种草的积累，不仅让品牌建立了清晰的用户认知，更成为打通线下渠道的关键筹码。此前多次申请进驻盒马未果的“一颗大”，凭借小红书上明确的人群基础和产品口碑，成功与盒马等多家线下商超达成合作。

小红书WILL商业大会提出的“种草效果化”，也是对这一类企业困境的精准回应，它跳出了“流量收割”的短期逻辑，转向长期主义、可量化投入产出、数据驱动持续优化的增长模型。

平台型企业也在用“种草效果化”，在小红书找到新的增长机会。

闲鱼通过精准种草，让露营爱好者购买停车券、约会人群抢购美甲券，卡券订单实现激增；爱彼迎则锁定韩国K-POP追星、东南亚海岛游等细分人群，用内容驱动实现高质量触达——它们不再依赖粗放流量，而是用数据和场景洞察，将资源转化为可衡量的用户价值。

当“规模崇拜”褪去，企业必须直面两个现实：

一是用户需求早已从“有没有”升级为“好不好”，只有精准满足价值诉求，才能赢得“真金白银”的投票；二是脱离质量的规模注定脆弱——要么陷入无利的价格战，要么因人群模糊、品牌力薄弱而被淘汰。

增长的本质，正在从“跑得快”转向“站得稳”。它要求企业用“精准、长效”的策略，在红海市场中建立“显著性”的能力——不是靠堆砌规模，而是靠对用户需求的深度理解和不可替代的价值供给。

【04 未完的答卷】

在不确定的市场环境中，以“全链路用户经营、场景情绪沟通、高质量增长”为特色的种草经营，为不少企业开辟了增长的新大陆。

这背后的本质变化是，当企业把目光放在种草效果化上，管理者就需要变换看待事情的眼光——把种草当作经营思维，而不单单是营销方式；不是追逐短效的流量，而是围绕“人”重构增长链条。这需要打破部门墙，让不同的部门能为效果服务，同下一盘棋，甚至需要灵活分配预算，让预算流向能带来最好效果的地方。

掌握这张“人为核心”的种草新地图，就构建起品牌的核心竞争力。从产品到战略，从认知到行动，真正将用户需求转化为可持续的增长引擎，滚滚驶向“新大陆”。

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