2025年度十大商业大戏：品牌营销公关事件复盘，谁赢口碑？谁“翻车”？

2025年，是中国商业世界剧烈震荡的一年。一场场看似孤立的风波，实则共同指向一个深层命题：未来的商业竞争，早已不只是产品与技术的较量，更是价值观、共情力与长期信任的终极博弈。站在2025年的尾声回望，商道童言（Innovationcases）复盘的不是八卦或成败，而是一面面映照企业灵魂的镜子——照见傲慢，也照见敬畏；照见短视，也照见远见。

一、西贝“预制菜”事件

2025年9月，罗永浩一句“西贝几乎全是预制菜”，如同一记重锤，砸向了西贝品牌形象，揭开了其预制菜危机的序幕。面对质疑，西贝董事长贾国龙强硬回应“100%没预制菜”，并开放全国近10万家门店后厨，邀请媒体实地探访。然而，这一举动并未平息风波，反而被发现店内大量使用长保质期的预加工食材，进一步加剧了公众的疑虑。

事件后期，贾国龙情绪失控，称罗永浩为“网络黑嘴”“网络黑社会”，将原本的商业争议升级为人身攻击，彻底激化了矛盾。在“预制菜”风波后，西贝试图通过一篇官方渠道发布的“温情文章”来挽回形象，讲述创业艰辛、对食材的坚守等。但公众对此并不买账，批评其“卖惨”、“避重就轻”、“用情怀绑架消费者”，反而引发了二次舆情，让西贝的品牌形象雪上加霜。

深入分析这一事件，不难发现，这其实是一场“行业标准”与“公众朴素认知”之间的错位战争。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在情感消费时代，任何精心编织的“中产梦”，都可能因一次对消费者知情权与选择权的漠视而瞬间破灭。西贝坚持中央厨房产品非“预制菜”的国标定义，却忽视了消费者对“现做”食品的期待和知情权。而创始人情绪化的对抗姿态，更是将商业争议升级为人身攻击，关闭了所有理性沟通的通道，最终导致了品牌形象的受损。

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二、娃哈哈“家族内斗”

宗庆后去世一年后，一场围绕21亿美金家族信托遗产的争夺战悄然上演，主角是三位私生子宗继昌、宗婕莉、宗继盛与长女宗馥莉。这场纷争不仅让宗庆后生前精心塑造的“布衣首富”形象瞬间崩塌，也因曾被热议的“不喝农夫山泉”事件遭遇反噬。这次事件直接拖累娃哈哈渠道信心、经销商备货与团队稳定，并牵涉国资股东介入商标权转移等治理风险。多家媒体用“品牌根基被持续侵蚀”“国民品牌信任坍塌风险”来形容其冲击。

事件源于创始人宗庆后去世后，其非婚生子女宗继昌、宗婕莉、宗继盛（母亲为前高管杜建英）起诉独女宗馥莉，要求分割宗庆后持有的娃哈哈集团29.4%股权及追索21亿美元信托权益，同时申请冻结宗馥莉名下18亿美元资产。宗馥莉以2020年遗嘱（境外资产由她继承）及娃哈哈章程为依据，主张彻底切割家族与企业资产，但遗嘱见证人身份及非婚生子女法律地位引发争议。

8月，中国香港法院依据宗庆后的“手书”遗书，判决宗馥莉败诉。到了11月底，宗馥莉更是接连卸任娃哈哈法人、董事长、总经理三大要职，其新创立的“宗小娃”品牌也被撤出娃哈哈的代理体系。事件暴露宗庆后生前“模糊传承”的弊端，数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，这场代际冲突凸显家族企业传承中人情规则与法治边界的深层矛盾，“出来混迟早要还的”，一旦真相大白于天下，信誉的崩塌往往是不可逆转的。

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三、小米“雷氏营销”翻车

小米2025年所面临的危机并非单一事件所致，而是其整体“信用体系”出现动摇的必然结果，“雷氏营销”模式已到了亟需变革的时刻。

2025年3月29日晚，安徽铜陵德上高速发生一起令人痛心的严重车祸。三名女大学生驾驶小米SU7标准版，在使用NOA智能辅助驾驶功能时，车辆以116km/h的速度行驶。当车辆检测到前方施工障碍物后虽发出预警，但仅给驾驶员留出约2秒的反应时间。驾驶员紧急接管后，仍以97km/h的速度撞击隔离带水泥桩，随后车辆起火燃烧，三人不幸当场遇难。

4月1日晚，小米创始人雷军首次公开回应此事，表达了沉重的心情，向遇难者及其家属致以深切哀悼和诚挚慰问，并承诺小米不会逃避责任，将持续配合警方调查，跟进事件处理进展。然而，小米的这一回应并未完全消除外界的疑虑，关于车辆起火原因、车门解锁情况等关键问题仍未得到解答，引发了进一步的质疑。

这起事故引起了社会的广泛关注和讨论，公众对智能驾驶技术的安全性产生了深深的担忧，同时质疑车企在宣传中是否存在夸大辅助驾驶功能的情况。此外，该事故也促使监管部门加强了对智能驾驶行业的规范管理，明确禁止使用“自动驾驶”等误导性词汇，强调要清晰界定辅助驾驶系统的能力边界。

下半年，小米的营销进一步受到公众质疑，从“小米汽车自己开走”的噱头，到“逆光之王 是设计目标”这种大字宣传、小字暗藏玄机的营销手段，再到“30万小时测试（相当于34.2年）”被质疑夸大事实，小米的一系列操作引发了网友的强烈不满。网友们发起“炸雷行动”，举报雷军视频“过度营销、事实不符”，导致相关视频被下架。

数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，创始人IP红利虽能创造巨大势能，但董事长人设与品牌深度绑定也可能成为拖累。如今，小米的公关高层的调整意味着小米的话语权正逐渐从创始人回归到品牌本身。预计自2026年起，雷军将退居幕后，减少露面与发言，让小米品牌与产品走到台前“说话”。

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四、电影《哪吒2》票房大爆

电影《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）票房大获全胜，自2025年1月29日上映后，仅用153天便在中国内地收获了154.45亿票房，同时在北美、澳新、东南亚等地也取得了优异成绩，全球总票房突破159亿。其成功在于精良制作与深刻主题的结合，导演饺子（杨宇）以成熟的叙事技巧和视觉特效赢得了观众的高度评价。该片不仅荣登中国影史票房与观影人次双榜首，还成为全球动画电影票房冠军，成功将一个动画IP转化为全民热议的现象。

这部影片的影响力不仅限于影院内，更延伸至线上社交媒体，从角色、台词到CP话题和表情包，全面覆盖社交平台。通过一系列的联名合作，《哪吒2》巧妙地融入奶制品、汽车、快消品等多个消费领域，实现了与品牌的深度联动……有的做爆款单品，有的做场景快闪，而不仅仅是品牌Logo的简单贴附，进一步拓展了商业潜力，成为国产影视IP联名的经典案例。

这部电影的成功同样体现在其强大的社交媒体效应上，微博、抖音等平台上形成了广泛的口碑传播，主流媒体如人民日报、新华社也参与其中，共同推动了这一现象级文化事件的发展。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，《哪吒2》的成功证明了满足人民精神文化需求的重要性，是IP长久不衰的根本所在。

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五、外卖大战

2025年，中国外卖市场爆发激烈竞争，京东、美团和饿了么（阿里旗下，后改名淘宝闪购）展开“三国杀”。这场“烧钱大战”最终因亏损激增、监管趋严和生态压力，在年底显露出休战迹象，平台转向聚焦效率与合规经营。

京东作为新晋挑战者，于2月宣布启动外卖业务，凭借全年免佣金和骑手社保政策高调入局，迅速吸引大量商家和用户；美团作为行业龙头，被迫加大补贴应对份额流失，导致单季亏损达160亿元；饿了么则依托阿里生态，通过淘宝闪购整合资源，以高额营销投入换取订单增长，但利润大幅承压。5月13日，包括市场监管总局在内的多个部门联合约谈相关外卖平台企业，以解决行业内的突出问题。

三方在二三季度累计投入超2200亿元，引发行业格局剧变——美团份额从70%降至50%，饿了么跃升至42%，京东站稳8%。媒体认为，当竞争焦点转向服务质量和骑手福利时，才能形成健康的市场竞争环境。数字经济应用实践专家骆仁童博士分析认为，京东通过公关策略成功引发舆论关注，但维持长期优势仍需兑现其承诺并持续优化服务质量。

外卖行业的这场战役，不仅考验着各平台的执行力和服务水平，也预示着未来发展方向——提高骑手权益保障，降低商户成本，提升用户体验。而随着淘宝与饿了么联手，美团积极应对，京东原先的优势逐渐减弱，显示出了舆论战的局限性及其面临的挑战。

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六、Labubu全球爆火后价格暴跌

Labubu作为泡泡玛特旗下的核心IP之一，其全球爆火始于2024年，迅速成为潮玩市场的现象级产品。这一热潮主要得益于盲盒商业模式的成功，Labubu以“反差萌”形象和不确定性惊喜吸引年轻消费者，在国内和海外市场均引发抢购狂潮。 2024年海外市场营收同比大幅增长375.2%，北美和欧洲市场表现尤为突出，推动泡泡玛特股价在2024年3月至2025年8月期间翻了近15倍。

Labubu的爆火也体现在二手市场价格上，官方售价99元的盲盒在转售市场曾被炒至数百元，隐藏款一度超过千元。 同时，LABUBU的谷歌全球搜索指数在2025年7月达到峰值。然而，从2025年下半年开始，Labubu的热度出现明显下滑。2025年12月，Labubu在美国“黑色星期五”购物节期间销售表现不及预期，二手市场价格大幅回落，StockX平台上Labubu部分商品售价低于零售价。

这种价格下跌与泡泡玛特扩大产能直接相关，官方将Labubu月产量从1000万只提升至5000万只，以打击黄牛，但导致稀缺性消解。初期Labubu供应量远低于需求，二手市场溢价显著；但随着产能增加，挂售数量上升而成交量下降，价格回归理性。 同时，Labubu的谷歌搜索指数从高点回落5%。Labubu热度下滑对泡泡玛特整体业务产生了连锁反应。公司股价自2025年8月高点累计跌幅超过40%，沽空比率创两年新高。

尽管2025年第三季度财报显示整体收益同比增长245%-250%，但市场更关注IP生命周期和盲盒模式的天花板问题。数字经济应用实践专家骆仁童博士分析认为，这一变化反映了潮玩市场从炒作向理性过渡的趋势，消费者行为从追求社交货币转向更注重产品本身价值。

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七、始祖鸟“炸山”

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟携手艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区上演了一场名为《升龙》的艺术烟花秀，却意外触发了一场严重的公关危机。网友们纷纷质疑，这场活动对高原环境造成了污染，并干扰了野生动物的自然栖息。

作为以环保为卖点的顶级户外品牌，始祖鸟此举无疑与其宣扬的品牌理念背道而驰，暴露出其对自然缺乏应有的敬畏之心。更令公众不满的是，普通人春节期间放鞭炮都可能面临处罚，而在资本的推动下，烟花却能在“世界屋脊”上空绽放，这种明显的不公平待遇自然引发了广泛的愤怒。

深入分析这一事件，不难发现，危机的根源并不在于活动本身是否合规，而在于品牌行为与其核心价值观之间的尖锐冲突。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，对于始祖鸟的核心用户而言，这无疑是一次为了艺术营销和高端化而进行的“价值观背叛”，其带来的伤害远远超过了环境风险本身。

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八、胖东来舆情风波

2025年，胖东来在媒体和传播领域经历了多起引发广泛关注的争议事件。年初，网红“柴怼怼”通过抖音等平台发布视频，指控胖东来在玉石销售中“牟取暴利”“偷税漏税”，并攻击企业创始人，相关言论迅速发酵并冲上热搜，胖东来随后以商业诋毁和名誉侵权为由提起诉讼，最终法院判决被告赔偿损失并公开致歉，此案成为打击网络“黑嘴”的典型案例。

此外，胖东来还遭遇了关于“红内裤过敏”的虚假信息、员工未按规定“试吃”即将上架的食物事件的影响。这些事件反映了胖东来在高速发展背景下，如何平衡品牌形象、员工管理与公众监督的复杂局面。老板于东来亲自直播表达心寒之情，甚至表示考虑关闭店铺。数字经济应用实践专家骆仁童博士对此总结：本土企业在高速扩张期都面临这样的共性挑战——如何在维护品牌公信力与尊重个体边界之间找到平衡，其应对方式既体现了民营企业的舆情韧性，也暴露出传统管理模式与数字时代公众期待的代际差异。 面对这些挑战，胖东来的应对方式始终如一：展示产品检测报告，公布成本明细，进行再次复检。这一系列举措不仅展现了企业的坦诚与决心，也进一步巩固了消费者对品牌的信任。胖东来用实际行动证明了企业在面对危机时的开放态度和解决问题的能力，赢得了市场的认可。

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九、理想汽车撞卡车营销

2025年7月29日，理想汽车在理想i8新车发布会上播放了一段碰撞测试视频，视频显示一辆理想i8纯电SUV与一辆乘龙卡车发生正面碰撞。测试中，质量约2.5吨的理想i8车身形变相对较小，而质量约8吨的卡车却出现四轮离地、驾驶室前倾等剧烈变形现象，这一结果与公众对质量悬殊车辆碰撞的常识预期相悖，迅速引发广泛争议。

理想汽车仅表示“无心之举”，未正面回应技术细节；乘龙卡车生产商东风柳州汽车有限公司则指控测试使用特定场景、未公开车辆状况，构成侵权，并强调车头锁止机构可承受9.4吨拉力，暗示测试结果异常。‌网络上，部分理想车主争议行为（如违规停车、事故逃逸）也被放大，进一步影响公众对品牌的观感。‌

最终，在舆论的压力下，理想不得不公开致歉，事件才得以平息。这起事件无疑是一次典型的“营销翻车”案例。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，理想汽车通过夸张、颠覆公众想象与边界的行为，成功吸引了极大的关注。然而，这种短期的流量狂欢背后，却是品牌长期信任的巨大代价。它侵蚀了品牌的道德坐标，也损害了用户对品牌的信任。

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十、体检“漏诊”风波

7月，一位律师客户公开质疑爱康国宾体检存在漏诊情况。该客户表示，自己连续十年在爱康国宾体检均未被提示健康风险，却在近期被确诊为癌症晚期。对此，爱康国宾采取了召开媒体说明会并直接起诉客户的应对方式。其CEO在发布会上直言“别指望几百元体检能查出所有病”，这一言论随即引发舆情井喷。

大量网友和媒体加入讨论，“体检无用论”“商业体检只是走过场”“资本冷血”等负面标签迅速涌现，使事件从个案升级为对整个商业体检行业模式的全民质疑。尽管后续爱康国宾尝试进行技术性解释，如强调体检与诊断的区别、肿瘤筛查的局限性等，但公众情绪已然固化，品牌声誉遭受重创。

爱康国宾的应对策略，成功地将一个可能存在的个案服务争议或技术争议，彻底引爆为对整个商业体检行业信任度的公共讨论。当公众长期对“体检流水线作业”“重营销轻质量”的隐忧被点燃，爱康国宾便从“涉事企业”变成了“行业问题”的代言人，承受了远超事件本身的舆论压力。情理应先于法理，共情应高于辩驳，对抗只会放大业已存在的信任危机。爱康国宾风波，为所有医疗健康服务提供商敲响了警钟，“共情”永远先于“辩解”，面对患者（客户）的健康指控，企业的首个动作必须是表达关切、遗憾，并主动开启复查与会诊通道。即使责任尚未明确，对“人”的关怀也必须置于法律和技术动作之前。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，对于所有企业，尤其是服务型企业而言，危机公关处理的不是“事”，而是“人”的情绪与信任。

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