破局 即时零售站在万亿市场门槛上

来源：上海证券报

　　郭晨凯 制图

　　◎记者 冯心怡

　　2025年是即时零售发展具有分水岭意义的一年。这一年，即时零售市场规模逼近万亿元大关；这一年，平台企业集体加码即时零售赛道；这一年，一个连接数亿名消费者、数百万商家与骑手的新型零售业态加速成型。

　　根据商务部研究院报告，2025年我国即时零售规模预计达到9714亿元，2026年该数字将突破1万亿元，2025年也因此被业界视为即时零售破局爆发的元年。

　　展望2026年，在市场规模迈向万亿门槛之际，“质量”“效率”“体验”成为发展的新关键词。未来的竞争将不止于规模与速度，更在于能否构建一个可持续发展的健康生态。

　　寻求增量 平台企业争相布局

　　什么是即时零售？商务部研究院将其定义为“通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。”

　　即时零售绝非送外卖那么简单，它旨在满足消费者对各类商品的即时需求，商品范围更加广泛，涵盖生鲜百货、数码3C、药品、服饰美妆等，对供应链和运营系统提出了更高挑战。

　　在年初京东高调切入外卖赛道后，4月，美团也正式发布即时零售品牌“美团闪购”，提供蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等商品，下单后平均30分钟送达。淘宝天猫旗下“小时达”服务升级为淘宝闪购，整合品牌商家城市仓与线下门店资源，打通天猫旗舰店与饿了么货盘，提供“电商低价+30分钟送达”服务。饿了么于年底正式更名为淘宝闪购。

　　一时间，市场被高额补贴点燃。三方为争夺用户与商户，投入以百亿计的资源，迅速将日订单规模推升至亿级高峰。

　　这并非短时间的较量。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向上证报记者表示，平台纷纷加码，是为了寻求新的消费增量，跳出传统电商的红海竞争，依托自身在履约、商品或供应链上的优势拓展新市场。

　　事实上，三个平台也确实都把即时零售定位为长期战略。京东集团CEO许冉将外卖和即时零售定义为“长期战略方向”，强调其并非孤立业务，而是深度植根于京东整体生态。阿里中国电商事业群CEO蒋凡预计，在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿元的交易增量。美团CEO王莆中也认为，即时零售时代正加速到来。

　　重构链路 实现多方共赢

　　平台的战略投入，强力拉动了整个零售供给侧的深度变革。2025年的竞争不是简单的订单之争，而是电商、本地生活与供应链在即时零售新战场上的碰撞与融合。

　　供给侧的基建革新展开，“前置仓”“闪电仓”如雨后春笋般涌现。美团联合合作伙伴在全国建设的“闪电仓”已超过5万家，京东、淘宝闪购也在加速布局。这些专为线上即时订单设计的数字化仓储节点，通过集约化存储与专业化分拣，将商品种类提升至数千个，并有效缩短平均履约时间。

　　线上也反哺了线下的生意，即时零售扩展了实体门店的客源辐射半径与库存周转效率，将线上流量转化为实体业绩的新增量。苹果、迪卡侬、华为等品牌商，积极将全国数千家线下门店接入即时零售平台，转型为服务周边社区的“云仓”。截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

　　即时零售供应链的变化，牵动着平台、商家、骑手、消费者四方利益。对消费者而言，他们获得了前所未有的便利与确定性；对广大商户而言，即时零售打开了一扇增量的窗口，平台为商家提供了AI工具、流量扶持等，有效降低中小商家的转型门槛；对数百万配送员而言，订单的爆发式增长带来了新的就业岗位，骑手收入有所提升，平台也加大了对骑手的保障力度，为骑手缴纳五险一金及意外险。淘宝闪购8月发布的数据显示，饿了么骑手数量达到上年的3.5倍，平均收入是上年的1.4倍。

　　对平台自身而言，布局即时零售也是为了反哺其他业务。京东6月公布的数据显示，外卖带动京东商超日用等跨品类消费增长，带动PLUS会员单月新注册超40万。

　　蒋凡在财报电话会上也表示，在长期保持价格竞争力的前提下，淘宝闪购对平台整体产生正向经济收益，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度，拉动手淘8月DAU增长20%。

　　从快到稳 行业迈向高质量发展

　　据商务部研究院预测，2026年我国即时零售市场规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。

　　与规模增长相对的，是各个平台的亏损数据。今年第三季度，阿里净利润206.12亿元，同比下降53%，销售和市场费用达到665亿元，同比增长104.8%；美团第三季度经调整净亏损达160亿元，去年同期净利润为128.3亿元，核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元；京东第三季度归属净利润大跌54.7%至53亿元，包括外卖在内的新业务第三季度亏损157.36亿元。

　　当新基建初具规模、用户习惯得以确立，如何将前期投入转化为可持续的盈利能力，构建一个财务健康、多方共赢的商业生态系统，成为所有参与者的首要课题。

　　《即时零售行业发展报告（2025）》提到，行业竞争由价格驱动逐渐转向用户体验驱动，即时零售进入高效与品质并重的全新发展阶段，从“履约快”向“服务稳”“商品优”演进。

　　事实上，如今这三大平台已经在进行差异化竞争。美团依托强大的履约网络，强化“30分钟万物到家”的覆盖深度；淘宝闪购以庞大的商品生态为引擎，融入阿里集团“大消费平台”战略，推动“远场电商”与“近场零售”的一体化；京东则以品质供应链为支柱，开拓“品质即时”的差异化市场。

　　展望2026年，站在万亿市场的门槛上，行业将迈向更成熟、更精细的发展阶段。

　　单纯的“补贴大战”将难以为继。竞争维度将更加复合多元。

　　崔丽丽认为，即时零售比拼的核心将从价格转向履约能力与综合运营效率。商务部研究院认为，未来，即时零售将呈现多场景覆盖与全域下沉、AI驱动履约、“商品+服务”、网状融合与绿色低碳的发展格局。