涨价5毛痛失7亿！康师傅亲手“杀死”了20年的国民饮料，还要涨？

很多人都记得，那个黄色包装、冰爽解腻的康师傅冰红茶，曾是街头巷尾最熟悉的味道。它陪伴了无数人的夏天，也见证了平价饮料在中国市场的黄金时代。20年不涨价，3元一瓶、4元一升，几乎成了廉价饮料的“定海神针”。

但一纸涨价通知打破了这份坚守，500毫升装涨至3.5元，1升装提至5元，一瓶只涨了5毛，康师傅却在半年里少卖了7.2亿元。这场看似小幅的调价，竟引发了整个饮料市场的震荡。康师傅为何要在这个时间点冒险涨价？这个曾经的“茶王”，是否还能守住它的江湖地位？

守了20年，塌了5毛

康师傅冰红茶的崛起并不偶然。早在1990年代中期，河北一个名不见经传的小厂“旭日升”率先打出“冰茶”概念，把碳酸和红茶结合，迅速拿下70%的市场。

统一随后跟进，做了一个关键调整：去掉碳酸，加入柠檬，清爽解腻，更适合搭配油腻的街头小吃。康师傅则在1996年推出自家的冰红茶，找来了任贤齐代言，一句“冰力十足”火遍全国。

康师傅真正的杀手锏，是定价。当年矿泉水1元、可乐2.5元，康师傅冰红茶定在3元，1升装只卖4元，加1元容量翻倍，性价比直接拉满。更狠的是，价格一守就是20年。

2009年到2010年，康师傅搞了个“再来一瓶”活动，中奖率高达20%，计划送7亿瓶，结果送出了15亿瓶。两年内饮料板块营收涨了七成，彻底坐稳茶饮料头把交椅。那时候，工地的哥、学生、网吧通宵党，几乎人手一瓶康师傅冰红茶。

这份坚持，撑起了一个庞大的价格敏感型消费群体。即便被贴上“屌丝饮料”标签，大家也乐在其中。网上甚至流行起“冰红茶文学”，网友比拼怎么买得最便宜，有人晒出5毛钱买两瓶1升装的战绩。

但2023年11月，一切戛然而止。康师傅宣布涨价，500ml装从3元涨到3.5元，1升装从4元涨到5元。涨幅分别是16.67%和25%，在消费者眼里，这不是涨价，是“背叛”。

消费者的反应非常直接：不买了。有人说这5毛加出了“背刺感”，也有人调侃：“3块钱是续命水，3块5就得考虑健康问题了。”此时，另一个问题浮现：康师傅为何冒着风险涨价？真的只是为了多赚点钱吗？

涨价背后，不只是白糖

康师傅涨价并非任性妄为，而是有现实压力。2023年，白糖价格暴涨30%，一度冲到7500元/吨。冰红茶每瓶含糖量接近50克，年销百亿瓶，白糖每涨1毛，康师傅就得多掏10亿。

除了糖，PET瓶、纸箱、人工成本也都在涨。康师傅管理层在业绩会上坦言：1升装卖4元太便宜了，涨到4.5元能让毛利率提升好几个百分点。

康师傅还盯上了另一个方向：高端化。当今饮料行业“健康化”成趋势，零糖、零脂、中式养生等产品越来越火，农夫山泉东方树叶销量突破55亿瓶，毛利率超过60%。

相比之下，康师傅饮品的毛利率只有37.7%，差距不小。管理层希望通过涨价和产品结构调整，逐步摆脱“廉价”标签，向高毛利转型。

但问题是，高端赛道的门槛高，平价市场的根基也不能轻易丢。康师傅的主力消费者，正是对价格最敏感的人群。冰红茶的核心价值，不是健康，而是“便宜大碗、甜得过瘾”。

涨价刚落地，渠道商就开始叫苦。18家便利店中，只有2家执行新价格，6家搞促销，10家把价格回调到4元。部分渠道甚至下架康师傅，转而引入统一、今麦郎等替代品牌。

2024年上半年，康师傅饮品业务营收下滑2.6%，茶饮料收入减少7.2亿元，是近五年来首次在中期报表中出现下滑。而统一却逆势增长，茶饮料营收同比上涨9.1%，趁机承接了大量流失用户。

这场涨价，究竟是战略升级，还是自毁长城？

市场不会空，价格不能乱

康师傅的涨价，并没有换来预期的利润暴涨。虽然2024年净利润增长了接近50%，但这更多是渠道商代为承压，以及产品结构调整的短期结果。

到了2025年中期，康师傅饮品业务再次下滑，经销商数量也减少了3400多家，从67215家降到63806家。而统一、今麦郎、娃哈哈等品牌早已悄然布局，稳住了3元价格带，稳住了消费者。

统一在康师傅涨价后，没有跟风，反而加大铺货力度，在康师傅被部分超市下架的同时，统一的产品迅速补位。价格更便宜，口感差不多，消费者自然愿意换个品牌。

更有意思的是，康师傅涨价后，不少区域品牌也开始发力，推出2.5元到3元的冰红茶，在下沉市场抢占份额。便利店、超市为了保销量，也主动引进这些新品牌，平价市场并没有空白。

这个时候，连国际品牌都看到了机会。有消息称，可口可乐将在2025年推出主打柠檬、冷萃、零糖的冰红茶新品，直指康师傅的核心市场。

中国冰红茶市场规模在2024年已达300亿元，预计2025年将增长至350亿元，这块蛋糕谁都不愿放弃。康师傅虽然依旧是市场第一，占据68.6%的份额，但这个数字正在被一点点蚕食。

不少品牌尝试推出无糖版冰红茶，但消费者反馈并不好。柠檬酸味太重，缺了糖后的口感大打折扣。正如有人说的：“我都决定喝饮料了，还谈什么健康？要健康不如喝白开水。”

康师傅的问题不只是涨价，而是打破了消费者对“喝得起”的信任。一旦这个信任没了，留给其他品牌的机会就多了。

涨价5毛，少卖7亿，这不是简单的价格调整，而是一场消费信任的失误。康师傅在高端化转型的路上，忽略了价格敏感型消费者的心理预期，在健康与平价之间摇摆不定。未来，只有真正理解中国消费者，把握平衡点，才能继续在350亿市场中站稳脚跟。