千元精华油专割贵妇，林清轩高溢价神话难续

作者 |刘杰

编辑 | 魏晓

一瓶精华油，50毫升，标价999元。

这不是莱珀妮，也不是海蓝之谜，而是国货品牌林清轩。

靠着“以油养肤”的概念，它常年霸占着各大直播间的屏幕。

为了卖货，其创始人孙来春带头冲进直播间，成了首个亲自下场直播的国货美妆老板。在抖音，他积累了超过57万粉丝。

为了证明产品天然，他甚至在情人节专场直播中，仰头豪饮了一杯精华水，惊呆了众人。

为了卖货，可谓是真拼了！

这般拼命，销量确实没让人失望。林清轩宣称，其明星单品山茶花精华油累计销量已突破4500万瓶。

业绩更是亮眼：2024年营收12.1亿元，净利润1.87亿元；到了2025年上半年，营收增速飙升至98%，半年入账10.52亿元，盈利1.83亿元，几乎追平去年全年。

凭借这份高增长成绩单以及“国货高端护肤第一股”的光环，林清轩预计在12月30日左右登陆港股，招股发行价77.77港元，市盈率高达53.8倍，达行业均值的两倍。

然而，直逼国际一线品牌的高定价、超过80%的惊人毛利率，在吸引眼球的同时，也挑动着投资者紧张的神经。

一个核心问题随之浮现：当雅诗兰黛、香奈儿等国际巨头纷纷涌入“以油养肤”赛道时，林清轩的高溢价神话，还能讲多久？

林清轩的“价格狂飙”

林清轩的成长史，堪称国货美妆领域一次大胆的“价格跃迁”。

故事的开端很朴素。早期，林清轩以面向学生售价约25元的手工皂起家。转变的灵感源于2012年一次偶然的拜访——创始人孙来春发现朋友70岁的母亲因使用山茶籽油而皮肤细嫩。

这让他决心押注山茶花护肤。

2014年，首款“山茶花修护精华油”问世，林清轩成了“以油养肤”的开创者，但定价依然朴实。

关键的转折发生在2016年。孙来春在日本了解到，资生堂等国际大牌早年也是从几十元的平价产品做起，待本土市场成熟后便果断涨价、迈向高端。

回国后，他做出激进决定：砍掉赖以起家的手工皂等平价线，将所有资源押注山茶花精华油，直接瞄准高端客群。

然而，转型后的日子并不好过，品牌始终不温不火。真正的爆发，源于一场生死危机。

2020年疫情袭来，彼时近八成依靠直营门店的林清轩遭受重创，现金流面临枯竭，公司账上的现金只能撑两个月。

绝境中，孙来春发布全员信，亲自带领1600名导购转向线上直播求生。这次被迫的转型，意外地打开了流量之门。

自此，林清轩彻底走上了国货爆款的经典路径：打造大单品，然后砸重金营销，抢占心智。

2022年至2024年，其营销费用分别为2.08亿元、1.87亿元、3.65亿元，三年累计营销开支约7.6亿元。

一时间，林清轩在各大直播间疯狂刷屏。

2025年上半年，其在抖音的直播场次高达1600场，合作了超650名KOL/KOC。你可能在头部主播的“全能榜单”上看到它排名第一，也可能在无数个中小达人的测评和试用分享中反复刷到它。

消费者小吴的经历很典型，其对AI蓝媒汇说道，“有一段时间在直播间频繁的刷到林清轩，正好冬天皮肤特干，他家主打以油养肤，就买来试试。”

砸钱的效果立竿见影。

林清轩营收从2022年的6.91亿元猛增至2024年的12.1亿元，同期利润实现从亏损593万元到盈利1.87亿元的惊天逆转。2025年上半年，营收增速更是飙升至98%，半年利润（1.83亿元）已接近去年全年。

支撑高利润的核心是“高端化”定位。

据招股书，林清轩是2024年中国高端护肤市场前15名中唯一的国货品牌（市占率1.4%）。

为此，其频繁通过国家级媒体（央视）、顶尖科研机构、高端文旅IP合作，为其“高端”定位提供强力证明。

AI蓝媒汇走访其门店，柜台摆放着沙利文的认证书，导购夸赞道“我家产品是和上海交大研究所共同研发的，专利就有几十件”。

然而，高端的最终感知，还是落在价格上。

其核心精华油定价已接近国际一线品牌：山茶花精华油定价819元/30ml，到手价599元，新款鎏金精华油售价达999元/50ml。

这个价格已高于娇韵诗的兰花精华油（500元/30ml），并直逼雅诗兰黛小棕瓶（720元/30ml）、兰蔻小黑瓶（790元/30ml）等经典精华单品。

但高价的屋顶，异常脆弱。

林清轩两次冲击价格天花板，均惨淡收场。

2023年，一款定价1702元、意图对标香奈儿五号的香水，因成分宣传被指“噱头大于实质”而黯然下架。另一款推出的2600元奢宠焕颜精华，销量直接为零。

对此，业内人士指出，“支撑高定价的不仅是产品，更需要深厚的品牌文化、历史故事和独特的消费体验。”

这也暴露出林清轩急于通过价格锚定“高奢”形象，但市场认知和产品力尚未跟上的矛盾。

国际大牌攻入“以油养肤”

高溢价恐难持续

一瓶油卖1000块，林清轩到底凭啥？

林清轩的山茶花精华油，故事讲得漂亮。据招股书显示，其产品采用发酵山茶籽油配制而成，利用分子重组生物发酵技术，其累积了超过600多个配方、80多项专利。

靠着这套东方植物叙事，它挤进了高端护肤的牌桌。

然而，故事讲得再绚烂，数据却不会撒谎，扒开账本，真相有点扎心。

2022年至2024年，其研发支出分别为2112万元、1970万元、3040万元，三年累计投入7126.9万元，占营收比重平均约2.67%。

对比同期三年累计营销支出7.6亿元，林清轩在研发上的投入仅为十分之一。换言之，研发花1块，营销能花10块。

虽然美妆护肤行业不是研发驱动型，但林清轩研发投入水平，在同行里也显得单薄。

同期，珀莱雅、上美股份研发投入累计分别为5.12亿元、4.16亿元，珀莱雅因营收规模超百亿，研发费率偏低（低于2%），但上美股份研发费率均超过3%。

而林清轩对标的国际大牌，欧莱雅、雅诗兰黛一年的研发投入就分别达12.89亿欧元 （约合人民币100亿元）、3.07亿美元 （约合人民币21亿元），研发投入规模远非林清轩可比。

低投入、高定价却撑起了令人咋舌的高毛利。2025年上半年，其毛利率达到了惊人的82.4%。

虽然，美妆行业“暴利”已是公知，但像林清轩如此“暴利”的，也非寻常。

这个数字不仅超越了欧莱雅（74.2%）、雅诗兰黛（74%）等国际巨头，也高于国货头部品牌珀莱雅（71.39%）和上美股份（75.2%）。

国产美妆上一次集体触及80%以上的毛利率，还是华熙生物、巨子生物这些手握核心原料技术公司的巅峰时期。

但技术巨头即便有专利和原料作为护城河，维持超80%的毛利率仍非易事。2025年上半年，巨子生物毛利率由上年的82.4%微降至81.7%，华熙生物毛利率更是承压，已降至70.99%。

那么，林清轩的高溢价城堡又靠什么守护？

事实上，林清轩的安全区在于选择了一个相对小众的“精华油”赛道。

但如今局面已在剧烈转变。

舒适区正在快速消失，巨头们已经带着更强的品牌和相似的价格杀了进来。

2025年，雅诗兰黛推出了新品黑钻精华油，香奈儿则祭出多款精华油，包括茉莉花及黑金砖系列，贵妇品牌海蓝之谜的奇迹精华油也已入场。

在价格上，以香奈儿茉莉花精华油为例，官方售价1160元/50ml，与林清轩999元/50ml的定价相差不大。

一个灵魂拷问：同样的预算，消费者为什么不选研发实力和品牌历史都更硬的国际大牌？

同时，随着国际大牌的闯入，“以油养肤”赛道开始拥挤，后续难免陷入价格战，这也意味着林清轩的高价及高毛利率恐难持续。

外部强敌环伺，内部风险也在加剧。

林清轩对单一爆品的依赖越来越深。2022年至2024年，其精华油占营收比重由31.5%增至37.0%，至2025年上半年，又直接飙升到45.5%，独揽近半的营收。

这不仅让公司的抗风险能力变弱，也意味着，一旦这个核心单品在价格战或竞争中失守，整个大厦都将剧烈摇晃。

不过，林清轩顶着“高端国货第一股”的光环，还是受到了市场的青睐。

据最新的招股文件，其港股上市的招股发行价为77.77港元，市值约108.6亿港元，市盈率达53.8倍，显著高于28.3倍的行业均值。

但颇具意味的是，在上市前夕，创始人孙来春却通过两次股权转让，共计套现约2200万元。

虽然，林清轩用出色的营销，讲述了一个国货高端化的精彩开局。但资本市场期待的是，当光环褪去、硬仗来临，它能否用真实产品力，来捍卫那座千元价格的城堡？

时间不多了，市场正在等待它的下一个答案。

Lanmeih/今日话题

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