当年轻人不再只为折扣买单，传统购物节的转型时刻｜行业

2025年，中国户外运动市场继续保持高速增长态势，成为消费领域的重要增长引擎之一。根据艾媒咨询最新调查，2025年中国运动鞋服行业市场规模预计达到约5989亿元，而核心露营经济市场规模达2483.2亿元，显示出户外消费已成为体育及生活方式消费的重要组成部分。

尤其值得关注的是，Z 世代（含00后）在户外消费领域的地位已远超传统印象中的配角。

来自《2025 得物户外运动白皮书》的数据显示，Z 世代用户在平台户外消费人群中占比高达约80%，且这些年轻人拥有较强的购买力与品牌黏性——近60%消费者年消费额度超过8000元，30%以上用户更倾向于一次性购齐同品牌装备，且96%用户表示未来还会持续消费。

从渠道角度看，数字化零售生态正在加速户外消费转型。天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店成为主力购买渠道，约38%消费者通过这些平台完成户外服饰购买。

以双十二为节点的年终消费高潮充分体现了这一趋势。

在经历了双十一、618等多轮大促之后，户外品牌在双十二期间继续加大促销投放，不仅依托数字化渠道满足价格敏感型消费需求，也借助内容生态强化与年轻人的深度互动。

2025年的户外市场已呈现出一种明显格局：只有真正获得 Z 世代青睐的品牌才能在未来的销售竞争中占据优势。

消费主力

Z 世代消费者的核心特征不仅体现在其购买力上，更重要的是他们对节日营销的理解和参与方式正在重塑整个户外市场的营销传播逻辑。

这一代消费者将节日购物视为自我表达和社区参与的机会。相比“买买买”，他们更看重品牌如何在促销期间通过故事、内容、互动建立与受众的情感共鸣。

双十二期间，不少户外品牌在短视频平台、小红书、B站等社交生态中通过原创内容、挑战赛等引导年轻人自发参与，让“消费”转化为身份认同的一部分。

Z 世代更依赖用户生成内容与真实评测，而非单向广告。

年轻消费者会优先参考社群口碑、直播测评和平台社区的真实反馈，这使得传统的单点折扣式广告在节日促销中逐渐弱化。那些能够在节日前提前布局内容生态、种草达人、跨界联名的品牌更容易在双十二等节点中脱颖而出。

此外，这一群体对时间和体验的敏感也影响了购买节奏。Z 世代消费者并不局限于双十二当天购入，而是从月初甚至更早开始规划自己的清单，关注新品体验、预售福利及个性化定制服务。

节日营销因此从“高潮一日战”演变成“长线互动季”，品牌需要以更丰富、细分的接触点与年轻受众对话。

Z 世代正在把节日营销从简单的价格竞争，重塑成消费者参与感和社交分享价值的综合体验。

消费习惯

在这种新消费生态中，户外品牌若想真正赢得 Z 世代消费者的长期认可，已经不能只依赖单一爆款或短期促销，而必须从产品、体验与传播方式的整体协同入手，塑造一个“被年轻人愿意持续参与的品牌”。

首先，差异化产品与场景化体验设计仍然是基础。Z 世代对户外产品的需求，早已从单纯的功能性升级为“性能 + 生活方式”的复合判断标准。

他们在选择装备时，既会关注产品是否能胜任徒步、露营、滑雪等真实使用场景，也会在意穿着是否舒适、设计是否有辨识度，以及是否适合在社交平台上被分享和讨论。

这种消费逻辑，正在倒逼品牌在设计阶段就将“使用场景”和“传播场景”一并纳入考量。

近年来，一些国内新锐户外品牌开始模糊“专业户外”和“城市日常”的边界，通过“街头 + 户外”的风格融合，满足年轻用户既能运动、又能通勤、还能社交展示的多重需求，本质上是在为 Z 世代提供一种更完整的生活方式解决方案。

并且Z 世代是并不被广告“说服”购买的一代人，而是通过内容逐步形成兴趣、通过社群确认选择的一代。

相比硬性促销，他们更容易被真实的使用体验、持续输出的专业内容和可参与的社群氛围所吸引。

与垂直领域的 KOL、社群意见领袖合作，通过视频、直播和线下活动呈现真实体验，能够让更多年轻人产生“我也可以尝试”的心理预期，从而将观望转化为实际消费。

Z 世代成长于高度数字化的消费环境，对购买过程的流畅度和个性化程度有着更高期待。基于数据的精准推荐、尺码和装备搭配建议、清晰透明的促销提醒，以及会员体系的即时反馈，都会直接影响购买决策。

随着 AR 试穿、智能客服等技术的普及，品牌与消费者之间的互动正在从“单向交易”转向“持续服务”，这不仅提高了节日促销的转化率，也为长期关系的建立打下基础。

综合来看，真正能够打动 Z 世代的户外品牌，往往不是在某一次节日中折扣力度最大的那一个，而是在产品、内容、文化与服务层面形成闭环的那一类品牌。

当品牌逐渐从“卖装备”转向“参与年轻人的生活方式构建”，Z 世代才会愿意将其视为长期选择，而不仅是一次性的节日消费对象。

更多赛事

随着中国户外市场规模不断扩大（预计数千亿元级别），节日营销已经不再是品牌与消费者唯一的接触点。未来，品牌将更强调全年持续的互动与沉浸式消费场景建设。

“场景消费”将成为增长新引擎。Z 世代对户外生活方式的理解不局限于装备购买，而是体验式消费：滑雪季的线下体验营、周末露营活动、城市近郊骑行社群等，都促使品牌建立“线下＋线上”的完整体验闭环。

品牌应当通过与旅游、运动赛事、极限运动俱乐部等跨界合作，打造全年沉浸式消费场景，让消费者在不同季节都能与品牌发生联系。

其次，数字化生态将贯穿全年营销。双十二只是一个节点，高效品牌将全年分阶段打造“内容节”、主题活动周、系列挑战赛，让消费者产生持续关注和参与感。

品牌可以通过数据分析预测用户偏好，为不同细分用户群体推送节假日之前的预热活动，从而让品牌始终处于消费者的“兴趣雷达”之上。

另一方面，可持续发展也逐渐成为 Z 世代评判品牌的重要标准。年轻消费者更加关注产品环保属性、品牌社会责任与可持续设计理念。品牌在传播时将这些价值融入节日营销，不仅增加内容厚度，也迎合了消费者更高层次的价值共鸣。

总之，从单一促销节点向全年沉浸式场景营销进化，是品牌在中国户外市场赢得 Z 世代长线关注的必由之路。只有真正理解他们的消费心理与生活方式，品牌才能在未来的竞争中立于不败之地。