“渠道王”滔搏过冬：背靠耐克、阿迪仍躲不过市场寒潮，6年关店超3600家

本文来源：时代周报 作者：刘婷

中国最大的运动鞋服“渠道王”仍在瘦身。

12月22日，滔搏（06110.HK）发布2025/26财年第三季度运营公告。2025年9月至11月，公司零售及批发总销售额按年同比录得高单位数下跌。值得注意的是，其直营门店面积同比大幅缩减13.4%。

事实上，滔搏“缩水”已持续了三年之久。在2019年披露的招股书里，截至当年2月28日，滔搏的门店共有8372家直营门店。而截至今年8月31日，滔搏的直营门店共为4688家，店铺总数同比减少19.4%。也即是说，在过去近6年时间里，滔搏直营门店共减少了3639家。

作为耐克、阿迪达斯在华最大的经销伙伴，滔搏与运动巨头深度捆绑。今年上半财年（截至8月31日止6个月），耐克和阿迪所在的主力品牌业务收入同比下降4.8%至108.11亿元，占比高达87.9%。长期以来，耐克为滔搏在国内最大的合作伙伴。

过去五年时间里，耐克经历了激进的“DTC（直面消费者）”改革。滔搏作为其最大的经销商，业绩亦受到波及。2026财年第二季度(2025年9月-11月)，耐克大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润大幅缩水49%，几乎腰斩。

这种“一损俱损”的共生关系，倒逼滔搏加速从对传统巨头的依赖中抽身。当下，滔搏正加速清退低效的门店，转而寻找新的零售形式。一方面，滔搏通过引进HOKA、李宁、亚瑟士等多元品牌，扩大品牌朋友圈；另一方面，滔搏利用超7000万私域会员数据，构建起了一个庞大的私域流量池。

当下，耐克再度发出示好经销商的信号，阿迪也将资源更多地倾斜至经销商。但在巨头完成战略修复之前，滔搏仍需在漫长的寒冬里守住经营阵地。

图源：TOPSPORTS微博

滔搏仍在“缩水”

滔搏的业绩发布后，寒意在资本市场迅速发酵。12月23日，滔搏股价一度下挫超8%，收跌4.49%。12月24日，滔搏股价小幅反弹，上涨1.01%至3.010港元/股。

12月23日，瑞银发表研究报告指出，滔搏第三财季销售额逊于预期。期内，零售业务表现优于批发业务，在线业务表现持续胜于线下业务，但与2026年上半财年相比，两者差距因基数效应而收窄。该行下调滔搏2026至28财年的净利润预测7%至14%，以反映公司的销售压力，目标价由4.06港元/股降至3.85港元/股。

中金则发表报告指出，滔搏今年11月底止第三财季符合公司预期，后续展望审慎。考虑需求偏弱及主力品牌仍在调整期，该行下调公司2026及2027财年每股盈利预测4%及13%至0.2及0.23元，相应下调目标价7%至3.88港元/股，维持“跑赢行业”评级。

在2025/26财年第三季度业绩中，最受外界关注的是滔搏仍在“缩水”。

一名长期关注鞋服行业的分析师向时代周报记者指出，滔搏本轮关店的重点在于极限减脂。过去，滔搏依赖耐克、阿迪达斯的强势溢价，在二、三线城市铺设150平方米以下的小型单店。但在大牌光环黯淡、客流进店率下滑的当下，这些小店已从现金奶牛变成了利润杀手。

“当过去的明星鞋款不再需要排队，甚至要在直播间靠打折才能卖掉时，线下门店高昂的人工和租金成本就变得沉重不堪。”一位深耕华南市场的经销商对时代周报记者表示，滔搏目前主要是通过主动掐断那些无法盈利的门店，达到止血的作用。

10月22日，滔搏管理层在解释2025/26 财年中期业绩时表示，在线下门店布局方面，集团坚持“优选+优化”的原则，以运营效率为核心。针对品牌伙伴的差异化品牌特性、消费者画像以及产品属性，制定“一品一策”的零售门店结构调整策略。面对线下客流波动，集团审慎推进低效门店的优化，通过灵活的布局调整适配需求变化。

学习独立行走

此前五年，耐克在全球范围内推行了一场极具野心的“DTC”革命，前任CEO John Donahoe试图绕过传统的零售批发链条，通过自营 App 和官网构建一个毛利更高、数据更精准的数字帝国。

在这场被业内称为“削藩”的过程中，作为耐克在中国的最大经销商滔搏，其重要性也被弱化。

这种战略错位导致了一个尴尬的局面：品牌方在官网降价打折，而滔搏的线下门店却陷入价格困境。

“当品牌方试图把大部分利润都攥在自己手里时，实际上也拆掉了经销商这道最具韧性的缓冲垫。”一名资深鞋服渠道商对时代周报记者分析称。

尽管耐克新CEO Elliott Hill上任后开始释放“重回批发时代”的强烈信号，并在近日的业绩会公开点名致谢合作伙伴，试图修复与滔搏的关系。

图源：耐克微博

但对于滔搏而言，信任的重建需要周期。为了不再过度依赖巨头，滔搏也在学习独立行走。

这一转型的核心动作，是主动扩大朋友圈。时代周报记者注意到，当下，滔搏的货架发生了微妙而深刻的变化：Nike、Adidas的陈列面积有所收缩，而HOKA ONE ONE、soar、ciele和Norrøna以及高性能跑鞋品牌norda等新锐势力逐渐占据C位。这些品牌虽然目前的体量尚无法与耐克和阿迪达斯相提并论，但其高增长、高溢价和极强的专业属性，正在帮助滔搏找回高端专业客群。

与此前与耐克和阿迪达斯的分销合作不同，滔搏与 soar、ciele和Norrøna等品牌，采用合作运营的模式。以与Norrøna的合作为例，今年5月，滔搏成为Norrøna在中国市场的独家运营伙伴，全面负责Norrøna在中国市场的品宣、推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

“滔搏也在拓展自己的能力圈，作为上述品牌在中国市场的独家运营合作伙伴，滔搏将负责从品牌战略定位、本地内容建设、全域零售运营、社群文化培育等全链路运营工作，并根据品牌的发展阶段，在团队建设、市场声量、产品迭代、标杆形象、规模贡献方面各有侧重，与品牌方携手挖掘市场潜力。”滔搏管理层曾表示，上述品牌正在积极搭建社交媒体矩阵，通过大型赛事、圈层活动等吸引核心用户，通过大型赛事、圈层活动等吸引核心用户，实现跨场景的品牌心智培育和精准人群锚定。