强攻中长视频，小红书摸着抖音过河？

当图文种草的增长故事接近尾声，小红书终于亮出了它的新底牌。

数月前，一场深度组织架构调整在小红书内部悄然完成：对社区组织架构开展深度调整，设立主攻中长视频的新部门“Live”。

这不仅是简单的部门合并，更是一次战略转向——小红书告别赖以起家的垂类运营，将资源押注于中长视频和头部创作者。

一边是迫在眉睫的3亿DAU增长目标，一边是赖以生存的社区“灵气”，小红书这次“开窍”般的变革，究竟是找到了第二增长曲线，还是在焦虑中迷失了方向？

小红书调整组织架构

近日，据媒体报道，小红书数月前对社区组织架构开展深度调整，将社区业务从垂类运营转向“产运研一体化”模式，并设立“Live”与“Village”两大新板块。据悉，此次调整涉及产品、运营、市场及生态等多个职能团队。

其中，新成立的Live（短视频与互动直播）部门作为大社区体系下的一级业务单元，由原社区运营负责人云帆统筹管理，直接向首席运营官柯南汇报；新岛负责的“Village”板块，仍向社区业务负责人帕鲁汇报。

另有知情人士称，“Live”板块可能对应一部分专业生产内容（PGC），初步规划聚焦优质中长视频，视频时长或超2分钟，未来有培养更多头部网红（大V）的计划；“Village”板块主要职责是提高普通用户的活跃度，负责UGC内容和“趋势”运营。

据悉，此次调整的核心逻辑是从过去按垂类内容（如美妆、汽车、科技）划分运营，转向依据不同的业务目标（提升活跃度vs孵化头部创作者）来划分。

值得注意的是，负责人云帆拥有B站背景，其视频运营经验被视为小红书发力此赛道的重要优势。

小红书此次架构调整，直指一个根本问题：用户增长。

2023年，小红书曾提出“坐一观三”策略，即立足1亿日活跃用户（DAU），向3亿DAU的目标迈进。

在图文种草基本盘稳固后，小红书需要新的内容形态来提升用户停留时长和吸引新用户。视频，尤其是能承载深度内容的中长视频，被视为关键突破口。平台数据显示，视频类内容的消费时长和发布量已占据整体笔记内容的很大比例。

此外，内部调研发现，用户对视频笔记的阅读需求（阅读量占比）远高于视频内容的供给（发布量占比）。

同时，面对抖音、B站、视频号等平台在视频赛道的激烈竞争，小红书必须加速布局。

开窍了，还是着急了？

显然，小红书此番调整组织架构，有两个重要的点：一是去“垂类化”；二是开始强推中长视频。

小红书早期依靠垂类内容运营取得成功，如专门的旅游、时尚运营等垂类，但如今“去垂类化”意味着小红书放弃了早前的垂类打法，转而追求头部大V。

“小红书的精髓在于深厚的垂直社区氛围，每个圈层都有自己独特的文化和信任关系。”有脉脉用户表示，小红书这一步棋走得挺猛，但可能也有点危险。

而强推中长视频，看起来也是一步险棋。

有业内人士认为，小红书加码中长视频，说白了就是看抖音和B站的视频流量眼红，觉得自己增长碰到天花板了，必须押注视频来拉动“非线性增长”。

一直以来，小红书流量的普惠性，让平台上很难长出超级大V。这让许多普通创作者乃至用户都能得到流量的灌溉，但因为爆款的缺失也让平台的增长难以爆发。所以，小红书也渴望能孵化出属于自己的“影视飓风”。

对此，有观点认为，小红书发力中长视频是其从内容社区向综合平台转型的关键一步，希望通过拓展内容形态吸引更多用户，提升用户时长时长，打破增长瓶颈。

“小红书终于开窍了，不瞎卷短视频了。”小红书资深用户小琪表示，她看过平台上一些家居博主的长视频，内容质量很高，从选材料到施工步骤讲得明明白白，互动量比短视频高多了。

但也有用户认为，自己喜欢看小红书，还是想看真实、有生活气息的图文笔记。

“小红书的核心是用户的真实分享，这也是小红书独特的社区灵气。那么如果为了增长强推视频，流量必然向头部大V倾斜，那普通用户随手发的优质图文还有活路吗？小红书后续的社区氛围会不会变味？”

一方面是紧迫的增长需求，另一方面是社区调性的维护，小红书能否在发力中长视频的同时做好平衡，无疑还是最大的挑战。

摸着抖音过河？

如今小红书发力优质中长视频视频，也被认为是摸着抖音过河。毕竟，抖音对中长视频的探索起步更早，路径清晰。

2020年，抖音通过西瓜视频推出“中视频伙伴计划”，投入20亿元扶持创作者，驶入中长视频快车道；2023年，其独立APP“抖音精选”获得软件著作权，标志着中长视频战略进入新阶段；2024年9月，抖音在创作者大会上正式推出“抖音精选”子品牌，将其定位为“优质内容的聚合”，专注于打造类似B站的社区氛围，核心是筛选和推荐时长更长的深度内容。

小红书在视频这条路上也探索已久。

2020年8月，小红书启动“二次创业”，上线视频号。创始人瞿芳宣布公司向“更多元化的视频内容表达社区”转型。同期，“视频号”正式上线，支持最长15分钟视频发布，并推出百亿流量扶持计划，向站内外优秀创作者伸出橄榄枝。

2023年初，产品入口升级，视频地位凸显。小红书APP进行版本更新，“视频”入口取代原“购物”入口，出现在首页底部核心位置，并上线全屏视频流，视频化步伐明显加快。

然而，随着小红书发力买手电商，原本属于“视频”的一级入口，再度让位于电商。

2024年8月，小红书首次表彰视频创作者，信号明确。小红书举办“熟人300·创作者年度见面会”，首次提出“个体视频创作者”概念，并颁发类似B站“百大”的奖项。平台发布的报告明确指出，视频和直播正在成为社区内容增长的新马车，入围创作者的视频笔记占比超过30%。

如今，随着Live部门的成立，小红书的视频化战略进入全新阶段。平台明确将优质中长视频作为核心方向，依托“产运研一体化”架构，打造“全球好视频，都在小红书”的内容生态。

除了发力视频化之外，小红书还努力向一个综合型的全民App进化，比如发力本地生活、短剧乃至娱乐直播等业务。

平台发展到一定的阶段，为了突破增长瓶颈，必然是越来越大众化，从单一的社区平台进化为综合型的全民App。这是抖音、快手等平台都曾走过的路。

对于小红书而言，这条进化之路 能否成功， 关键在于走出自己的特色 。无论是摸着抖音过河，还是探索自己的综合平台之路，其核心挑战始终如一：如何在追求规模增长与商业化的同时，守护住那份让用户留恋的 “真实”与“氛围”。 这 或许比 DAU数字的涨跌，更能决定小红书的未来。