跨境品牌加速「All in」，TikTok Shop正成为出海必争新主场

把TikTok Shop当作出海主战场的品牌商，过去一年怎么样了。

作者 | 麦 琦（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

今年黑五，POP MART的TikTok Shop团队直接把圣诞氛围感搬进了自己的直播间。「新品发售、阶梯式满赠优惠、Ship in 48h……」，不断堆叠的直播福利，将圣诞节庆+黑五大促的欢愉氛围与顶流IP的情绪魅力在直播间呈现得淋漓尽致。

这只是POP MART在 TikTok Shop 跨境自运营（POP）模式下的其中一幕。黑五期间，共有 25 个全球头部品牌，借由平台的「Super Brand Day（超级品牌日）」，推出了 68 款超级新品，创造出不少现象级的增长故事。

根据官方公布的数据，TikTok Shop美区电商业绩较年中再翻一倍，其中，GMV 破百万美元的品牌已达20个。

这样的增速，当然与越来越多海外用户喜欢在TikTok购物有关，也与越来越多品牌商家密集入驻TikTok Shop有关。据《窄播》的观察，过去一年，三星等海外品牌，以及卡戴珊等名人品牌都在加速入驻TikTok Shop。

在这种「用户-商家」双边增长的趋势下，TikTok Shop成为众多商家越来越重视的核心电商平台。

一些兼具产品力与内容力的头部跨境品牌，也在加速进入 TikTok Shop 的跨境自运营（POP）赛道，其中不少是在国内或传统跨境模式下遭遇增长瓶颈的成熟品牌。他们面临流量成本攀升、利润空间收窄的现实，需要找到一个能深度连接用户、持续传递品牌心智、并带来爆发增长的新阵地——这正是他们集体涌入的核心动力。

「内容力」、「爆单了」、「All in」是我们从这些拿到成绩的美区商家口中听到的最高频的词汇。

内容力放大优质商家的产品力

对于传统跨境平台上的头部商家而言，如何借助TikTok丰富的内容生态，撬动生意的进一步增长，是他们最关心的核心话题。

这批商家往往手握好产品、有稳定供应链、品控强、懂用户、反应快。但在货架电商那一套里，流量靠搜索，产品介绍太干，和用户之间总隔着一层玻璃。想从内容平台导流，但跳来跳去总不如一键购买来得顺畅。

TikTok的短视频和直播生态，恰好可以通过更前置、更感性、更具传播力的情感连接与场景展示，帮商家将生意进行高效转化与规模放大。尤其是达人生态过去一年的加速成熟，也让这些商家在TikTok通过达人做用户沟通和产品种草，变得更加便利。

Bedsure就是个挺典型的例子。这家在家纺类目深耕多年的品牌，2024年正式把TikTok Shop当作重点战场来打。他们本就擅长抓用户需求，比如专门为怕热星人推凉感系列产品。

今年，他们的生意增量来自于在TikTok上发现的一个细节：美国本土用户特别偏爱「抽条元素」。既然大家喜欢，那就干脆借助内容的势能做大做透。

Bedsure迅速筛选了一批生活方式、租房改造方向的垂类达人，同时自建了「家居氛围改造」、「解压整理」等多个内容账号，用「场景化与情绪拉满」的呈现方式和相对统一的爆款公式，持续放大抽条毯子的产品优势。

在这些场景化的视频中，他们不直接说柔软亲肤，而是拍出人被毯子整个裹住的治愈画面；不过于强调尺寸多大，而是展示两个人盖还绰绰有余的包裹感；甚至把机洗过程拍出来，那种蓬松依旧的质感，一眼就让人被种草。这些多了故事感、生活气息的视频内容，让用户能一眼想象出「这毯子放在我家沙发上是什么感觉」。

从结果来看，这种用「内容力放大产品力」的模式，让Bedsure打造出多个爆款和一个超级爆款，单条视频最高销售额超20万美金，2024年全年销量突破千万美元，稳稳站住家纺类目TOP1。

用他们创始人的话说，「在TikTok Shop，它的价值远不止于电商内容本身。对于品牌而言，它提供了一个立体且整合的营销环境，让品牌与消费者之间的连接更加有血有肉」。

因为尝到了内容带动爆品的甜头，他们还趁势孵化了中高端线Double Stitch和宠物品牌Lesure，在TikTok Shop玩起了多店铺多爆品的模式。Bedsure营销副总裁称，「在寻找第二增长曲线的道路上，作为拥有高速增长红利的内容电商平台TikTok Shop是首选的重要销售渠道。」

Bedsure之外，深耕北美多年的电动工具品牌「Fanttik」也是在传统货架平台碰到天花板之后，在TikTok Shop通过布局大量垂直达人，开店仅三个月就实现了 435.61 万美元的销售额。千万规模的投影仪大商家Magcubic，也通过与家居美学、科技评测等各领域的创作者联动，黑五期间TikTok Shop爆发超过300%。

跨境大商「品效合一」的新主场

另一批将TikTok Shop当作「核心主场」的商家，则是在国内市场历经锤炼、兼具品牌抱负与运营能力的头部商家。这类商家往往在国内成熟甚至饱和的竞争环境中，习得了打造品牌、深耕内容和精细化运营的完整能力。

对于他们而言，出海之路往往不只是销售渠道的拓展，更是在陌生环境中重新建立品牌认知的挑战。

以美发工具品牌 TYMO BEAUTY 为例，他们早在国内就积累了成熟的品牌运营和内容打法，进入美国市场后，他们选择以 TikTok Shop 为支点，通过一套内容与运营深度咬合的循环体系，展开一场有节奏的品牌渗透战。

首先，他们并未急于推广，而是沉入行业生态，搭建起一个超过 300 位专业发型师组成的深度社群。这些发型师不仅是产品的首批体验者，更是专业内容的共创者。他们通过真实使用反馈与教程输出，为品牌建立了扎实的专业信任基础。

在此基础上，TYMO BEAUTY 鼓励大量用户与达人产出真实分享视频，月均高达数千条。比如，一条展示「爆炸头变柔顺」的非裔博主视频，单条便带动超过10 万美元销售额。

而这些自然爆款并未被随意释放，TYMO BEAUTY 进一步将其转化为广告素材，进行精准加热，形成「内容种草 - 广告放大 - 即时转化」的高效闭环。

此外，品牌还借势明星影响力，拓宽声量边界。此前，TYMO BEAUTY 与 Cardi B 合作的趣味造型视频，24 小时内播放突破千万，迅速拉升了品牌认知度。今年黑五期间，品牌延续这种打法，联手Lindsay Lohan与Bebe Rexha两位高知名度艺人，分享自己的使用体验和红毯造型，再次吸引了大批粉丝。

更值得关注的是，TYMO BEAUTY 将 TikTok Shop 置于品牌全域曝光的承接中心。无论是纽约地铁广告、户外大屏，还是电视综艺投放，最终流量皆导向 TikTok Shop 进行沉淀与转化，真正实现了「品效合一」。

为了承接曝光，品牌还在黑五期间同步启动了三大特色直播间——「超模分享红毯造型技巧」、「专业造型师复刻戛纳发型」、「仓库24小时实操教学」。这一系列动作不仅拉升了品牌调性，更让消费者将「TYMO BEAUTY=高端美发工具」形成强烈认知关联。

半年时间，TYMO BEAUTY 在 TikTok Shop 的搜索量激增 300%，该渠道在一年内跃升为核心销售阵地之一，年销售额超3000 万美元。

据我们了解，今年以来，TikTok Shop不断成熟的大场直播，成为TYMO BEAUTY、Dreame、POP MART等品牌商家进行内容转化、品效合一的关键阵地。Dreame就通过在大场直播时的实时讲解、互动答疑，助力其核心单品G10 Pro的GMV突破了160万美金。

「当其他品牌仍在观望时，我们已把这里视为投放与经营的核心战场。」通过与TYMO BEAUTY 这批综合型的中国出海商家交流，我们发现，TikTok Shop 呼应了新一代中国品牌出海过程中，对内容表达、用户连接与业务增长的一体化需求，提供了一个能够系统性「经营品牌」的场域。

也因此，智能猫砂盆品牌PetPivot决定做出海新品牌第一天时，就把TikTok Shop 当作从零构建品牌认知的第一主场，借助垂类头部达人的专业演示以及渐入佳境的大场直播，仅仅7个月GMV就突破了2亿，迅速登顶TikTok Shop宠物类目第一。

这正是新一代中国品牌出海最渴望获得的东西：「一个既能高效增长，又能长远经营的新主场」。PetPivot团队透露，接下来他们会拓展更多品类，也会跟随TikTok Shop的扩张节奏进入日本、欧洲、巴西等市场。

在TikTok Shop实现品牌跃迁的口诀是什么

从这批率先涌入TikTok Shop的头部商家可以看出，当跨境生意走过野蛮生长，商家们不再满足于短期的销量，都开始不约而同地思考：怎样把卖爆了的货，变成立得住的品牌，沉淀出更为长久的品牌认同。

我们观察了不少做得不错的品牌店铺，发现他们虽然背景不同、卖的品类也不同，但成长路径却有不少共通点：

比如，他们特别在意内容的「品牌感」。前文所提到的PetPivot，他们从一开始就想要打造一个不仅仅是铺品和卖货的宠物品牌，因此每一场品牌直播、每一条达人视频，都藏着品牌积累流量和内容表达的小心思。

PetPivot的TikTok Shop负责人Lena到现在都记得，他们曾经合作过的一个美区达人，给猫砂盆带上假发装扮成自己的梦中情友，虽然这条达到1000多万播放量的视频「毫无挂车，一单没卖」，但它迅速激发了用户DIY猫砂盆的热情，帮PetPivot挖掘了家居美学的品牌特质，因此被Lena珍视为不仅仅是为了卖货的极具创意的「Upper内容」。

「在品牌和 DTC 的理念里，红人是最好的Upper内容，而在美国市场，具备这样能力的平台就是TikTok。」Lena说道。

再比如，他们不把用户当流量，也不把达人当卖货渠道，而是当「人」来对话。因此，种草短视频不仅仅会聚焦于传播产品功能和参数，也不会仅仅追求卖货数量，而是会用很多生活化的场景，来展示能够给用户带来的综合价值。

把抽条毛毯打成全网爆品的Bedsure，就向用户和达人发起了「GentleSoft使用体验」的话题分享，通过用户的真实触感体验，来强化品牌的陪伴心智和情绪价值。PetPivot也把TikTok Shop看作品牌跟用户交互的核心场景。

还有一点很关键：这一批品牌商家一开始就非常重视「线下曝光、线上承接」的打法，这种更本土化也更品牌化的联动思路中，TikTok Shop相当于品牌的线上旗舰店。

比如，前文提到的TYMO BEAUTY ，就将TikTok Shop各类活动与各大时装周及颁奖盛典的合作深度绑定、利用OOH广告将流量精准导向TikTok Shop直播间。Fanttik 官宣成为NBA 休斯顿火箭队官方合作伙伴后，其在线下赛场与观光巴士发起的「合影赢签名球衣」活动迅速引爆了球迷的参与热情，与TikTok Shop 的专属折扣同步联动，进一步帮品牌实现了销售增长和用户沉淀。

当然，平台也在其中扮演了「助攻手」的角色。像超级品牌日这样的节点，不止是促销，更是品牌集中亮相、发布新品、拉升势能的好时机，平台也会拿出开屏等头部资源，保证品效联动。而对于那些产品很强、但运营精力有限的商家，TikTok Shop 也提供了全托管这类「轻装上阵」的选择，让他们更专注在产品和品牌本身。

所以你看，品牌建设在今天的跨境行业，已不是一个遥远的口号。在 TikTok Shop 上，它已经被这些率先抢跑的跨境商家，沉淀成了一套可执行、可拆解的动作。随着TikTok在美国的合规性和运行框架尘埃落定，我们也认为，TikTok Shop将会为这些跨境商家提供更确定性的增长机会。

结语

随着跨境生意走向产业升级和品牌全球化的新阶段，能留下的，一定是那些愿意一边卖好货、一边播下品牌种子的人。商家和平台之间，也不再只是流量买卖，更像是一起长跑的伙伴，一个提供土壤和工具，一个带着好产品和长期经营的决心。

对于这些跨境商家来说，TikTok Shop带来的，是一套全新的游戏规则——从过去「人找货」的搜索下单，转向「货找人」的惊喜相遇；从一次性买卖结束，转向一段可沉淀、可运营的用户关系的开始。

说到底，当货架的边际效益越来越薄，以 TikTok Shop 为代表的内容与兴趣场，正成为下一片沃土。未来的跨境生意，谁更懂得在一个注意力稀缺的时代，持续创造令人驻足的内容价值，谁就能在这片新主场里，扎更深，行更远。

而这场游戏，才刚刚开始。