定义“歹物”：2025小红书年度消费新态度

小红书#歹物分享、#歹物受害者联盟……“歹毒”不再只是贬义，更是对“另类好物” 的调侃。

本期，千瓜将探索年轻一代“消费观”的抽象变化，解析其态度与行为，为品牌增长提供方向。

「歹物」复兴

年轻人的种草暗号

近90天“歹物”笔记的热门评论中，“想要、链接、好喜欢、被种草”等位列前排，“歹毒”一词，不再只是贬义，而转化为对“另类好物”的高级评价。

打工人的精打细算是“歹毒地消费”，学术人的熬夜爆肝是“歹毒地写作”……看似冒犯，实则以幽默消解压力，平等“攻击”全世界。这种共鸣，正是“歹”的新内核。

图丨千瓜数据-关键词分析&小红书

全新语境下，用户通过戏谑，描述那些让人爱恨交织的产品（顾名思义：歹毒的好物），话题#歹物分享 浏览量达9800万+。

笔记《怎么会有如此歹毒的好东西呢？！》，描述某美白牙膏，效果显著，但牙龈敏感者使用有酸感。这种不避讳“缺点”的分享，互动量60万+，评论1万+，引发评论共鸣：又歹又好用！形成“受害者联盟”。

尽管博主强调无广告，5G冲浪的品牌方顺势在电商平台挂上“小红书歹物推荐”标签，完成“自黑式营销”，登上天猫牙膏回购榜第2名。

图丨小红书截图

千瓜洞察，真正的“歹物”拥有让人欲罢不能的矛盾魅力：具备独特优势，又有令人犹豫的“副作用”。正是这种不完美的真实性，让人在“想买又不敢”的纠结中，最终“歹毒地购买”。

小红书「歹物宇宙」

歹毒 VS 迷人之处

基于用户舆情与内容数据，我们发现这些让人又爱又恨的产品，通常扮演着三大优雅又迷人的角色

调研显示，“歹物”内容中功能、功效词频现，涵盖“消肿、美白、放松”等。用户不再泛泛而谈“好用”，而是围绕优势功能探讨。这意味着，产品可能因对比强烈（其他功能平凡或者bug），显露「偏科」特质。

OLAY新品的推广笔记，没有将产品描述为“六边形战士”，客观指出：即使是尖子生，不同产品也有各自“偏科”。这种“自曝其短”的沟通（偏向“混油皮美白”这一特定人群效用），反而消解用户对广告的戒备，建立起更具信任感的对话。数据显示，笔记点赞数高于达人平均水平205%+。

图丨小红书截图

同时，当产品的长处足够亮眼，用户不仅会包容其“偏科”缺陷，更会主动参与，将消费变成一场双向奔赴。

霸王茶姬，将此演绎到极致。近30天品牌-评论热词中，“睡不着”位列25位，这并未劝退爱好者，还反向验证产品魅力。以“层次丰富、无可替代”的茶香，形成味觉优势，但强劲的提神效果，则是众所周知的“偏科”短板。

图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

有用户自发整理出它家 “好喝到失眠”清单，被奉为 「硬核饮用说明书」。网友们还自发钻研 “解决办法”，将“神农尝百草”精神发挥到极致：穴位按压大法、柠檬+盐水缓解茶力、放冰箱冻啃……

这就是“偏科战神”的魅力，当产品在某点上足够封神，所谓的“短板”便不再是否定理由，而成为用户与品牌的默契。 即知晓每杯茶“清醒代价”，心甘情愿为风味买单，并乐此不疲地优化体验。

图丨小红书截图

千瓜看来，对品牌而言，这也代表一种新的种草逻辑。不追求满足所有人，而是用绝对的单一优势，建立起一个无法替代的购买理由，精准服务那些“恰好需要它最强功能”的客群。产品「偏科」，反而沉淀为更具辨识度的印记。

近期，小红书发布「抽象歹物通缉令」，征集有点离谱又可爱的抽象风「歹物」。话题#搞笑、#我的人生态度belike、#又靠兴趣活了一年、#万物皆可审美积累 等热度达亿级、千万级

当消费成为年轻人的自我表达之一，“情绪嘴替”产品应运而生。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

@淘宝 持续五年的「丑东西大赛」，正是“歹物消费”的典型代表。小红书用户分享贴中，开启“审丑”反叛，从爆火的丑鞋子到丑抱枕，这些“民选之子”颠覆传统消费逻辑。同质化精致泛滥的当下，拥抱瑕疵与真实的“丑东西”，反而赢得热度。

图丨小红书截图

达人@呆君茹 带大家云参观丑东西展，发现那些“丑”得自洽又自信的物品，散发莫名的治愈。“丑”并非缺陷，而恰好契合“歹物”不完美却真实的内核。笔记点赞数高于达人平均水平350%+，评论区“求链接、挺好看”等共鸣不绝。

再次印证用户的购买观迭代，从“功能”拓展至“精神”，世界终于颠成了我们爱的样子。

图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图

千瓜观点，当产品替你说话，表达隐秘的治愈、反叛或孤独时，便拥有让人无法拒绝的理由。展望未来消费趋势，功能与品质将成为入场券，情绪与意义则是真正的溢价空间。实用主义之外，永远需要一件“歹毒”好物，安放那些未被言说的感受。

数据显示，“歹物”关联话题#平价好物、#适我化设计 等浏览量居高不下。这种对产品进行“收集-重组”的行为，就是最大的“歹物”，即使不标准，但极度贴合“我”的特定需求，实现“适我化”。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

消费者在电商平台搜索“儿童收纳”时，不只出现收纳箱，还有“猪食槽”，这并非恶搞，而是“大容量、耐造、价优”的需求本质，击穿“儿童用品”与“畜牧设备”的品类壁垒，实现「歹物级组件」胜利。

实际上，小红书的“邪修”们早就这么干了。Ta们开启《不按说明书出牌，商用变家用》的新世界大门，当用户将“猪食槽”收纳分享到「家居灵感」，UGC生态为跨品类重组提供土壤。

图丨小红书截图

除此之外，美妆品牌的阵地，正被功能性食品切入。通过千瓜【自定义品类】发现，“抗衰”这一核心赛道，近30天品类相关排行中出现Ciyive、PPQ等保健品牌。

达人 @小卡拉米 分享以保健品（Fumvf）为核心的“不医美抗衰”方案，一瓶精华的对手不再只是同品类，也可能是跨界的保健品。这些由用户自定义、跨品类的“解决方案”，正成为背后的竞争对手。

图丨千瓜数据-自定义品类&小红书截图

千瓜观点，“按需入坑”消费兴起，用户从围观“歹物”的看客，变成拆解“歹物”，组装生活的“产品经理”。对品牌而言，可借助能穿透品类表象的数据工具，识别用户的重组逻辑，预见新的竞争态势，看见隐藏的竞争对手。

总结

如今的消费者，不是不买，而是挑着买、拆着买、为感觉买，最终实现“歹毒地消费”。

偏科战神：为无法替代的极致长板，心甘情愿包容产品“小脾气”；

情绪嘴替：不求实际功能，只为替己能说出那句没能表达的潜台词；

按需入坑：打破固化品类，精准拆解需求，重组个性化的更优解。