从“唯销售额”到“争开瓶率”

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来源：微酒 ID：zgweijiu 作者：微酒 方方

···编者按···

白酒行业正经历从"销量狂欢"到"理性觉醒"的质变。当开瓶率取代销售额成为价值标尺，这场变革的本质是消费主权时代的全面来临。数字化技术如同精准的手术刀，正在重塑传统酒业的价值链条。

在传统渠道压货模式下，行业陷入"虚假繁荣"的悖论：财报数据光鲜与终端动销停滞形成尖锐对比。数字化技术的突破性应用，让困扰行业多年的"数据黑箱"问题迎刃而解。

这场变革的意义远超销售数据的优化。通过开瓶数据反哺生产决策，酒企得以重构"需求-供给"的动态平衡：五粮液在宴席市场的精准卡位、舍得酒业在县级市场的快速渗透，都得益于消费数据的实时反馈。更具革命性的是，数字化正在消弭传统渠道的权力垄断，冰柜投放、扫码返现等创新模式让利直达消费者，重构了品牌与用户的直连通道。

站在行业拐点回望，开瓶率之战本质上是数字化能力的较量。那些率先完成数据基建的企业，正在将消费者开瓶动作转化为宝贵的数字资产。当每瓶酒的生命周期都被数字化解构，白酒行业终将从粗放的规模竞争走向精益的用户运营。

···正文···

从销售额之争到开瓶率之战，白酒企业悄悄在变

当钟摆从狂热的扩张转向理性的内省，一场变革正在行业上演。

竞争的核心，正从报表上的销售额数字，转向餐桌上温热的生活气息——“开瓶率”。

它直接映照消费者的真实接受度，检验渠道健康度与品牌生命力，更倒逼行业从“渠道压货”的推力模式，转向“消费驱动”的拉力模式。

而数字化技术的突破，为这场“销售额之争到开瓶率之战”的变革按下加速键，开瓶率已从一个孤立的数字，进化为一个能洞察“谁在喝、为何喝、是否再喝”的消费罗盘，从而指引品牌穿越市场迷雾。

战略变向、考核调整、打法创新

酒企瞄定“开瓶率”

拉动开瓶率并非新鲜事，但在行业库存压顶的行业背景下，其重要性被推向新高度。头部与区域酒企纷纷调整战略，将开瓶率嵌入核心经营逻辑。

泸州老窖在2025年把开瓶率作为核心考核指标，并将“开瓶决定配额”写入配额规则。泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张良表示：“有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额，2025年，国窖公司将严格执行这一配额制度。”

今年11月，历经重整的老名酒宋河，在新启航发布会上抛出重磅信号，将“开瓶率”定为渠道唯一考核指标，通过开瓶即返、扫码有奖等创新机制，激励消费者主动开瓶。

部分企业前移战线，其打法更具场景针对性。

茅台保健酒业销售公司近日展开一场名为“开瓶攻坚战”活动：“台源巅峰”战队推出“买酒赠饮”组合，将产品与椰汁搭配，在餐饮场景中促进开瓶；“醉强王者”战队主动向终端商户讲解瓶盖回收等激励政策，将门店资源转化为推动开瓶的助力，共同提升产品动销；“遵义摆瓶王”结合创新的促销方式，在黔北区域推动开瓶；“开瓶者联盟”以灵活的执行策略，在河南市场积极拓展，为动销注入新活力。

酒商老陈总结：“酒企打法虽有差异，但核心逻辑一致——要么用大额红包、金条、再来一瓶等利益激励，要么借流量IP注入情绪价值，要么通过bC联动（如N元换购）施加渠道推力，最终都是为了撬动开瓶。”

“开瓶”的角逐全面升温，一些酒企已收获良好成绩。

五粮液以文化共鸣与场景化培育增强消费黏性，坚持团购渠道精细化深耕。对于宴席市场，五粮液表示，上半年，宴席市场规模和开瓶率都实现了20%的增长，现在在千元价格带的宴席市场中，五粮液已经取得了领先定位。

五粮液浓香酒则进一步加强团队赋能、渠道赋能、消费者培育赋能、产品价值赋能以及数字化运营赋能。11月19日，四川五粮液浓香酒有限公司陕甘宁蒙西营销大区负责人付志伟表示，2025年西安市场消费者累计开瓶扫码25万余瓶，同比增长48%。

“开瓶率”不仅检验着产品的市场生命力，更串联着品牌与消费者的“最后一公里”。

舍得酒业深化基地市场渠道下沉，推进“小区域、高占有”策略，提升终端渗透率。11月12日的第三季度业绩说明会透露，战略大单品沱牌特级T68动销与开瓶率均实现较快增长，直接带动普通酒销售收入同比增长16.46%至6.25亿元，成为大众酒市场的核心增长点。

洛阳杜康控股在河南省内的便利店、社区超市、餐饮店等场景免费投放26000台冰柜，使终端合作客户的数量急剧扩充，结合“冰柜+速冻”的促销模式提高了动销率和开瓶率，其核心产品酒祖杜康销量增长了50%+、开瓶率增长了114%。成功实践下，今年杜康继续大手笔投放50000台冰柜。

正一堂总经理丁永征预判：“2026年，80％以上酒企都会转向终端开瓶率考核。”

销售额导向的“虚假繁荣”难以为继？

开瓶率成“核心指挥棒”

行业竞争从“销售额为王”的规模竞赛，转向“开瓶率为核”的真实动销比拼，背后是行业渠道逻辑的根本颠覆。

“过去十年，行业增长高度依赖渠道压货、规模扩张。酒企以销售额、铺货量、打款额为重要考核，彼时，经销商囤货、渠道层层压货的模式，既能得到好看的数据，也能让渠道在价格上涨周期中通过囤货套利获利”，河南酒商老陈表示。

但随着消费动能放缓、产能过剩，这种模式的弊端集中爆发：

一方面，库存高企成“堰塞湖”——从今年的三季度可以看到，行业库存高企、终端动销缓慢成为普遍现象。中国酒业协会调研数据也显示2025年上半年行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，终端货架上的产品“只铺不动”成为常态。

一方面，在传统动销模式里，经销商为了拿到考核奖励，窜货现象屡见不鲜，很多货只是压在了经销商的仓库或者流通环节，并没有真正卖到消费者的手中，这不仅打乱了市场秩序，还让品牌商难以准确评估真实的市场销量和经销商所做的实际贡献。

那么，什么样的指标更加客观？答案指向了开瓶率。

盛初咨询总经理杨大玉表示，“开瓶率背后是真实消费需求，其提升意味着消费群体扩大，倒逼企业从渠道压货转向需求培育，而不仅仅是渠道压货导向。”

的确，不同于销售额、铺货量等易被渠道操作的指标，开瓶率直接对应消费者“打开饮用”的真实行为，只有当一瓶酒被开瓶，才能真正完成“从产品到商品”的价值闭环，这也是破解当前行业困局的关键钥匙。

老陈补充道，“开瓶率的价值不止于区分铺货量与真实消费量，更能锚定资源投向。过去营销费用常被渠道截留，而通过开瓶数据，酒企能精准定位高动销区域与场景，让费用直达消费端，避免大水漫灌。”

数字化赋能

让开瓶率从“理想”变为“现实”

开瓶率的落地，离不开数字化技术的支撑。

过去，由于酒企和终端距离较远，难以追踪开瓶行为，瓶颈在于“数据采集难、跨环节协同难、决策应用难”；而现在，在数字化的浪潮中，酒企们以数字化手段打破壁垒，加强和终端的直接联系。

今年，汾酒大力推行汾享礼遇，推进数字化转型，通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展；泸州老窖将2025年定义为“数字化落地年”，围绕“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销主题，继续推进数字化转型，进一步推动终端动销和数字化营销的结合。

核心技术“五码合一”功不可没——垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码关联绑定，发货时绑定经销商信息，消费者扫码后，系统可追溯全流程，精准匹配开瓶对应的经销商，有效解决渠道“黑箱”问题，品牌商能清晰掌握哪家经销商的货被真实开瓶。

开瓶率，由此从“不可量化”变为“可追踪、可分析、可应用”，这也是行业能从“销售额”转向“开瓶率”的关键支撑。

产品“扫码率”越高，意味着“开瓶率”越高，也就说明市场消费需求越旺，去库存越理想。因此，通过扫码促销策略引导消费者开瓶扫码成为白酒行业中一个屡见不鲜的策略。

当消费者开瓶扫码参与开瓶返现、积分兑酒等活动时，数据实时上传至品牌后台，不仅能记录开瓶时间、地域、产品型号，还能关联消费者画像，实现“开瓶行为—用户资产”的转化，数据沉淀后又能反向指导生产与铺货。

这也是丁永征所说的，增加终端开瓶率的方法之一：“用工具策略增厚终端利润，激发推介意愿；以终端为阵地落地宴席等场景活动；将终端资源转化为企业自有资源。”

但技术推广也滋生灰色操作：有市场消息表示，有经销商钻“五码合一”的空子，包括通过与消费者协商，约定购买者不参与扫码活动，而是将瓶盖返还给销售方，由销售方自行扫码领取红包及厂家奖励，并将这部分优惠直接折算成现金优惠给消费者，以及通过采取现场开瓶销售散酒的策略，也就是将酒直接交付给消费者，保留瓶盖及包装以自行扫码领取奖励。

即便如此，数字化赋能开瓶率的大趋势不可逆转。

无论企业规模大小，只要抓住“真实消费”这一核心，就能在行业调整期找到生存空间。

未来，当“被喝掉的酒才是好酒”成为行业共识，当数字化与消费驱动成为发展底色，白酒行业将迎来一个更健康、更理性的新时代——而这场从销售额到开瓶率的变革，正是这个新时代的“序章”。

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