昊铂埃安合并背后，广汽的“生死赌局”，能复制“赛马神话”吗？

2025年的中国新能源汽车市场，简直卷成了麻花。

比亚迪一家就占了四分之一的份额，剩下的新势力和传统车企挤破头抢食。

这时候广汽坐不住了自家埃安销量从巅峰的年销48万跌到月均不足2万，高端品牌昊铂喊了三年口号，年销刚够5万辆。

怎么办？最近广汽突然宣布，昊铂和埃安合并成一个BU，要搞“资源整合”。

埃安的问题，说白了就是“网约车依赖症”。

早期靠AIONS在出租车、网约车市场冲量，确实快，2023年卖了48万辆，当时在行业里排第三，风头正劲。

没想到2024年直接掉链子，全年才37.5万辆，同比下滑21%。

到了2025年上半年更惨，累计才10.87万辆，月均连2万都不到。

埃安想往C端转，但太难了。

10-20万这个区间，比亚迪秦PLUS、元PLUS早就把消费者心智占满了。

你去问身边人，买这个价位的新能源车，十有八九先想到比亚迪，谁会第一时间想起埃安？

埃安在大众市场节节败退，高端市场的昊铂日子也不好过。

2022年刚推出时，喊着要对标特斯拉、蔚来，又是独立设计团队，又是跟华为合作，结果呢？2024年喊出5万辆年销目标，好不容易完成了，可看看理想、问界，人家单月销量都快追上这数了。

昊铂的车其实不差。

SSR超跑、GT轿跑、HTSUV，造型、配置都堆得挺足。

但问题是，30万以上的消费者认不认？特斯拉有品牌光环，蔚来有换电服务，理想把家庭用户需求摸得透透的，昊铂呢？除了“广汽的高端品牌”这个标签，好像没别的让人记住的点。

更要命的是，这俩兄弟还内耗。

埃安有自己的销售渠道，昊铂也建了200家店，各自搞营销，各做各的研发。

有时候甚至会抢资源比如同一个零部件供应商，埃安要降成本，昊铂要提品质，结果谁都没讨到好。

广汽高层估计也头疼，左手右手都是肉，可两只手老打架，咋整？

既然内耗严重，那就干脆合并。

最近广汽宣布，昊铂和埃安组建联合BU，战略、产品、研发、销售这些核心部门全合并。

说白了，就是以前各干各的，现在得听一个“总指挥官”的。

渠道是第一步，计划分两阶段走，2026年1月底前，先搞30个城市的网点挂牌，把埃安和昊铂的店合并，3月底前，全国1000家网点全部覆盖，四线以上城市一个不落。

昊铂原来才200家店，这下直接扩到1000家，服务便利性是上去了。

但渠道合并也不是没风险。

埃安的店卖10万级的车，昊铂的车30万起，俩车放一个店里，消费者会不会懵？你想啊，买AIONY的人，一进店看到旁边摆着30多万的昊铂HT，可能心里犯嘀咕，“这店卖这么便宜的车，高端的靠不靠谱？”

反过来，买昊铂的人看到10万的车，可能觉得“我花30万买个和10万车同店的牌子，掉价”。

组织合并后，广汽还想学华为搞“赛马机制”。

华为搞“界系列”（鸿蒙智行）和“境系列”（乾崑模式），内部竞争找最优解。

广汽倒好，不搞淘汰搞分工昊铂盯30万以上高端市场，埃安守30万以下大众市场，说是“团体赛”，其实就是怕自家兄弟打起来。

不光分工，研发流程也改了。

以前是部门各管一段，研发部只负责造出来，营销部负责卖，卖不好互相甩锅。

现在学华为的IPD模式，搞“产品总经理”制，一个人从立项管到售后，卖得好得奖，卖不好担责。

这种权责利绑定，比以前各扫门前雪强多了，还有个大招全固态电池。

广汽研究院说，2026年要把这技术装到昊铂车上。

这东西要是成了，充电10分钟跑1000公里不是梦，高端市场肯定能抢一波眼球。

但问题是，全固态电池现在全球都没量产的，广汽能按时搞出来吗？别到时候技术没突破，钱倒烧了不少。

广汽这次合并，明眼人都看得出来，想复制华为的“赛马神话”。

但华为那套是自己打出来的，广汽现在更像是“照葫芦画瓢”，风险可不小。

最大的坎是品牌认知。

埃安和昊铂定位差太远，一个走量一个冲高，硬凑一起很容易“互相伤害”。

吉利以前让领克和吉利同店卖，结果领克被吐槽“伪高端”，后来又不得不分开。

长城魏牌和哈弗也试过并网，最后还是各走各路。

广汽觉得自己能例外？怕是有点想当然。

外部竞争也没给广汽留多少时间，比亚迪现在是全方位碾压，从10万到30万市场通吃。

新势力更狠，理想L系列每月卖4万多，问界M9上市就成爆款，蔚来换电站都快5000座了。

广汽要是合并后还拿不出让人眼前一亮的车，消费者凭啥选你？

内部团队也是个问题，埃安和昊铂原来的人马，现在要在一个BU里干活，以前各有各的规矩，各有各的山头，会不会互相不服？

比如研发团队，埃安习惯了“低成本优先”，昊铂讲究“高端体验”，开会时怕是得吵翻天。

还有那个“产品总经理”制，听着美好，落地难。

以前部门KPI好考核，卖多少车、降多少成本，数字说话。

现在考核“项目成果”，这车卖得好，是研发的功劳还是营销的功劳？分钱的时候怕是又要扯皮。

说到底，广汽这场合并，赌的是“1+1>2”。

但华为的“赛马神话”不是靠模仿就能来的，关键得有真东西要么像理想一样把家庭用户需求啃透，要么像问界一样把智能驾驶做到极致。

广汽要是只靠渠道合并和机制照搬，怕是难成。

毕竟现在的新能源市场，消费者可不吃“资源整合”这套，只认“这车到底行不行”。

要是合并后，埃安还是老样子，昊铂还是没亮点，那这场“生死赌局”，怕是要输得底朝天。

南粤骏马想重新领跑，还得拿出点真本事才行。